Pendant des années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à avoir une idée complète de la façon dont leur marque apparaît sur YouTube.
Les campagnes payantes ont leurs propres tableaux de bord. Les collaborations entre créateurs se déroulent généralement dans des feuilles de calcul manuelles distinctes. Le contenu organique et généré par les utilisateurs fait rarement partie de la même conversation.
Le nouveau rapport Brand Pulse de YouTube, annoncé aujourd’hui, cherche à changer cela. Il vise à offrir aux marques une vue unifiée de la façon dont leur présence est représentée et performante à tous les coins de la plateforme.
Lisez la suite pour en savoir plus sur le rapport et comment l’utiliser à votre avantage.
Un examen plus approfondi du rapport Brand Pulse
YouTube décrit Impulsion de la marque en tant que nouvelle solution de mesure basée sur l’IA qui détecte et quantifie la présence d’une marque sur la plateforme. Il ne s’intéresse pas uniquement aux emplacements payants, mais également aux vidéos des créateurs, aux mises en ligne organiques et même au contenu généré par les utilisateurs.
Il utilise ce que YouTube appelle l’IA multimodale, ce qui signifie qu’il analyse les vidéos selon plusieurs dimensions :
- Audio : détecter les mentions orales d’une marque
- Visuels : identifier des logos, des emballages ou même des photos de produits
- Texte: lire les mentions de marque dans les titres, les légendes ou les descriptions
Cela permet à l’outil de reconnaître où une marque apparaît, intentionnellement ou organiquement, puis de relier ces signaux aux mesures d’engagement des téléspectateurs telles que «Nombre total de spectateurs uniques » et « Part du temps de visionnage ».
Pour les marques, cela signifie une visibilité sur où et comment elles apparaissent sur YouTube, même dans le contenu qu’elles n’ont pas créé ou sponsorisé directement.
Pourquoi le rapport Brand Pulse est si remarquable
Les spécialistes du marketing réclament depuis longtemps de meilleurs moyens de mesurer l’impact de la marque YouTube au-delà des médias payants.
Brand Pulse répond à cette demande en reliant les points entre l’exposition payante, organique et axée sur les créateurs. Cela donne aux équipes respectives une image plus complète de leur influence.
YouTube note également que l’outil montrera comment l’exposition de la marque sur la plateforme stimule « Augmentation des recherches »permettant aux annonceurs de voir comment le contenu YouTube contribue à l’augmentation des requêtes de recherche de marque. Ce lien entre l’exposition vidéo en haut de l’entonnoir et l’intention au milieu de l’entonnoir est l’un des aspects les plus intéressants du déploiement.
En tant que liaison Google Ads, Ginny Marvin expliqué sur LinkedInle rapport Brand Pulse « aide les marques à relier enfin les points », montrant comment les vidéos payantes et organiques influencent ensemble les comportements réels, et pas seulement les vues ou les likes.
La décision de YouTube reflète une évolution plus large de l’industrie vers mesure globale : relier les activités payantes et organiques pour donner aux marques un récit d’influence unique.
Des efforts similaires sont en cours dans les domaines de la télévision connectée, des réseaux sociaux et des médias de vente au détail, où les annonceurs souhaitent de plus en plus comprendre les performances de leur marque dans leur contexte, et non seulement de manière isolée.
Pour YouTube, Brand Pulse renforce également son positionnement comme étant plus qu’une simple plateforme de performance ou de création. Il s’agit d’un écosystème de création de marque : un écosystème dans lequel le contenu payant, celui des créateurs et celui des utilisateurs coexistent de manière à façonner le comportement réel du consommateur.
Qu’est-ce que cela signifie pour les équipes de marque et de médias ?
Pour les annonceurs, ce rapport pourrait aider à résoudre l’un des angles morts les plus persistants du marketing vidéo : l’incapacité à quantifier l’effet d’entraînement de l’exposition de la marque.
Historiquement, une vidéo de créateur pouvait accroître la notoriété d’un produit, une publicité pré-roll pouvait la renforcer et la recherche organique pouvait la capturer.
Mais ces signaux vivaient de manière isolée.
Brand Pulse promet de rassembler ces points de contact sous un seul objectif.
Cette visibilité unifiée pourrait aider les équipes en :
- Mettez en évidence comment les campagnes payantes amplifient la portée des créateurs et la portée organique
- Révélez où les mentions de marque gagnent naturellement du terrain
- Aidez à comparer la visibilité par rapport aux concurrents de la même catégorie
- Indiquez où de futures collaborations ou placements publicitaires pourraient générer une portée supplémentaire
Pour de nombreuses équipes, cela peut également remodeler la manière dont les budgets sont alloués.
Par exemple, si les données montrent systématiquement que les campagnes YouTube payantes génèrent un impact organique ou basé sur les créateurs, cela renforce les arguments en faveur d’un réinvestissement plus important au stade de la création de la marque. Alors qu’auparavant, les équipes s’appuyaient uniquement sur des mesures de performances telles que les conversions ou les taux de clics (qui, nous le savons, ne sont pas l’objectif principal de toutes les campagnes YouTube).
De plus, si le rapport Brand Pulse fait le lien entre les performances de chaque canal, il peut renforcer les arguments en faveur de la poursuite des investissements dans tous de ces chaînes. Cela pourrait aider à signaler que sans une chaîne, d’autres pourraient souffrir indirectement des coupes budgétaires.
Limites actuelles et questions à méditer
Le rapport Brand Pulse n’est actuellement disponible que pour certains annonceurs, il n’en est donc qu’à ses débuts. Et même si la vision est ambitieuse, plusieurs questions peuvent venir en tête :
- Quelle est la précision de son IA multimodale ? Reconnaîtra-t-il correctement une marque lorsqu’elle est partiellement visible, mal prononcée ou utilisée dans un contexte négatif ?
- Y a-t-il des seuils que les marques doivent atteindre ? Par exemple, combien de temps un logo ou une mention doit-il apparaître pour qu’il soit considéré comme une exposition significative ?
- Existe-t-il un risque de chevauchement d’attribution ? Si un internaute voit à la fois une publicité payante et une mention organique, comment Brand Pulse évitera-t-il le double comptage de son influence ?
Les spécialistes du marketing doivent également rester prudents avant de supposer que la corrélation est égale à la causalité. Même si une augmentation du volume de recherche ou de l’engagement peut correspondre à l’exposition sur YouTube, des tests contrôlés seront toujours nécessaires pour valider le véritable impact.
Un pas vers une mesure holistique
Le rapport Brand Pulse de YouTube représente une étape significative vers la réduction de l’une des plus grandes lacunes en matière de mesure numérique : relier ce que les gens voient avec la façon dont ils recherchent, interagissent et se souviennent des marques plus tard.
En cas de succès, cela pourrait donner aux spécialistes du marketing une idée plus précise de la manière dont les efforts de notoriété sur YouTube se traduisent en résultats tangibles pour la marque.
Néanmoins, l’adoption dépendra de l’exactitude et de la convivialité des données. Le potentiel est important, mais la véritable preuve viendra de la manière dont le rapport équilibre les ambitions de l’IA avec la fiabilité réelle.
Pour l’instant, Brand Pulse indique où va la mesure : au-delà des impressions et des clics, vers la compréhension de la présence totale d’une marque dans l’écosystème YouTube.
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