De nombreux comptes PPC sont construits de bas en haut. Vous commencez par des recherches sur les mots clés, les regroupez par des thèmes ou les types de correspondance, peut-être vous lancer dans un ciblage de localisation et allez à partir de là.
Mais le reportage devient désordonné. L’allocation du budget est aléatoire ou réactif.
Ensuite, lorsque le leadership demande des performances éclatées par la gamme de produits ou la région, vous vous retrouvez à rassembler un patchwork de feuille de calcul qui ne raconte toujours pas l’histoire complète.
En effet, votre structure de compte PPC ne correspond pas au fonctionnement de l’entreprise.
Lorsque vos campagnes reflètent votre modèle d’entreprise, tout commence à travailler ensemble.
Vous n’optimisez pas seulement les clics ou les conversions, vous vous alignez sur la façon dont les revenus sont réalisés, qui est responsable de quoi et comment le succès est mesuré dans toute l’entreprise.
Cet article expliquera comment passer d’une approche centrée sur les mots clés d’une stratégie alignée sur l’entreprise.
De plus, vous repartirez avec des conseils pratiques pour la restructuration des comptes existants et la création de nouveaux dans le bon sens.
Pourquoi la structure est plus qu’une simple vue de campagne propre
Soyons honnêtes: la structure de la campagne est rarement la partie la plus excitante du PPC. Mais c’est l’un des plus importants.
La façon dont votre compte est structuré affecte tout, de la façon dont vous gérez les budgets à la façon dont vous pouvez rapporter clairement les performances.
Et pourtant, trop de comptes sont toujours structurés autour de ce qui est le plus facile à mettre en place, pas ce qui est le plus logique pour l’entreprise.
Si vous vous êtes déjà retrouvé à dupliquer les rapports juste pour trancher les performances par la ligne d’entreprise ou que vous avez eu du mal à isoler les budgets par région, il est probable que le problème ne soit pas des performances. C’est ainsi que vos campagnes PPC sont structurées.
Les comptes bien structurés vous donnent de la clarté, pas seulement du contrôle. Ils vous aident:
- Allouer le budget où cela compte le plus.
- Aliver les résultats de la campagne aux résultats commerciaux.
- Prendre des décisions plus rapides avec des données plus propres.
- Alignez les équipes de vente et de financement au lieu d’opérer dans un silo.
Lorsque votre structure PPC reflète la façon dont votre entreprise gagne de l’argent, vos campagnes font plus que de stimuler les prospects ou les ventes. Ils vont plus loin pour soutenir la croissance réelle des entreprises.
Repensez le point de départ en commençant par le modèle commercial
La plupart des spécialistes du marketing apprennent à commencer par la recherche de mots clés. Mais lorsque vous commencez à la place avec le modèle d’entreprise, vous pensez déjà stratégiquement.
Maintenant, pour les agences, cela peut être plus difficile à gérer parce que vous avez probablement quelqu’un qui essaie de gagner l’entreprise, puis une équipe complètement différente qui va exécuter ce qui est convenu.
Si vous êtes toujours dans la phase de découverte avec un client, commencez par poser certaines de ces questions:
- Quels sont les principaux moteurs des revenus de l’entreprise?
- Existe-t-il différentes unités commerciales, gammes de produits ou services avec des objectifs uniques?
- Certaines offres ont-elles des marges plus élevées, des cycles de vente plus longs ou différents publics?
- Existe-t-il des différences géographiques dans le fonctionnement ou la vente de l’entreprise?
Ces réponses devraient informer directement la structure de vos campagnes.
Supposons que vous gérez PPC pour une marque de services financiers multi-emplacements.
Leurs comptes de chèques de détail, les prêts immobiliers et les produits bancaires d’entreprise servent chacun différents clients, génèrent des revenus différemment et ont probablement différentes parties prenantes internes.
Au lieu de regrouper tous les mots clés financiers en une seule campagne, chacune de ces lignes devrait avoir sa propre campagne avec des objectifs, des budgets et des créatifs distincts.
Vous pouvez ensuite suivre les performances d’une manière qui s’aligne avec les rapports internes et effectuer des ajustements en fonction des priorités commerciales réelles, pas seulement des mesures d’annonces.
Un meilleur cadre pour structurer votre compte
Une fois que vous avez une image claire du fonctionnement de l’entreprise, utilisez-le pour éclairer une structure de campagne PPC de haut en bas.
Voici trois points de départ qui fonctionnent généralement bien.
1. Miroir l’unité commerciale ou P&L
Si l’entreprise suit les revenus séparément pour chaque produit ou ligne de service, vos campagnes devraient refléter cela.
Non seulement cela facilite la budgétisation, mais il continue également de signaler les rapports propres et pertinents pour les équipes internes.
Vous pouvez parler la même langue que vos parties prenantes et montrer clairement comment les médias payants soutiennent chaque partie de l’entreprise.
Voici un exemple de panne:
- CAMPAGNE A: «Loans personnels | Recherche | nous»
- Campagne B: «Banque étudiante | PMAX | Nord-Est»
- CAMPAGNE C: «Lête de petite entreprise | Recherche | Canada»
Chacun peut ensuite être construit avec un ciblage public approprié, des stratégies d’appel d’offres et des objectifs de conversion.
2. Segment par étape ou intention d’entonnoir
Tous les mots clés ou utilisateurs ne sont pas créés égaux. Pensez à la structuration de campagnes autour de l’étape de l’utilisateur dans le voyage.
Certains exemples incluent:
- Campagnes de marque (pistes chaleureuses et utilisateurs renvoyés).
- Campagnes non intentionnelles non marquées (prête à convertir).
- Campagnes d’information ou de recherche (haut de gamme).
- Campagnes axées sur les concurrents (comparaison des acheteurs).
- Campagnes de sensibilisation (création de la demande).
Cela vous permet d’adapter les pages de stratégie, de messagerie et de destination de soumission pour correspondre au niveau d’intention et mesurer le succès de manière plus appropriée.
3. Séparer les tests de la mise à l’échelle
Chaque compte a besoin de place pour l’expérimentation. Mais, tester de nouveaux mots clés, actifs ou publics ne devrait pas entraver la mise à l’échelle de ce qui fonctionne déjà.
Une bonne structure PPC se sépare:
- Les campagnes à feuilles persistantes qui stimulent constamment les résultats.
- Test des campagnes avec un nouveau ciblage, créativité ou offres.
- Initiatives saisonnières ou géo-spécifiques qui ont besoin d’un soutien budgétaire à court terme.
Cela facilite la mesure de l’impact, de l’attribution du budget et d’éviter de laisser des éléments non prouvés débarquer vos campagnes les plus performantes.
Pour les comptes existants: quand repenser votre structure PPC
Si vos campagnes sont en direct depuis un certain temps, la restructuration pourrait sembler intimidante. Mais, parfois, une réinitialisation est le seul moyen de rendre votre compte plus intelligent.
Voici quelques signes qu’il pourrait être temps de faire un changement:
- Vous ne pouvez pas facilement ramener les performances de la campagne aux priorités commerciales.
- Vous construisez constamment des rapports de contournement pour les équipes internes.
- Les changements budgétaires se sentent réactifs au lieu de stratégiques.
- La performance a platelé, mais on ne sait pas pourquoi.
Avant d’apporter de grands changements, commencez par un audit. Comparez la façon dont l’entreprise est structurée par rapport à la façon dont vos campagnes sont organisées.
Vos campagnes sont-elles alignées sur les unités de conduite de revenus? Avez-vous un contrôle suffisant sur les budgets, les offres et les actifs pour les domaines clés?
Sinon, pensez à commencer petit. Choisissez une unité commerciale ou une région et restructurer ces campagnes en premier.
Documentez ce que vous avez changé, comment il s’aligne sur l’entreprise et ce que vous mesurez. Ensuite, répétez le processus pour d’autres domaines au besoin.
Si vous créez un nouveau compte PPC, voici par où commencer
Les nouveaux comptes sont une ardoise vierge et une excellente occasion de l’obtenir dès le début.
Voici une approche simple pour construire une structure autour de votre modèle d’entreprise:
- Décrivez vos centres de revenus. Produits, services, régions, etc. Ce qui a du sens pour l’entreprise.
- Campagnes de groupe autour de ces unités de base. Chaque campagne devrait avoir son propre budget, ses objectifs et sa stratégie d’audience.
- Carte L’intention d’audience pour le type de campagne. Utilisez des groupes d’annonces ou des groupes d’actifs pour segmenter davantage par étape de l’entonnoir ou comportement de l’utilisateur.
- Plan pour l’échelle. Utilisez une convention de dénomination qui peut se développer avec l’entreprise et a du sens pour quiconque examine le compte.
- Définissez le suivi de la conversion et les enchères par type de campagne. Tout ne devrait pas optimiser vers le même objectif.
Cette configuration facilite la mise à l’échelle, le test de nouvelles idées et empêche tout le monde du marketing à la finance sur la même longueur d’onde.
Pourquoi l’alignement sur les ventes et les finances est un must
Lorsque vos campagnes s’alignent sur le modèle d’entreprise, il est plus facile de parler la langue des équipes qui vous entourent.
Les ventes veulent savoir d’où viennent les pistes et leur qualification. La finance veut comprendre le retour sur investissement (ROI) par gamme de produits ou géographie.
Les dirigeants veulent savoir si les médias payants soutiennent la croissance dans les bons domaines.
Si votre structure de campagne reflète la façon dont ils le pensent déjà, les rapports deviennent instantanément plus utiles. Vous passerez moins de temps à expliquer ce que fait une campagne et plus de temps à discuter de ce qu’il conduit.
Lorsque les performances sont solides, il est beaucoup plus facile de justifier des investissements supplémentaires si vous pouvez montrer ces liens directement avec les principaux unités commerciales ou les objectifs de revenus.
Prise en charge de la structure PPC avec les bons outils et le flux de travail
Avoir une structure intelligente sur papier ne va que si loin. Pour réellement l’exécuter et le gérer quotidiennement, vous avez besoin de systèmes qui prennent en charge la clarté et la cohérence.
Tout d’abord, commencez par dénommer les conventions. Une manière standardisée de nommer les campagnes, les groupes d’annonces et les actifs aide tout le monde à comprendre ce que chaque élément est censé faire.
Incluez des détails tels que l’unité commerciale, l’étape de l’entonnoir et la région pour garder les choses propres et évolutives.
Alors, Alignez votre configuration de suivi de conversion sur la façon dont l’entreprise définit le succès.
Si vous gérez plusieurs gammes de produits ou types de clients, ne regardez pas tout sous un seul objectif de conversion. Configurez des actions de conversion distinctes pour chaque zone clé afin que vous puissiez mesurer l’impact plus précisément.
Les rapports doivent également refléter cette structure. Construisez des tableaux de bord qui coupent les performances par unité commerciale, un produit, une géographie ou un stade d’intention.
Que vous utilisiez Looker Studio ou une suite de rapports différente, assurez-vous que les vues correspondent à la façon dont le leadership veut voir les résultats.
N’oubliez pas les outils de workflow et la collaboration. Utilisez des documents partagés ou des plateformes de gestion de projet pour suivre les campagnes cartographier les résultats commerciaux.
Assurez-vous que vos parties prenantes internes comprennent ce que fait chaque campagne et pourquoi. Cela maintient les équipes interfonctionnelles alignées et élimine la confusion quant à ce que les médias payants fournissent réellement.
Enfin, planifiez des enregistrements réguliers pour vous assurer que votre structure correspond toujours à l’activité en évolution.
Au fur et à mesure que les gammes de produits changent ou que les priorités changent, vos campagnes doivent refléter cela. La structure n’est pas une tâche «définir et oublier». Votre structure PPC devrait évoluer aux côtés de votre entreprise.
Il est temps de dépasser les structures héritées
Les vieilles habitudes meurent dur, surtout si vous êtes en PPC depuis des années. Mais, si vos campagnes sont toujours organisées par un type de match ou des thèmes larges, vous limitez probablement ce que vous pouvez apprendre et ce que vous pouvez améliorer.
Les campagnes doivent être conçues pour refléter ce qui compte le plus pour l’entreprise.
Si vous ne savez pas par où commencer, parlez-en à vos homologues de vente ou de finance. Ils vous donneront une image plus claire de la façon dont l’entreprise pense aux performances, et vous pouvez structurer des campagnes assorties.
Cela ne signifie pas jeter tout ce que vous avez construit. Mais, cela signifie prendre du recul et demander: «Cette structure nous aide-t-elle réellement à mesurer le succès et à répartir les ressources d’une manière qui reflète le fonctionnement de l’entreprise?»
Si la réponse est non, alors cela vaut la peine de repenser votre configuration.
Lorsque vous adoptez une approche descendante pour structurer vos campagnes, votre programme PPC devient plus qu’un simple célèbre ou générateur de vente. Il devient un moteur stratégique pour l’entreprise.
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