La nouvelle normale

La note d’aujourd’hui est un téléchargement directement depuis mon cerveau sur l’état actuel de la recherche et de l’IA. Tant de choses se sont passées au cours des dernières semaines, et je n’ai pas eu la chance de régler mes pensées.

Jusqu’à maintenant.

Je termine cette note avec un aperçu exclusif des KPI que je mesure pour la recherche dès maintenant pour les abonnés premium.

Dans ce numéro, nous examinons:

• Le rôle des clics dans l’avenir du référencement.
• Comment notre travail «fans» dans de nombreuses chaînes.
• Mode AI et recherche agentique.
• La bataille chaude entre Google et Chatgpt.

Plongeons-nous!

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Le 16 avril à 9 h, Openai a abandonné le chatpt O3.

À midi, j’avais déjà supprimé le pont de diapositives que j’avais terminé la nuit précédente.

Ce coup de fouet cervical est devenu une routine: chaque nouveau modèle déclenche la même boucle – panique que c’est plus intelligent que moi. Soulagement quand je trouve les bords. Ensuite, la panique fraîche pendant que le cycle redémarre.

Lorsque mon entraîneur, Heather, m’a entendu s’évanouir, elle a laissé tomber une citation de tueur qui m’a marqué depuis: « Kevin, le changement constant est la nouvelle normale. »

Elle a raison.

Libération de terres chaque semaine, les interfaces de recherche mutent du jour au lendemain et le terrain sous chaque stratégie de référencement continue de glisser.

Alors que nous traversons le milieu de 2025, je veux congeler ce qui se passe pour rechercher maintenant – et ce que cela signifie pour vous.

Voici la version courte:

• Les aperçus de l’IA de Google (AIOS) gonflent les impressions tout en étouffant des clics.
• Les clics qui survivent portent plus que jamais d’intention d’achat.
• Le référencement «performance» se transforme en un jeu «influence» qui s’étend sur Google, les LLM et chaque flux social que vos clients consultent pour un deuxième avis.

Débordez chaque quart de travail, en commençant par les calories que nous avons comptabilisées.

Calories vides

Étant donné que Google a élargi les aperçus de l’IA (AIOS) en mars, un modèle les règle tous: impressions, cliquez sur.

Pourquoi l’écart?

Deux raisons:

1. Les gens courent Plus de recherches en raison de l’AIOS.
2. Google enregistre désormais une «impression» au moment où quelqu’un élargit l’aperçu, et chaque source citée est enregistrée en position 1.

Le résultat: inflation de la visibilité sans visiteurs.

2024 a été l’année du trafic de pointe.

Et en regardant comment peu de personnes ont cliqué sur des liens (quelques pour cent) dans le Étude de la convivialité AIO Cela me fait penser qu’il est tout à fait possible que les clics tombent à 10% ou moins de ce à quoi nous avons été habitués en 2024. Et c’est OK.

Les clics ont toujours été des calories vides de toute façon. Ils étaient utiles comme indicateur de premier plan pour les conversions / revenus / pipeline / ventes / etc. (Mais c’est à peu près tout. Les clics ne signifiaient pas les dollars, et ils ne signifiaient pas une vraie croissance des entreprises.)

Bien sûr, pour nous SEO folk, perdre des clics semble sombre jusqu’à ce que vous regardiez de plus près le comportement de l’utilisateur:

• Nous pensions que le collage de Pogo était mauvais, mais c’est juste un comportement de recherche normal.
• Le seul clic qui compte est celui qui termine le voyage.
• Dans notre étude, 80% de ces clics de «réponse finale» atterrissent toujours sur les résultats organiques, pas l’AIO.
• Lorsque les gens cliquent, c’est pour valider, comparer ou acheter – des actions élevées qui se convertissent.

Donc, oui, les clics bruts disparaissent, mais ceux qui survivent sont des protéines pures, pas des calories vides.

De la performance à l’influence

Les clics s’effondrent, mais ceux qui restent sont chargés d’intention.

Cela retourne le plongeon de la valeur du référencement sur sa tête.

Pendant 20 ans, nous avons vendu le référencement en tant que canal de performance, que nous le voulions ou non.

Le calcul standard était: Volume de recherche ✕ CTR ✕ CVR = dollars projetés.

Lorsqu’un mot-clé n’a pas pu survivre à cette feuille de calcul, elle est décédée en comité.

Pendant ce temps, ces mêmes dirigeants baissent sept chiffres pour obtenir un logo de la taille d’un timbre-poste sur une voiture F1 – pas de modèle d’attribution en vue.

Pourquoi? Influence.

La croyance qui persistait la visibilité penche la préférence.

Le référencement traverse le même rubicon. Dans un monde AIO-and-llm, vous ne vous battez pas seulement pour la circulation; Vous vous battez pour MindShare partout où les prospects posent des questions:

• Les aperçus de l’IA de Google.
• Chatgpt.
• Threads Reddit, commentaires YouTube, discussions Discord.

Votre marque doit faire écho à tous.

Cela signifie de nouveaux critères (c’est-à-dire des KPI, que j’ai présentés dans la section premium à la fin de l’article).

En bref, le référencement est diplômé d’une réponse directe à l’influence.

Traitez-le – et budget pour cela – comme tout autre canal de marque qui façonne la préférence bien avant le bouton d’achat.

Ventilateur de canal

Le mode AI transforme une seule invite en dizaines de requêtes en coulisses – un procédé que les ingénieurs appellent «fan-out».

La même chose se produit au niveau de la chaîne: la recherche elle-même s’écoule, échappe au navigateur et apparaît dans chaque flux, application et appareil.

Bien que SEO Pros en parle depuis des années, en 2025, cela finalement, en fait, et pour trois grandes raisons:

1. LLMS ont injecté la recherche dans chaque application. Vous voulez une ventilation de recettes de cookies à Microsoft Excel? Vous pouvez l’avoir. Meta a expédié une méta-ai autonome et l’a tissée dans WhatsApp, IG et FB. YouTube et Netflix testent les aperçus de l’IA afin que vous puissiez «rechercher» la vidéo parfaite sans jamais quitter leurs murs.¹

Traduction: la découverte ne commence plus – ou se termine – sur google.com. Chaque jardin clos est maintenant sa propre mini-serpe, et Google doit combattre mille petits moteurs de recherche AI, pas seulement Chatgpt.

2. Les gens vérifient l’IA avec les humains: Notre étude de convivialité AIO a montré un modèle cohérent: les utilisateurs lisent la réponse AI, puis les threads de Reddit, les commentaires YouTube ou les discussions Discord pour voir si de vraies personnes sont d’accord.

La crédibilité provient désormais de l’écho à la fois sur les réponses à la machine et les conversations humaines. Si vous êtes invisible sur les plateformes sociales ou communautaires, vous êtes invisible dans la boucle de décision finale.

3. La tarte est en quelque sorte plus grande. Tiktok, Facebook, Instagram, Threads, Bluesky, YouTube, Google, Chatgpt, Perplexity, Claude, Snapchat – la liste continue de croître, tout comme leurs utilisateurs actifs quotidiens.

D’où vient le temps supplémentaire? Principalement les médias hérités: télévision linéaire, radio, même sites d’informations grand public. L’attention est réaffectée, pas réinventée.

Ce que cela signifie:

• L’empreinte de «recherche» de votre marque est désormais la somme de chaque endroit que les gens posent des questions.
• La surveillance des classements Google est comme vérifier la météo dans un coin de rue.
• Pour gagner le budget, liez chaque plate-forme supplémentaire à Concrete Customer Insight – idéalement rassemblé, vous l’avez deviné, parlant aux clients et en utilisant des outils comme SparkToro.

AI Mode

Le mode AI est le «boss final» de la recherche.

Sundar Pichai a déclaré à Lex Fridman que «la page de résultats n’est qu’une interface utilisateur possible», et le vice-président de la recherche Liz Reid l’a appelé «une construction».

En d’autres termes, Google est heureux de lancer le Serp classique au moment où les mathématiques fonctionnent.

Mais en ce moment, les mathématiques ne le font pas.

Similaireweb montre le mode AI dans à peine 1% des requêtes, par conception.

Une seule réponse en mode AI peut avaler des recherches de suivi 20-50, effaçant les emplacements publicitaires que les pages utilisées pour transporter.

Jusqu’à ce que Google trouve une nouvelle façon de facturer (annonces intégrées, pay-per-chat, qui sait), le déploiement restera étranglé.

Lorsque ce modèle commercial atterrit, le mode AI devient paradis pour quiconque comprend l’intention des utilisateurs.

Derrière chaque invite, Google « fans-out » des dizaines de micro-questions – prix, spécifications, comparaisons, à proximité, avis – et couvre les réponses ensemble.

Ces micro-Quelles sont les mêmes queons longues que vous optimisez aujourd’hui; Ils sont juste tirés en parallèle et remontés dans un récit.

Comment se préparer pendant que la porte est encore à moitié fermée:

• Carte l’ensemble de fan-out probable pour chaque sujet de base (regardez les gens-astuce, les recherches connexes, les fils Reddit, etc. – plus dans une future mémo).
• Classement sur piste pour chaque micro-Quey; Les lacunes y sont égales par les citations perdues en mode AI.
• Structure Contenu, il est donc facile de citer: réponses serrées, sous-têtes claires, schéma riche.

Faites les devoirs maintenant et que vous serez prêt lorsque le mode AI diplômé de la bêta à la valeur par défaut – au moins jusqu’à ce que le prochain combat de boss, recherche entièrement agentique, apparaît.

Chatgpt vs. Google

La torsion de 2025 est que Google rencontre Chatgpt sur son propre gazon.

Le mode AI soulève la page de résultats de Google dans le même intermédiaire Chat-First que OpenAAI a popularisé – preuve que Google est disposé à «niveler» à partir de son SERP optimisé par AD si c’est ce que les utilisateurs attendent.

L’année dernière, j’ai partagé ce graphique pour le lancement de Recherche de chatpt Et j’ai eu beaucoup de questions:

Deux points à retenir de la dernière projection (graphique ci-dessous):

1. Si vous extrapolez l’intégralité de l’ensemble de données, Chatgpt dépasse Google en octobre 2030.
2. Si vous extrapolez uniquement les 12 derniers mois, le croisement se produit à la mi-2026.

Mises en garde importantes:

• La croissance n’est pas le destin. Google possède toujours la distribution (Android, Chrome, Safari Deals) et peut ralentir le chatppt en faisant correspondre ses fonctionnalités à l’intérieur du mode AI et des Gémeaux.
• La projection mesure la part de requête, et non la part des revenus. Même si Chatgpt gagne l’utilisation, les annonces de Google peuvent garder la caisse enregistreuse sonner plus longtemps.
• Un seul ajustement de plate-forme (regroupement, paramètres par défaut, offres de transporteur) peut plier l’une ou l’autre courbe pendant la nuit – Pensez à la façon dont Microsoft a poussé le chat Bing via les mises à jour Windows.

Que regarder ensuite:

• Pay-Perch ou Experiments Embedded-AD: Quelle que soit la société, la monétisation sans détruire UX sprintera à l’avance.
• Les contrats de recherche par défaut (Apple, Samsung, Mozilla) se renouvellent en 2026-2027. Perdre l’un de ces éléments serait un coup corporel pour Google.
• Latence mobile et mode hors ligne: Si Chatgpt peut fonctionner de manière acceptable sur dispositive, le fossé Web de Google se rétrécit rapidement.

Conclusion: traitez la bataille de Google-Chatgpt comme un test A / B en direct pour l’avenir de la recherche.

Votre travail est d’être visible dans les deux écosystèmes jusqu’à ce qu’un gagnant clair émerge – et cela peut prendre des années.

Mode conducteur

Alors, où tout cela laisse-t-il le référencement (dirigeants)?

Moins dans les mauvaises herbes, plus sur le podium.

Votre travail n’est plus à affiner un seul canal; C’est pour garder un orchestre entier dans le temps en tant que fragments de recherche sur les aperçus de l’IA, les chatbots et les flux sociaux.

Aucun autre rôle ne se trouve à l’intersection de tant de données (intention) – et cela vous donne une licence (et une responsabilité) à mener.

1. Médias payants

• Les données d’impression, de clic et de conversion du tuyau à partir de SERPS classiques, AIOS et Mode AI dans un tableau de bord partagé.
• Échangez des mots clés et créatifs chaque semaine; L’IA Churn demande des boucles de rétroaction plus courtes.

2. Social & Community

• Mine Reddit Threads, Tiktok Commentaires et Discord Chats pour faire surface le «pourquoi» derrière les requêtes.
• Fournit ces informations directement au contenu afin que chaque article réponde à une véritable objection.

3. Marketing de produit

• Leur remettre les utilisateurs de la langue exacts, la copie de copie en invites; C’est de l’or pour le positionnement.
• Renvoyez la faveur en faisant la cuisson des derniers différenciateurs dans chaque Meta Description, Schema Tag et Snippet Réponse en vedette.

4. Contenu / GTM

• Emballez ce que vous apprenez dans les histoires de données, les outils interactifs et les POV experts – des actifs qui méritent d’être cités par les humains et les LLM.
• Structurez-le afin que les agents puissent soulever des réponses en gros: en-têtes serrés, réclamation claire, liens de preuves.

Quelle est la prochaine étape?

La recherche deviendra encore plus agentique.

Nous pourrions bientôt optimiser non seulement pour les gens, mais pour les aides de l’IA qui agissent en leur nom.

Cela signifie:

• Densité de perspicacité plus élevée par paragraphe.
• Sorties structurées (tableaux, JSON, listes de contrôle pratiques) prêtes pour la consommation de clics zéro.
• API ou intégres qui permettent aux agents de tirer directement vos données.

Nous n’y sommes pas encore, mais la piste est courte.

Passez du tacticien au chef d’orchestre maintenant, et vous aurez le score en main lorsque l’orchestre change à nouveau d’instruments.

Baton.

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¹ YouTube teste les aperçus AI dans les résultats de recherche; Netflix teste un nouveau moteur de recherche d’IA pour recommander des émissions, des films

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Image feadée: Paulo Bobita / Recherd Engine Journal