Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est un indicateur de performance de métrique ou clé commun pour les campagnes de recherche payantes. Les gestionnaires PPC et les dirigeants du marketing numérique l’utilisent depuis longtemps.
En fait, ce n’est même pas nouveau pour le marketing numérique.
Bien que le calcul et la connexion des points à l’attribution pour le marketing numérique complet de bout en bout soient idéaux, l’utilisation de ROA dans PPC et SEM peut spécifiquement être puissant comme une métrique de qualité qui évolue.
Roas est une équation assez simple à calculer à la surface.
Retour sur les dépenses publicitaires = Revenu total généré par les publicités, divisé par le coût des dépenses publicitaires
Cependant, il semble qu’aucune métrique, KPI ou le résultat ne soit aussi facile à configurer et à mesurer de nos jours, étant donné le volume de modifications dans les annonces Google, les logiciels de rapport et les plates-formes de mesure.
Au-delà de cela, il n’y a pas de référence ou de résultat unique que vous recherchez. Un «bon» ROAS est différent pour chaque entreprise, et ce qui définit le bien ou le succès est à l’entreprise de déterminer.
Que vous soyez confiant de calculer les ROas, que vous ayez besoin d’aide pour savoir comment l’utiliser ou que vous tombez quelque part entre les deux, je vous encourage à plonger dans les moyens de l’utiliser dans vos propres efforts PPC.
1. Définition des attentes
PPC est un excellent canal pour obtenir des résultats rapides et pour avoir un impact sur une entreprise.
Cependant, même avec les meilleures recherches sur l’avant, cela peut souvent conduire à des attentes manquées.
Les attentes du PPC peuvent varier follement et subjectives. Roas offre la possibilité de définir une référence à ce à quoi ressemble le succès.
Un gestionnaire de PPC efficace peut tirer différents leviers pour générer plus de trafic, dépenser plus de budget ou essayer de trouver un endroit idéal entre les deux.
En établissant un objectif ROAS lié à la rentabilité, l’équipe PPC peut utiliser cette métrique comme clé de ses décisions et de ses performances dans son ensemble.
Et, la rentabilité doit prendre en compte le coût des logiciels, des personnes et des choses qui vont au-delà du coût d’une annonce ou d’un budget médiatique – mais c’est pour un autre article.
2. Budgétisation
Les Roas peuvent servir de grand outil dans les décisions budgétaires.
Comme la définition des attentes, ROAS peut servir de référence, aidant les équipes à aller au-delà de la simple recherche de plafonds d’enchère, de budget, de clic et de conversion. C’est une métrique de qualité.
Utilisez ROAS pour déterminer où la loi de la diminution des rendements s’applique et assurez-vous qu’elle est incluse dans les projections. Lorsque vous envisagez de réelles performances passées, il peut être utilisé pour aider à déterminer les budgets et les gammes idéaux qui sont acceptables.
Dans la plupart des cas, j’ai trouvé que les clients sont d’accord pour ne pas plafonner le budget et regarder le numéro ROAS uniquement pour déterminer la quantité à dépenser.
Si les dépenses peuvent être augmentées et dépasser toujours les ROA cibles, continuez à dépenser toute la journée, chaque jour, comme nous le savons, nous sommes dans un territoire rentable, en supposant que nous ne créons pas d’inventaire, d’épanouissement, de capacité de vente ou d’autres problèmes opérationnels.
J’adore ce type de réflexion et de prise de décision, car il est lié au ROI par rapport au budget ou à un état d’esprit que le marketing et les dollars publicitaires sont une «dépense».
3. BIDE DÉCISIONS
Devenir plus granulaires, les décisions d’offres peuvent également être prises sur la base des ROA.
Les Roas peuvent être calculés à un niveau détaillé et pas seulement à un niveau élevé pour les dépenses agrégées ou totales.
Lorsque nous décomposons nos campagnes en catégories comme la campagne, le groupe d’annonces, le type d’annonce, le sujet, etc., nous pouvons obtenir plus de contrôle et de perspicacité granulaires.
Par exemple, si nous diffusons des annonces Google Shopping qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche Google Shopping, nous pouvons les traiter comme un format publicitaire distinct. Cela nous permet de mesurer leurs performances séparément et de calculer le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) qu’ils génèrent.
En allant encore plus profondément, nous pouvons percer au niveau du produit individuel pour voir comment différents produits produisent des ROA.
En sachant ce qu’est les ROAS à différents niveaux, nous pouvons conseiller et optimiser nos stratégies d’offre et avoir plus de contrôle sur ce qui stimule le ROAS global et un impact positif sur l’ensemble.
La possibilité de retrousser les performances de perceuse au niveau des détails du produit permet de mesurer vers des objectifs commerciaux plus larges tout en offrant la possibilité de tester et de faire composer les choses au fil du temps lors du lancement et de l’optimisation de nouvelles campagnes et publicités dans un compte.
4. Economètre
L’un des premiers types d’entreprises qui me vient à l’esprit lors de la réflexion sur les Roas et son utilisation est le commerce électronique.
Avec beaucoup de grands outils et intégrations disponibles, de nombreuses plates-formes de panier d’achat renvoient automatiquement les données sur les revenus dans Google Ads et Google Analytics.
En utilisant ces mesures, nous pouvons rapidement arriver à nos ROAS en prenant des revenus totaux divisés par les dépenses totales.
Notez que l’obtention de ROAS est probablement la partie la plus simple. Déterminer ce qu’un ROAS acceptable dans l’ensemble prend plus de temps et de travail.
Cette partie comprend la détermination des marges bénéficiaires pour les produits, le calcul des frais généraux et la détermination de l’aspect complet du ROI pour soutenir ce que les Roas doivent être.
5. Génération de leads
Un type d’objectif commercial plus délicat pour le calcul des ROAS est la génération de leads. Les Roas pourraient être plus difficiles à reculer et à se mesurer.
Cependant, dans la plupart des cas, les campagnes de génération de leads ont plus d’attention aux détails du retour sur le retour sur investissement et connaissent leurs cycles de vente et leurs frais généraux.
Cela facilite l’arrivée des objectifs ROAS, tandis que Roas lui-même pourrait prendre plus de temps à calculer en fonction de la durée de la conversion en vente finale, si c’est ainsi que Roas est vraiment calculé.
Lorsque vous voulez considérer les Roas comme une métrique significative pour la génération de leads, vous devez avoir une définition solide de ce qu’est un lead.
Par défaut, si une action de conversion dans Google Ads (ou d’autres plates-formes) est ce que vous utilisez pour calculer cette métrique, vous pourriez vous retrouver hors piste par rapport à ce que votre équipe de vente ou un effort plus large se soucie.
Roas compte, mais si le «lead» n’est pas correct ou quelque chose que vous pouvez suivre, vous pouvez avoir des problèmes avec les définitions de «retour», «mène» et votre attribution globale.
Dans la plupart des cas, le plus profond que vous puissiez suivre et attribuer une piste à une vente et des revenus réels est le meilleur. Si vous ne pouvez pas obtenir si profondément, posez des questions et en sonde. Les points doivent être connectés de l’impression au client / client.
6. Conscience et autres campagnes
Les Roas peuvent également être mesurés dans d’autres objectifs et applications commerciaux.
Qu’il s’agisse de génération de sensibilisation, de pages vues ou d’autres objectifs secondaires, il peut toujours s’appliquer.
Bien que cela puisse prendre plus de travail pour définir le retour pour les campagnes de sensibilisation et aurait besoin d’une mesure grâce à la modélisation d’attribution. Mais, il peut toujours être réalisé avec le bon travail pour étayer la métrique des ventes.
En tant que note, dans la génération de plomb B2B, les fenêtres d’attribution peuvent être longues et le suivi de conversion hors ligne est nécessaire pour la précision.
Un exemple de Roas pour une campagne de sensibilisation peut être très différent de celui du commerce électronique ou de la génération de leads.
Si votre objectif est de sensibiliser à un sujet, une marque ou un autre sujet, vous n’êtes pas aussi axé sur les ventes directes ou les prospects. Vous voudrez peut-être lancer le plus grand possible d’un filet pour votre cible ou votre public potentiel (même si le grand public plus large).
En ce sens, vous devez trouver une métrique clé pour lier le retour sur investissement. Vous avez le défi le plus ouvert ici – vous devez déterminer le retour sur investissement de votre organisation. Qu’est-ce que la sensibilisation contribue directement au ROI? Comment le définissez-vous, le mesurez-vous et l’attribuez-vous?
7. Au-delà des Roas
Bien que Roas soit un excellent guide de référence et de qualité pour les médias payants, ce n’est pas la fin de l’histoire. Dans certains cas, ce n’est que le début.
Avec la fidélisation de la clientèle, la récence, la fréquence, la valeur monétaire (RFM) et les mesures de valeur à vie qui sont connues dans les entreprises, nous pouvons aller encore plus loin.
Le lien de Roas à d’autres mesures au-delà de la vente peut conduire à des informations incroyables à utiliser en dehors de la gestion des dépenses des médias.
Obtenir plus de Roas
Encore une fois, je sais que les Roas peuvent sembler une mesure de base et être quelque chose de rapporté par défaut dans tant de tableaux de bord et de rapports.
Alors que dans certains cas, il peut être simple de calculer, mais l’utiliser comme métrique demande plus de travail.
Obtenir la bonne fondation, sachant ce qu’est un bon ROAS cible, comment il évolue et que le «retour» que vous obtenez est rentable, est la clé pour voir que c’est une référence clé et un KPI axé sur les objectifs dans votre ensemble de mesures de marketing numérique qui mappent finalement les résultats de vos résultats commerciaux.
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