Si vous gérez des campagnes PPC, vous l’avez vu. Les plateformes prennent davantage de décisions sans vous le demander au préalable.
Les types de campagnes continuent de se consolider dans des formats axés sur l’IA, tels que Performance Max et Demand Gen. Les contrôles granulaires sur lesquels vous vous appuyiez continuent de disparaître ou de passer derrière l’automatisation.
Il y a un an, Performance Max semblait encore expérimental. Désormais, c’est souvent l’option par défaut, avec l’IA générant du contenu publicitaire et l’automatisation sélectionnant les audiences en fonction de signaux que vous ne pouvez pas toujours voir. Lorsque les performances diminuent, vous avez moins de leviers à actionner et moins de visibilité sur ce qui se passe réellement.
Cela peut être désorientant pour certains, et la tendance ne s’inverse pas.
Nous avons demandé aux professionnels du PPC comment ils gèrent ce changement. La plupart ne sont pas pessimistes quant aux campagnes axées sur l’IA. Beaucoup ont trouvé des moyens de travailler avec l’automatisation des plateformes sans renoncer à la réflexion stratégique qui génère des résultats.
Vous pouvez utiliser des outils d’IA sans perdre votre expertise dans le processus.
4 conclusions clés des professionnels de l’industrie
Nous avons interrogé des professionnels issus d’agences, de plateformes et de conseil pour le rapport de cette année. Des modèles clairs sont apparus dans la façon dont ils s’adaptent à la gestion des campagnes axée sur l’IA.
1. Les outils d’IA permettent de gagner du temps mais nécessitent toujours une garde d’enfants
La plupart des professionnels utilisent désormais quotidiennement l’IA pour des tâches telles que la recherche de mots clés et les variations de textes publicitaires. Les outils sont suffisamment bons pour s’intégrer dans les flux de travail.
Mais il y a un piège. Plus de la moitié identifient « une qualité de sortie inexacte, peu fiable ou incohérente » comme la plus grande limitation. L’IA accélère la production, mais elle n’a pas remplacé le besoin de surveillance humaine.
Un contributeur a noté que dans les secteurs réglementés où un examen juridique est requis, les résultats de l’IA ne peuvent souvent pas être utilisés sans un travail d’édition approfondi.
Les professionnels qui obtiennent des résultats sont ceux qui traitent l’IA comme un assistant et non comme un remplaçant.
2. « Contrôle » signifie quelque chose de différent maintenant
Vous ne pouvez plus contrôler les termes de recherche exacts comme vous le faisiez auparavant. Vous ne pouvez pas définir des enchères précises sur des mots clés individuels ni forcer les campagnes à suivre des paramètres rigides.
Plusieurs contributeurs affirment que vous avez toujours un contrôle significatif, mais qu’il fonctionne différemment qu’auparavant. Un coach Google Ads l’a comparé au fait de donner à un adolescent l’adresse de destination et d’avoir confiance qu’il peut s’y rendre, même s’il prend quelques mauvais virages en cours de route.
La nouvelle version du contrôle implique de définir des objectifs commerciaux clairs et de fournir des données de conversion de haute qualité. Si votre suivi des conversions est compliqué ou incomplet, l’IA optimisera vers les mauvais objectifs.
3. Les mesures sont devenues plus honnêtes (et plus inconfortables)
La dépréciation des cookies a été annulée dans Chrome, mais les problèmes de mesure n’ont pas disparu. Ce qui a changé, c’est la manière dont les praticiens parlent d’attribution.
Un fondateur d’agence a admis que se concentrer trop sur une attribution parfaite aurait pu être une erreur stratégique. « Votre stratégie marketing devrait tenir le coup même si le suivi granulaire disparaît. »
D’autres contributeurs soulignent que la collecte de données de première partie avec le consentement approprié est désormais essentielle à la survie, en particulier dans les modèles de génération de leads.
Les revenus restent la source de vérité la plus fiable en cas de conflit entre les indicateurs rapportés par la plateforme.
L’approche de mesure la plus durable consiste à choisir un ensemble limité de lentilles fiables plutôt que de tenter de rapprocher les données de toutes les sources disponibles.
4. Les créations générées par la plateforme fonctionnent mieux que vous ne le pensez
Cette découverte surprend les gens. Plusieurs contributeurs rapportent que les ressources créatives générées par l’IA peuvent fonctionner de manière compétitive par rapport aux versions créées par l’homme lorsqu’elles sont sollicitées efficacement.
Mais « lorsqu’on y est invité efficacement » fait un travail substantiel dans cette phrase.
La qualité dépend fortement de la façon dont vous incitez les outils et du contexte de marque que vous fournissez. Les outils ont encore du mal à maintenir une voix de marque cohérente et à répondre aux exigences de conformité légale dans les secteurs réglementés.
La génération visuelle continue de nécessiter des améliorations, même si les contributeurs notent qu’elle s’améliore pour la photographie de produits de commerce électronique.
La plupart des équipes ont opté pour un flux de travail hybride dans lequel l’IA gère la génération d’idées et crée des variations tandis que les humains gèrent l’approbation finale et tout ce qui nécessite une voix nuancée de la marque.
Ce qui rend ce rapport différent
Les années précédentes se sont concentrées sur des changements spécifiques à la plate-forme ou sur de nouvelles fonctionnalités. Les questions de cette année portent sur la stratégie.
Comment maintenir la visibilité lorsque les plateformes réduisent la transparence ? Quelles techniques de mesure fonctionnent encore lorsque l’attribution est trouble ? Comment adapter les workflows créatifs lorsque l’IA peut générer des ressources à la demande ?
Les contributeurs comprennent :
- Brooke Osmundson, directrice du marketing de croissance, Smith Micro Software.
- Gil Gildner, co-fondateur de l’agence, Discosloth.
- Navah Hopkins, liaison produit, Microsoft.
- Jonathan Kagan, directeur de la stratégie de recherche et des médias, Amsive.
- Mike Ryan, responsable des informations sur le commerce électronique, Commerce électronique plus intelligent.
- Jyll Saskin Gales, coach Google Ads, Inside Google Ads.
Les réponses reflètent une industrie qui s’adapte en temps réel. Certains contributeurs ont pleinement adopté les flux de travail axés sur l’IA, tandis que d’autres restent prudents quant à l’abandon de trop de contrôle. Tous expérimentent constamment car les plateformes ne ralentissent pas.
Pourquoi télécharger ceci maintenant
Si vous gérez des campagnes, vous êtes déjà confronté à ces défis. Les abordez-vous avec une stratégie claire, ou réagissez-vous simplement à chaque changement de plateforme au fur et à mesure qu’il se produit ?
Ce rapport vous montrera comment des professionnels expérimentés d’agences, de plateformes et de cabinets de conseil réfléchissent aux mêmes problèmes auxquels vous êtes actuellement confrontés.
Téléchargez PPC Trends 2026 pour voir comment les professionnels du secteur adaptent leurs stratégies, maintiennent la responsabilité dans les campagnes automatisées et trouvent des moyens de faire fonctionner la publicité axée sur l’IA sans perdre l’expertise stratégique qui sépare les campagnes réussies des campagnes médiocres.
Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal
Commentaires