Cet extrait provient de B2B Marketing Fundamentals par Kate Mackie © ️2025 et est reproduit et adapté avec la permission de Kogan Page Ltd.
La construction d’une marque cohérente est de plus en plus importante dans B2B.
Avec si peu d’acheteurs sur le marché à tout moment, plus un nombre croissant de personnes dans le groupe d’achat, vous devez créer des signaux de marque mémorables qui peuvent être un raccourci dans la mémoire de votre acheteur à ce qui vous rend distinct.
Cette histoire de marque individuelle sera ensuite associée dans leur esprit avec vos actifs de marque, libérant de l’espace dans les communications pour que vous puissiez partager des messages plus profonds, par exemple, des détails spécifiques de produits et de service.
Tout commence par définir votre histoire de marque. Qu’est-ce qui vous rend distinct?
Cela doit ensuite effectuer toutes les communications marketing, donnant vie à votre marque.
But
Le but d’une entreprise est sa raison d’être: ce qu’il fait chaque jour et ce qu’il vise à faire dans tous les groupes de parties prenantes qu’elle sert.
Ce devrait être une déclaration qui résonne avec tous les employés et est au centre de la façon dont vous fournissez vos produits et services. C’est un élément clé de la culture de l’entreprise et doit se refléter dans votre marque, votre marketing et vos communications.
Il est également au cœur de la façon dont vous conduisez la pertinence pour les communautés dans lesquelles vous opérez.
Un objectif d’entreprise ou de marque qui résonne avec vos employés peut être intégré à leur propre objectif personnel. Cet alignement donne un sentiment encore plus grand d’appartenance à ceux qui travaillent pour l’entreprise.
Il y a un concept japonais traditionnel, qui aurait été inventé pour la première fois au 7ème siècle, appelé Ikigai, qui est un cadre utilisé pour permettre aux individus de trouver et de construire un sens de l’objectif.
Il peut également être traduit dans des entreprises, des entreprises et des organisations, vous aidant à comprendre votre nord.
Travailler cela vous permettra de réfléchir à ce que vous conduisez, vous et votre public, vous aligne sur votre profession et vous fait de l’argent.
Le chevauchement entre passion, mission, profession et vocation est l’endroit où vous devez vous concentrer lorsque vous développez votre propre objectif unique qui arrive au cœur de votre propre proposition de valeur unique.
Positionnement de la marque
Le positionnement de votre marque dans l’esprit de votre public devrait refléter la façon dont votre marque se trouve aux côtés de vos concurrents, comment et ce qu’il offre à votre client ainsi que le fonctionnement en tant qu’entreprise.
Il devrait être construit sur ce que vos clients savent de vous, vos produits et services et ce qu’ils ressentent lorsqu’ils les utilisent ou les consomment.
Une compréhension de votre position contre vos concurrents est essentielle. En regardant les variables pertinentes pour votre entreprise, vous pouvez tracer votre position contre vos concurrents en utilisant un modèle de bloc 2 × 2 établi.
Le traçage des variables pertinents pour votre entreprise vous aidera à comprendre la concurrence et comment elles se positionnent.
Les variables peuvent inclure le prix tracé contre la qualité comme point de départ – cela vous aidera à voir la perception de vous contre vos concurrents comme de faible ou de haute qualité contre un prix bas ou élevé.
Vous pourrez voir s’il y a des lacunes sur le marché que vous pourriez posséder – soit par une extension de votre portefeuille de produits ou de services – ou le développement de nouvelles offres pour le marché.
Vous devez vous assurer que votre positionnement est fidèle à ce que vous offrez réellement en tant qu’entreprise. Le trop-procédure ou la surpromisation ne fera qu’avec une expérience client incompatible, ce qui peut saper toute confiance que vous pourriez avoir construite.
Promesse de marque
La promesse de la marque est essentielle pour développer la proposition de valeur. C’est la promesse à l’acheteur ou au client qui est réalisé lorsqu’il achète vos produits ou services.
C’est votre différenciateur distinctif qui détaille votre position de marque en termes de pertinence pour le marché, en particulier votre public cible, et est une étape clé dans le développement de votre message et de votre récit.
Messagerie de campagne de marque contre marketing
La messagerie que vous créez doit être alignée sur tous les éléments de votre marque et pouvoir être utilisée à travers le marketing de marque, mais elle devrait également être appliquée aux produits ou services et utilisée dans le cadre des actifs de la campagne. Ces actifs écrits devraient inclure des raisons crédibles de croire vos réclamations et votre position.
Les «raisons de croire» peuvent être une combinaison d’études de cas, de cas d’utilisation, d’intelligence dirigée par les données et d’autres points de preuve qui ajoutent du crédit à la position que vous prenez sur le marché.
Ces informations devraient être intégrées à vos campagnes pour sauvegarder l’exécution de la proposition de valeur et doivent être fondamentales pour le contenu utilisé pour stimuler davantage et l’achat de vos produits et services.
Votre marque, vos produits et vos messages de campagne devraient nicher comme des poupées russes et tous s’alignent les uns avec les autres, en construisant tout au long de ce que chaque élément signifie pour le public.
La messagerie de marque doit être conçue à long terme et avoir une durabilité, tandis que vos produits et services changeront plus rapidement avec les commentaires des clients et des clients.
La messagerie et les actifs de vos produits et services devraient donc être examinés chaque année, ajoutant toutes les nouvelles fonctionnalités, avantages ou points de preuve supplémentaires.
La messagerie de campagne est motivée par le contexte macro actuel et sera probablement sur le thème des objectifs de livraison à court terme, il devrait donc être examiné plus régulièrement.
Cela vous donne un délai de révision utile qui devrait être intégré à vos études d’impact avec une compréhension continue des performances par rapport aux cibles fixées pour la marque, le produit ou les mesures de campagne individuelles.
Donner vie à votre messagerie
La communication à travers votre portefeuille complet doit être construite autour de la promesse de la marque, qui frappe au cœur de votre entreprise et est alignée sur votre objectif.
Cela vous donnera le meilleur tremplin pour fournir des exécutions créatives authentiques qui résonnent avec votre public.
En tant que spécialistes du marketing, nous devons raconter l’histoire, tissant les points de preuve et les études de cas dans un récit qui stimule le désir d’acheter les produits et services, même si les acheteurs ne sont pas sur le marché maintenant.
Cela garantit que vous continuez à construire et à conduire une mémoire connectée lorsque les acheteurs sont prêts à acheter et au point d’entrée de la catégorie.
La narration est reconnue comme une facette importante des compétences créatives – en utilisant des histoires et des allégories pour engager le public, établir une connexion, inspirer différents types de mémoire et créer des liens à partir de ce que vous ressentez à une association avec votre marque.
Narration
Les histoires résonnent si bien qu’une énorme proportion de publicité – dans B2C et B2B – suit la voie du «Structure à trois actes«.
Ceci est une structure utilisée par les dramaturges et est souvent attribuée à Aristote mais rendue populaire par Syd Field dans son livre de 1979 Scénario: les fondements de la scénario.1
Pensez à toutes les publicités dont vous vous souvenez, car c’est un concept souvent utilisé de B2C, par exemple, de mâcher de la gomme… à des ventes B2B beaucoup plus complexes.
Il existe plus de similitudes entre B2C et B2B que nous ne le reconnaissons. La narration traverse et est commune aux besoins de tous les publics.
Les marques sont aussi puissantes, sinon plus, dans B2B que votre public fait ce qui ressemble souvent à une décision plus importante.
Si vous achetez le mauvais produit B2C, vous ne mettez pas vos moyens de subsistance en jeu lorsque vous prenez votre décision d’achat.
C’est pourquoi une marque B2B solide gagnera à chaque fois, car il faut un acheteur incroyablement confiant pour regarder en dehors des fournisseurs les plus connus, dont la réputation a été construite sur des années de livraison et d’exécution dans leurs domaines spécialisés.
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1 Field, S (1979, Revised Edition 2005) Scénario: The Foundations of Screen Writing, Random House Publishing Group, États-Unis
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Image en vedette: Puregolique / Shutterstock
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