Il y a quelques semaines, je suis tombé dans un trou de lapin de Cottagecore Tiktok et de jazz-funk japonais des années 70. Je ne l’ai pas cherché. Je ne l’ai pas demandé. Mais, d’une manière ou d’une autre, ma page pour vous et Spotify savait. Ils savaient avant moi.
C’est la puissance de ce que j’appelle B2me, des larges traits à un segment d’un. Et ça change tout.
En tant que spécialistes du marketing, nous passons des personnages statiques aux graphiques d’identité vivants. En tant que public, nous sommes passés des options de soif à la soif intuition. Nous voulons des marques qui nous apportent.
Imaginez des annonces qui changent en fonction de votre humeur inférée, des recommandations de produits qui ont l’impression d’avoir été arrachées directement de votre subconscient, de contenu autour de ce à quoi vous pensiez simplement.
Nous commercialisons de vraies personnes en temps réel. Et les marques qui font les choses correctement, sont récompensées par des clics, de la fidélité et de la confiance.
Les données démographiques ont toujours été brisées (l’IA a juste rendu les choses évidentes)
Pendant des décennies, nous, les spécialistes du marketing, nous nous accrochons à des personnages. Ces découpes en carton pratique, mais finalement imparfaites, comme «Marketing Mike», qui aurait tout adoré tout artisanal, skateboard au travail et se briser sur des toasts d’avocat.
Pendant ce temps, le Real Mike a acheté une moto, des années après sa phase de skateboard et aime les hot-dogs de la station-service.
«Les femmes âgées de 25 à 34 ans titulaires d’un diplôme universitaire qui vivent à New York et travaillent dans le marketing» ne vous dit rien sur ce que Natasha veut réellement, ce avec quoi elle a du mal ou ce qui lui ferait dire oui.
Pendant trop longtemps, nous avons commercialisé des personnes qui ressemblent à nos clients au lieu de ceux qui agissent comme eux.
Aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises revendiquant le «marketing personnalisé» s’appuient toujours sur une infrastructure démographique de 2019, sinon plus tôt. C’est un peu comme avancer en regardant dans le rétroviseur.
Les données démographiques étaient toujours des stéréotypes dans une combinaison de données. L’AI dépose cela et voit la personne en dessous.
C’est l’essence du marketing B2ME: se connecter avec des individus basés sur le comportement observé, et non supposés démographie.
Les décisions se produisent dans les moments émotionnels émotionnels. L’IA reconnaît l’intention en temps réel, souvent avant nous.
À quand remonte la dernière fois qu’un algorithme a recommandé quelque chose que vous ne saviez pas que vous vouliez, mais c’était exactement ce que vous vouliez? Effrayant? Peut être. Utile? Oui.
C’est la couche émotionnelle que l’IA puise. Cela va au-delà du comportement de suivi pour interpréter l’intention. Frustration. Curiosité. Préparation. Ce sont des signaux. Et notre travail en tant que spécialistes du marketing est d’écouter lorsqu’ils nous disent, souvent sans dire un mot.
À quoi ressemble le vrai b2me
Coca-Cola a testé cela en Arabie saoudite. Au lieu de cibler les «milléniaux», son agent d’IA a analysé des millions de messages sociaux sur des plateformes comme Tiktok et LinkedIn, identifiant des personnes exprimant des envies de restauration rapide.
Il a ensuite diffusé 828 000 annonces de coupons personnalisées pour les produits de coke à prix réduits – dont 20 000 ont été cliqués – le tout sans intervention humaine.
Dans l’ensemble, il a exécuté environ 8 millions d’actions autonomes au nom de son équipe marketing. C’est une précision comportementale à échelle sans précédent.
Pendant ce temps, une société de logiciels de gestion de projet que j’ai observée a constaté que ses clients les plus convertis n’étaient pas les directeurs informatiques de l’entreprise que ses modèles démographiques ciblés.
C’était des gestionnaires d’opérations de niveau intermédiaire, ceux qui luttent en fait avec les workflows. Ils ne remplissaient pas les formulaires. Mais, ils conduisaient les accords. La couche d’influence invisible était profonde.
Les stratégies B2ME créent des avantages composés. Chaque interaction affine la compréhension de l’IA des modèles individuels, conduisant à un ciblage futur plus précis. Cela peut se traduire par:
- La reconnaissance d’intention plus rapide et plus précise.
- Ajustement du marché des messages supérieurs.
- Taux de conversion mesurablement plus élevés.
- Valeur de durée de vie améliorée du client.
Pourquoi la plupart des efforts de «b2me» échouent
Parce qu’ils ne sont pas vraiment b2me. Ils ne sont que une micro-segmentation démographique avec une plomberie plus sombre.
J’ai regardé une entreprise SaaS passer six mois à construire un «système de ciblage individuel alimenté en IA». Sa grande percée? Envoi différentes lignes d’objet à des «responsables marketing» par rapport aux «directeurs marketing».
Ce n’est pas B2me. C’est du rouge à lèvres sur un personnage.
Le vrai B2Me regarde le comportement. Il demande: que font-ils? Que ressentent-ils? Qu’essaient-ils de résoudre? Et il zéros sur les modèles de comportement qui prédisent l’intention d’achat.
B2Me prospère sur les graphiques d’identité vivants qui évoluent en permanence en fonction de ce que les individus consomment, cliquez, achètent et comment ils naviguent sur le contenu.
Salesforce, en se concentrant sur les données complètes des clients dans des cadres comme Customer 360, permet aux entreprises de tirer parti des signaux comportementaux, tels que l’adoption rapide des outils ou les changements dans la structure de l’entreprise, afin d’identifier les opportunités de transformation numérique et d’améliorer l’efficacité du ciblage.
Ces «signaux de stress de transformation numérique» Convertir considérablement plus haut que le ciblage démographique, quelle que soit la taille de l’entreprise.
3 façons de mettre en œuvre B2ME
1. Comportement cible, pas les titres de travail
Traditionnel: «Cibler les CISO dans les entreprises du Fortune 500».
B2me: «Target les individus recherchant des solutions de conformité à la sécurité.»
Les titres d’emploi ne sont pas toujours des prédicteurs précis du comportement d’achat. Vos meilleures prospects peuvent ne pas correspondre à votre profil client idéal (ICP) sur papier, mais ils vous montrent qui ils sont via leurs actions.
2. Messages de temps aux états émotionnels
Le véritable pouvoir de l’IA réside dans sa capacité à détecter l’intention humaine et les états émotionnels.
Cela peut ressentir des choses comme la frustration (défilement rapide, les sorties rapides), la curiosité (engagement profond, les visites répétées) et l’achat de préparation (visites de pages de prix, recherche de concurrents). Cela va au-delà de ce que quelqu’un fait à la façon dont il le fait.
La plate-forme et les intégrations de HubSpot prennent en charge le calendrier de sensibilisation basé sur des signaux de frustration comportementale tels que les prospects s’engager avec le contenu sur les maux de tête de migration de données ou les goulots d’étranglement de l’équipe de vente.
3. Prédire les besoins avant les recherches
Zoom capitalisé Sur les premiers signaux de travail à distance, tels que l’intérêt accru pour les outils de collaboration, l’embauche d’équipe distribué et la consommation de contenu à domicile, pour évoluer rapidement pendant la pandémie
Il a identifié des «signaux de mise à l’échelle à distance», c’est-à-dire, des entreprises qui recherchent activement des outils de collaboration, la publication d’emplois pour des équipes distribuées et la consommation de contenu de travail à domicile.
Cette prévoyance lui a permis d’engager les prospects et de saisir la demande avant que les concurrents ne reconnaissent même pleinement le changement.
Commencer
1. Carte le comportement du client réel
Commencez par auditer votre ciblage actuel. La plupart des entreprises, de mon observation, fonctionnent toujours à 80% de démographie, à 20% de comportement. Il est temps de travailler sur l’inversion de ce ratio.
Documentez ce que font vos meilleurs clients avant d’acheter:
- Quel contenu résonne vraiment?
- Quelles questions émergent régulièrement lors des conversations de vente?
- Quelles déclencheurs de recherche précèdent leur engagement?
- Quelles sont leurs canaux de fiançailles préférés?
2. Construisez des publics comportementaux
Créez des publics comportementaux en utilisant les outils que vous avez déjà dans vos plateformes de recherche et sociales.
Ces plateformes privilégient déjà les signaux comportementaux par rapport aux données démographiques statiques, alors penchez-vous sur leurs capacités.
La marque gagne toujours
L’IA peut distiller les motifs, mais ça ne peut pas se sentir. Il segmente le comportement, mais il ne saisit pas la motivation humaine. Il prédit des clics, mais il ne peut pas forger la connexion.
C’est là que la marque est essentielle. Il peut servir d’avantage définitif dans les décisions médiées par l’IA.
Quand quelqu’un demande à un assistant d’IA de recommandations de gestion de la relation client (CRM), quelles marques apparaissent? Et plus important encore, comment sont-ils décrits?
Vous n’êtes plus seulement en compétition pour la mémoire humaine. Vous êtes en compétition pour la mémoire de l’IA. Et votre marque est le raccourci.
Lorsqu’une IA recommande des marques, elle synthétise la réputation et la cohérence sur des milliers de points de contact complexes.
Nous ne pouvons pas parler de marque sans parler de confiance.
Nous avons toujours dit que «la confiance compte». Maintenant, l’IA expose ce qu’est vraiment la confiance: l’écart entre ce que vous pouvez faire et ce que vous devez faire.
Rappelez-vous cette campagne Coca-Cola? Huit millions de postes sociaux analysés, 828 000 coupons personnalisés ont été livrés de manière autonome. Résultats impressionnants… et aussi quelques débats sur le «marketing de surveillance».
L’IA expose où la confiance était toujours fragile. Prenez des prix de surtension. L’IA peut ajuster les tarifs en fonction de l’historique de votre navigateur, de votre appareil, même de votre hésitation du curseur.
Mais, quand les clients remarquent? «Smart» devient «sournois». La confiance s’évapore. N’oubliez pas que la confiance n’est pas une fonctionnalité que vous ajoutez plus tard. C’est la fondation.
Les bonnes personnes au bon moment avec le bon message
B2ME est une meilleure meilleure compréhension de votre client. L’IA peut nous aider à voir des modèles. Mais, nous seul pouvons donner un sens. Nous seul pouvons instaurer la confiance. Nous pouvons seul décider ce qui compte.
B2me est de l’empathie à grande échelle, vous aidant à voir des gens, pas des personnages. Cela vous permet de vous présenter dans les moments qui comptent, même ceux que nous ne verrons jamais.
B2ME comble l’écart entre ce qui est techniquement possible et ce qui est stratégiquement intelligent.
Vous n’avez pas besoin de tout comprendre demain. Il vous suffit de commencer. Et commencez par vous rappeler que la force la plus puissante du marketing est toujours un humain pensant.
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Image feadée: Paulo Bobita / Recherd Engine Journal
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