La voix de votre fondateur est l’atout le plus précieux – et souvent le plus sous-exploité – de votre startup. Je vois cela si souvent avec les dirigeants de startups. Soit ils évitent complètement de publier sur LinkedIn (mon employeur), soit ils utilisent par défaut les fonctionnalités du produit et les arguments de vente.
Cela se traduit par une rotation bien trop familière de prises de vue intéressantes, de citations de motivation et de mises à jour commerciales qui suscitent rarement un réel engagement.
Il y a une différence entre diffuser et établir des relations. Les dirigeants qui construisent une véritable influence le comprennent. Ils établissent des liens, de la confiance, de la sensibilisation et du pipeline en partageant des leçons, des histoires et des idées qu’eux seuls peuvent offrir. Et créez des formats cohérents pour partager leur expertise afin de la faire perdurer.
Mais le planning trop chargé d’un fondateur devrait-il également inclure la création de contenu ? Laissez-moi vous aider à répondre en vous posant une autre question : quand je mentionne Mélanie Perkins, Rand Fishkinet Marc Bénioffquelles entreprises vous viennent à l’esprit ?
Vous avez probablement pensé à Canva, SparkToro et Salesforce, n’est-ce pas ? Ce lien entre le fondateur et l’entreprise est stratégique. Et un véritable relais de croissance.
Cette évolution vers une croissance dirigée par les fondateurs a attiré l’attention des grandes entreprises. L’offre d’emploi de PayPal pour le poste de responsable du contenu du PDG est devenue virale sur LinkedIn. Depuis lors, Virio a récemment posté un rôle de responsable du contenu payant entre 500 000 et 1,5 million de dollars par an. OpenAI publié un rôle de stratège de contenu payant entre 310 000 $ et 393 000 $ par an. Perplexité postée rôles pour les gestionnaires de contenu entre 130 000 $ et 170 000 $ par an. Il s’agit d’investissements stratégiques dans la voix des dirigeants comme levier de croissance.
Selon le nouveau LinkedIn Manuel de vente et de marketing dirigé par le fondateur (que j’ai co-écrit), les startups dont les fondateurs publient régulièrement voient 33 % de prospects en plus, des transactions jusqu’à 3,7 fois plus importantes lorsque les prospects suivent les dirigeants, et une vitesse de transaction 22 % plus rapide lorsque les acheteurs ont le sentiment de « connaître » le fondateur.
Alors, comment les fondateurs pressés par le temps peuvent-ils créer du contenu qui génère des revenus ? Voici trois stratégies pour transformer la voix de votre fondateur en confiance, en pipeline et en revenus tangibles :
1. Dirigez avec la perspective, pas avec le produit
La plupart des contenus des fondateurs se lisent comme une brochure : « Nous aidons X à faire Y ! » Bien qu’il soit tentant de se lancer directement dans la vente, les gens ont tendance à faire défiler les arguments de vente jusqu’à la droite. Moins vous parlez de votre produit, plus les gens veulent l’acheter.
Comme Gal AgaPDG d’Aligned, explique dans le playbook :
« D’abord, (les gens) vous écoutent, ils se sentent profondément connectés, ils aiment les idées que vous proposez, ils vous font confiance, puis ils doivent vérifier ce que vous faites ».
Les gens achètent auprès de personnes en qui ils ont confiance, et le moyen le plus rapide d’instaurer la confiance consiste à raconter des histoires. Scott Albrofondateur de Goldie, recommande trois types d’histoires puissantes qui renforcent la confiance.
- Histoires prioritaires des clients positionnez-vous comme quelqu’un qui comprend le marché plutôt que comme quelqu’un qui y vend. Au lieu de « Notre IA optimise les flux de travail », essayez « Aujourd’hui, j’ai rencontré sept pizzerias indépendantes à Brooklyn. Leur principal problème ? Gérer le flux de commandes pendant les heures de pointe, généralement de 18 heures à 21 heures… » Vous faites preuve d’une connaissance du marché et ne faites pas un argumentaire de vente.
- Histoires de changement transformationnel aider les gens à naviguer dans le changement. « À l’heure actuelle, la plupart des propriétaires de pizzerias améliorent leur point de vente pour améliorer les délais de ramassage et de livraison. À l’avenir, l’IA aura la possibilité de prédire les commandes avant même leur arrivée… » Vous dressez un tableau de l’évolution du secteur sans positionner votre produit comme la solution.
- Histoires de parcours personnel construire sa crédibilité grâce à la vulnérabilité. « Après l’université, j’ai ouvert une pizzeria. Je gérais tout avec du papier et un stylo. Je ne connaissais rien aux restaurants ni à la technologie, mais je savais que je voulais faire de bonnes pizzas et soutenir les pizzaïolos… »
N’hésitez pas à partager vos erreurs ou vos moments de vulnérabilité : ce sont souvent ces publications qui créent un lien émotionnel et rendent le fondateur mémorable.
2. Transformez vos interactions quotidiennes en contenu doré
Votre calendrier est un buffet de contenu. Chaque appel client, démonstration et moment « aha » est une histoire qui attend d’être racontée. Le défi est de repérer le contenu qui se cache dans vos interactions quotidiennes.
Comme Alec Paulfondateur de SalesBrand, le dit :
« Traitez votre vie comme du contenu. Soyez davantage comme un journaliste. Vous parlez aux clients tous les jours. Vous êtes le plus connecté aux problèmes que vous résolvez. Personne ne devrait connaître ce genre de choses plus que vous ».
Essayez ceci : après chaque appel client, posez-vous trois questions :
- Qu’est-ce qui m’a surpris ? (C’est votre point de vue à contre-courant.)
- Qu’est-ce qui m’a dérangé ? (C’est votre crochet polarisant.)
- Quelle leçon pourrait épargner de la douleur aux autres ? (C’est votre message à haute résonance.)
Transformez maintenant ces informations en formats de contenu spécifiques qui trouvent un écho.
- articles d’opinion laissez-vous prendre position en fonction de ce que vous voyez. « Nous avons failli ne pas lancer notre fonctionnalité d’analyse parce que les premiers utilisateurs la trouvaient trop complexe. Voici les données qui nous ont fait changer d’avis. » Vous partagez votre processus décisionnel, pas seulement la décision finale.
- Fonctionnalités en coulisses révéler le « pourquoi » des choix majeurs. « J’ai promu la mauvaise personne. Voici ce qui s’est passé et comment nous nous sommes rétablis. » Cela renforce la confiance par la transparence plutôt que par la perfection.
- Entretiens clients : Transformez un devis client direct en accroche. Exemple : « Votre produit est trop cher. » Ce qu’ils voulaient vraiment dire, c’est… » Vous répondez à des préoccupations communes tout en démontrant votre compréhension du marché.
N’attendez pas l’inspiration. Prenez l’habitude de noter les idées au fur et à mesure qu’elles se produisent. Au fil du temps, vous disposerez d’une banque de contenu qui vous sera propre : personne d’autre ne pourra la reproduire.
3. Emballez un punch avec chaque message
Maintenant que vous repérez les histoires, assurons-nous qu’elles atterrissent. Ce qui m’amène également à la section sur les questions que je reçois le plus souvent en tant qu’employé de LinkedIn : quels contenus et quelles créations ont tendance à fonctionner le mieux sur la plateforme ? Voici ce que je conseille pour la croissance dirigée par le fondateur et le leadership éclairé des dirigeants :
Commencez avec des crochets qui arrêtent les défileurs
Votre accroche est votre titre. Si cela ne fait pas réfléchir quelqu’un, le reste n’a pas d’importance. Gal Aga réécrit les messages qui ne suscitent pas d’intérêt au cours des 15 à 30 premières minutes – sa référence est d’un à deux likes par minute.
La plupart des gens publient ce qui est évident. L’évidence est oubliable ; spécifique est magnétique. Au lieu de « L’IA change tout », essayez « L’IA expose des vulnérabilités de mesure qui ont toujours existé ». La deuxième version suscite la curiosité quant à ce que pourraient être ces vulnérabilités.
Privilégiez la profondeur plutôt que la brièveté
Les données de LinkedIn montrent que les publications de 400 à 800 mots génèrent près de trois fois plus d’engagement que celles de moins de 50 mots.
Comme le note Gal :
« Les idées courtes de style influenceur sont sympas. Mais pour moi, le véritable impact vient du fait de donner aux gens des conseils approfondis. Quelque chose qu’ils peuvent présenter lors d’un lancement de vente, un playbook, une stratégie, une analyse de recherche, etc. »
N’ayez pas peur d’aller en profondeur si vous résolvez de vrais problèmes. Votre public vous en remerciera.
Utilisez la vidéo pour accroître la crédibilité
La vidéo est le langage de confiance qui connaît la croissance la plus rapide en B2B.
Rand Fishkin, qui a été l’un des premiers à se lancer dans la vidéo B2B, explique :
« Lorsque j’ai commencé à expérimenter la vidéo comme format de contenu B2B en 2007, j’ai remarqué une chose étrange : le nombre de téléspectateurs était bien inférieur à celui de nos lecteurs de blog habituels, mais le niveau d’engagement, de mémoire et d’association à la marque était BEAUCOUP plus élevé.
Les données de LinkedIn soutiennent cette approche :
- La création vidéo croît 2 fois plus vite que tout autre format.
- 98 % des PDG du Fortune 500 qui utilisent les médias sociaux choisissent LinkedIn comme plateforme principale.
- 63 % des acheteurs B2B déclarent que le contenu vidéo les aide à éclairer leurs décisions d’achat.
Le conseil de Rand est de ne pas trop y penser.
« Mon processus complet de création vidéo est incroyablement simple et me prend moins de temps que la rédaction d’un article de blog : seulement 10 minutes pour filmer, télécharger et publier un article de deux à cinq minutes. »
Trouvez votre « zone prolifique »
Il s’agit de la bande étroite entre « évident » et « scandaleux » où votre contenu est authentique, polarisant et douloureusement pertinent.
Deux approches à essayer :
- Défiez les idées reçues : « Toujours fermer, c’est mort. Voici comment nous avons triplé nos revenus en licenciant notre équipe SDR. »
- Partagez des vérités tabous : « Pourquoi nous laissons 80 % des clients se désinscrire… exprès. »
Suivez le refoulement. Si <10 % des commentaires sont négatifs, vous jouez trop prudemment. Si > 30 %, vous êtes allé trop loin. Quelque part au milieu signifie que vous êtes sur quelque chose.
Travailler avec l’algorithme
Stimulez l’engagement que vous souhaitez en remettant le « social » dans les médias sociaux.
- Identifiez les gens de manière réfléchie.
- Posez des questions significatives pour stimuler l’engagement.
- Répondez aux commentaires, surtout dans les premières heures.
- Publiez 3 fois par semaine, idéalement entre 8h et 10h dans le fuseau horaire de votre audience (en général).
Avant de cliquer sur Publier, utilisez le test de punch
- Est-ce que cela fait ressentir quelque chose à quelqu’un ? (Émotion).
- Est-ce que cela amène quelqu’un à penser différemment ? (Aperçu).
- Est-ce que cela donne envie à quelqu’un de répondre ou de partager ? (Action).
Si la réponse est oui à au moins deux questions, vous êtes prêt à partir.
L’effet composé de la cohérence
Les données de LinkedIn racontent une histoire claire : les startups dont les dirigeants publient au moins neuf fois par an voient 3 fois plus d’engagement et 4 fois plus de nouveaux abonnés que celles qui ne publient qu’une seule fois. La confiance se construit au fil du temps et une marque fondatrice à fort impact met des mois à se développer.
Sendoso a constaté un taux de réussite 11 % plus élevé lorsque les prospects étaient exposés aux publications LinkedIn des dirigeants de Director+, et le montant des transactions conclues et gagnées était 120 % plus élevé lorsque les prospects suivaient les dirigeants de Director+ sur LinkedIn.
Ce sont des signaux clairs. Lorsque Gal Aga dit : « Si plus de 20 % de votre pipeline mentionne votre contenu, vous avez gagné », il parle d’attribution que vous pouvez mesurer.
Votre déménagement
Le marché n’a pas besoin d’un autre compte d’entreprise raffiné. Il faut de vrais humains pour résoudre de vrais problèmes. C’est toi. Chaque fondateur a une histoire – ceux qui la racontent bien bâtissent des entreprises et des mouvements.
Vos concurrents évitent complètement cela ou sous-traitent leur voix à des équipes de contenu coûteuses. Cela crée une ouverture. Pendant qu’ils embauchent des stratèges de contenu pour 500 000 $, vous pouvez créer une influence authentique en partageant ce que vous seul savez.
Commencez par un post cette semaine. Partagez une leçon de votre dernier appel client. Prenez position sur une tendance du secteur avec laquelle vous n’êtes pas d’accord. Montrez le côté humain d’une décision commerciale.
Votre expertise est déjà là. Votre public attend. Les fondateurs qui agissent maintenant seront propriétaires du récit demain.
Toutes les données, citations et exemples cités ci-dessus sans lien source sont extraits du Manuel de jeu « Les ventes et le marketing dirigés par le fondateur ne finissent jamais ».
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Image en vedette : Master1305/Shutterstock
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