Malgré des années de discours de transformation numérique, trop de PDG et CFOS traitent toujours le site Web de l’entreprise comme une dépense de marketing nécessaire, un coût coulé avec une hausse limitée. J’ai beaucoup trop de PDG des sociétés d’un milliard de dollars qui la considèrent simplement comme une brochure interactive coûteuse, donnant le ton à l’entreprise et condamnant le Web comme cela, une brochure sans valeur stratégique.
Mais le site Web moderne n’est pas seulement un centre de coûts. C’est un actif en capital. Celui qui, lorsqu’il est stratégiquement géré, génère des revenus, réduit les coûts d’acquisition, accélère la croissance et protège le capital marque.
Dans mes articles précédents («combler l’écart des performances numériques» et «Who possède des performances Web?»), J’ai souligné comment la mauvaise propriété interne et les incitations mal alignées entraînent l’efficacité du Web. Il est maintenant temps de recadrer la valeur économique des performances. Parce que la visibilité numérique, la recherche et les fonctionnalités ne sont pas seulement des victoires tactiques – elles affectent la valeur des actionnaires.
Exécution Web: dépense ou actif?
Parlons la langue du CFO. Si vous construisez une nouvelle ligne de fabrication, vous évaluez sa contribution à la production et à la marge. Si vous investissez dans une expansion de la vente au détail, vous suivez la circulation piétonne, la conversion et les revenus par pied carré.
Pourquoi n’évaluons-nous pas le numérique de la même manière?
Voici comment la plupart des entreprises actuellement pense:
- SEO: chauffeur de circulation gratuit.
- Contenu: Copie de vente et de marketing.
- UX: Conception de polissage.
- Analytique: outil de rapport.
Voici comment leaders d’esprit de la performance pense:
- SEO: moteur de capture de demande organique.
- Contenu: actif de développement commercial.
- UX: Multiplicateur de vitesse de l’entonnoir.
- Analytique: volant d’optimisation.
Lorsque vous cessez de voir le numérique comme des frais généraux et commencez à le voir comme une infrastructure, le retour sur investissement (ROI) change complètement.
Comment la sous-performance draine la valeur d’entreprise
Si votre infrastructure numérique est fragmentée, sous-optimisée ou réactive:
- Vous dépensez plus pour des canaux payants pour compenser les mauvaises performances organiques.
- Vous perdez la visibilité aux concurrents dans l’IA et les environnements de recherche.
- Vous offrez des expériences déroutantes ou obsolètes qui érodent la confiance de la marque.
- Vous perdez les heures d’employés et d’agence à poursuivre après des indicateurs de performance clés mal alignés (KPI).
Aucun de ces problèmes n’est des problèmes mineurs. Ils se composent.
Ils se présentent dans:
- Valeur à vie du client inférieur (CLV).
- Coût d’acquisition des clients plus élevé (CAC).
- Les revenus manqués des produits non indexés ou du contenu inaccessible.
- Le déclin du trafic de recherche organique et de l’autorité que payés ne peut compenser.
La fuite invisible du retour sur investissement: désalignement
Comme exploré dans «Who possède des performances Web?», Lorsque plusieurs équipes touchent le site Web – mais personne ne possède des résultats – vous obtenez:
- Dépenses gaspillées en campagnes sous-performantes.
- Perdu le trafic en raison d’erreurs de frampon et de problèmes techniques excessifs.
- Contenu dupliqué sans taxonomie centrale.
- Risques de sécurité ou de conformité des pages non gérées.
Ce ne sont pas théoriques. Ils apparaissent au bilan car les revenus manqués, le CAC plus élevé et les taux de conversion inférieurs.
L’efficacité du capital du référencement et de la visibilité organique
L’efficacité du capital est l’une des composantes les plus sous-estimées de la valeur des actionnaires, mais de plus en plus, c’est un facteur critique dans les évaluations des PDG. Les conseils d’administration et les investisseurs regardent au-delà de la croissance des lignes de tête pour évaluer l’efficacité d’une entreprise de transformation en production pour réaliser la croissance. Cela signifie des systèmes efficaces, reproductibles et à marge élevée comme le référencement et les performances Web deviennent des leviers stratégiques, et non des fonctions de support.
Le référencement est souvent rejeté comme «trafic libre», mais c’est trompeur. Il n’est pas gratuit et a été rebaptisé dans des mots à la mode conviviaux comme la «visibilité organique» et les «médias possédés». Mais derrière ces termes se trouve un réel effort. Les équipes de référencement doivent optimiser le contenu qui a souvent été créé dans un vide, moderniser les pages avec des données structurées et résoudre les lacunes d’infrastructure juste pour rendre ce contenu accessible aux moteurs de recherche. Ce sont des coûts et des coûts réels qui n’existeraient pas si le référencement était intégré plus tôt dans le flux de travail. Lorsqu’il est considéré de manière holistique comme une fonction stratégique, le référencement devient un canal de retour composé à haute efficacité. Celui qui se renforce avec l’alignement et l’investissement, et plus faible avec la négligence.
SEO correctement financé et régi:
- Réduit la dépendance aux médias payants.
- Permet le libre-service des clients et le support à grande échelle.
- Augmente la découverte sur plusieurs étapes d’intention.
- Construit des actions et des autorités de recherche durables.
- Alimente les citations de l’AI et la riche présence des résultats.
Plus important encore, cela s’améliore efficacité du capitalla possibilité de transformer les intrants (budget, temps, contenu) en sorties (prospects qualifiés, revenus, confiance de la marque) avec un minimum de déchets.
La recherche AI vient de soulever les enjeux
La recherche ne concerne plus les liens bleus – il s’agit de systèmes de recommandation. Les aperçus de l’IA, les blocs de résumé et les résultats génératifs sont désormais à l’avant et au centre. Si votre contenu n’est pas:
… Alors vous êtes invisible. Ou pire – vous êtes utilisé comme source de données sans recevoir d’attribution.
Comme je l’ai écrit dans «Le nouveau rôle du référencement dans l’ère de l’IA», les plates-formes maintenant monétiser l’expériencepas seulement le clic. Ils extraient du contenu, conservent l’utilisateur et collectent des données comportementales pour améliorer leurs propres modèles.
« Si votre contenu ne peut pas être réutilisé, monétisé ou formé contre – il est moins susceptible d’être montré. »
Votre site n’est pas seulement en concurrence avec les autres – il est en concurrence avec la plate-forme elle-même.
Parlons de la valeur des actionnaires
Lorsque le référencement et les performances numériques fonctionnent:
- Vous baissez le CAC.
- Vous augmentez la CLV grâce à une meilleure segmentation et à l’éducation.
- Vous renforcez le capital marque via des signaux de visibilité et de confiance.
- Vous améliorez l’efficacité opérationnelle grâce à des plates-formes centralisées et des modules réutilisables, et réduisez les coûts du support client grâce à des expériences efficaces en libre-service.
- Vous protégez l’évaluation en possédant votre empreinte de demande numérique.
Lorsqu’ils ne fonctionnent pas, vous érodez ces mêmes avantages.
Prenons un exemple réel.
J’ai travaillé avec une entreprise publique se préparant à faire tourner la moitié de ses activités dans une nouvelle entité. L’attention du leadership était axée presque entièrement sur le lancement de la nouvelle marque et du nouveau site Web, mais il n’était pas prévu de préserver ou de migrer les performances de recherche organique. Le succès de la nouvelle entité dépendait de tirer parti d’une clientèle existante, de maintien de la dynamique de vente actuelle et d’atteindre des objectifs de croissance agressifs. Mais le référencement n’était même pas sur le radar.
J’ai été amené à développer l’analyse de rentabilisation pour faire de la recherche organique un pilier stratégique de la plate-forme numérique post-diviscture. Je soutiens que nous n’obtiendrions que l’adhésion des cadres supérieurs non pas en prévoyant une perte de trafic, mais en recadrant la contribution du référencement entre les trois moteurs de la valeur des actionnaires:
- Financier: La modélisation conservatrice, basée sur les taux de performance actuelles, a montré qu’une migration mal gérée pourrait entraîner 350 millions de dollars en valeur de plomb perdue. De plus, la retraite de cette visibilité via des médias payants nécessiterait des dizaines de millions de dépenses publicitaires imprévues.
- Opérationnel: L’entreprise a continué à opérer dans 45 pays dans 10 langues. Sans optimisation localisée et modèles mondiaux évolutifs, les pipelines de plomb internationaux souffriraient considérablement.
- Stratégique: Pour se séparer de l’entreprise héritée et soutenir les cycles de vente complexe des entreprises, la nouvelle plate-forme numérique devait établir rapidement l’autorité, créer des signaux de confiance et se différencier non seulement dans la recherche mais en facilité d’utilisation et en profondeur d’informations.
En parlant le langage de la valeur des actionnaires et en montrant comment le référencement a affecté les résultats financiers, la continuité opérationnelle et la position stratégique à long terme, nous avons obtenu l’alignement exécutif. Le référencement a été intégré au début de la feuille de route de la plate-forme, garantissant l’évolutivité, la visibilité et la préparation globale du premier jour.
Un appel à l’action pour les hauts dirigeants
Si vous êtes PDG, CMO ou CFO en lisant ceci, demandez-vous:
- Trésor le site Web comme un actif stratégique ou un coût coulé?
- Y a-t-il la propriété exécutive de la performance ou simplement des responsabilités distribuées?
- Capturons-nous, mesurons-nous et maximisons-nous les opportunités organiques – ou branchons-nous les lacunes avec des médias payants?
- Notre contenu est-il structuré et utilisable par les systèmes d’IA, ou tout simplement précis mais invisible?
Il s’agit de l’état d’esprit et de la gouvernance, pas seulement des tactiques.
Réflexion finale: les performances Web sont un point de levier
Au fur et à mesure que les canaux numériques stimulent davantage de résultats commerciaux, les fonctions autrefois considérées comme tactiques (comme le référencement ou l’optimisation de la vitesse de charge) peuvent désormais contribuer de manière significative à l’effet de levier opérationnel, à l’acquisition de clients et à la rentabilité de les transformer en priorités stratégiques.
Votre site Web est l’endroit où votre marque, votre produit, votre contenu et votre promesse convergent. C’est votre atout le plus visible, évolutif et mesurable.
Le traiter comme une brochure, c’est comme posséder une voiture de course F1 et ne polir la peinture que.
Lorsque vous concevez pour la performance, le personnel de l’excellence interfonctionnelle et que vous gouvernez pour les résultats – vous arrêtez de fuir la valeur et commencez à créer un effet de levier.
Parce que sur le marché actuel, les performances numériques ne sont pas seulement un bon marketing. C’est une bonne affaire.
Et une bonne entreprise stimule la valeur des actionnaires.
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