À l’ère de l’IA, de nombreuses entreprises considèrent encore le référencement comme une tactique complémentaire, quelque chose à appliquer après la conception du site Web, la rédaction du contenu et le lancement des campagnes. Comme je l’ai expliqué dans « Pourquoi votre référencement ne fonctionne pas – et ce n’est pas la faute de l’équipe », les véritables obstacles ne sont pas un manque de connaissances ou de talent. Ils sont intégrés dans la façon dont les entreprises structurent la propriété, hiérarchisent les ressources et traitent le référencement comme une tactique. C’est une infrastructure. Et si cette situation n’est pas traitée comme telle, la plupart des organisations ne réaliseront jamais leur plein potentiel de croissance.
La recherche ne consiste plus à réagir aux mots-clés ; il s’agit de structurer l’ensemble de votre présence numérique pour qu’elle soit détectable, interprétable et alignée sur le parcours client. Lorsqu’il est bien fait, le référencement devient le tissu conjonctif du marketing de contenu, de produit et de performance.
Engagez efficacement les prospects motivés par l’intention
Comme je l’ai soutenu pour la première fois dans ma thèse d’école de commerce de 1994, et comme je le crois encore aujourd’hui, la recherche est la meilleure opportunité dont disposent les entreprises pour engager des prospects « motivés par leurs intérêts ». Ce sont des personnes qui déclarent activement leurs besoins, leurs préférences et leurs intentions via une interface de recherche. Tout ce que nous avons à faire est de les écouter et de les accompagner dans leur parcours.
Lorsque les organisations structurent le contenu et l’infrastructure pour répondre à cette demande, non seulement elles réduisent les frictions, mais elles permettent également une capture évolutive de la demande.
Recherche:
- Fonctionne sur tout l’entonnoir : sensibilisation, considération, conversion.
- Réduit le coût d’acquisition client (CAC) en rencontrant les clients selon leurs conditions.
- Fait apparaître des signaux de demande non satisfaits qui n’apparaissent jamais dans la gestion de la relation client (CRM).
- Révèle comment les gens décrivent, évaluent et comparent les produits.
- Peut être une tactique rentable pour éliminer les frictions en faisant correspondre précisément le contenu de vente et de marketing aux besoins de la personne qui le recherche.
En bref, le référencement vous donne une visibilité en temps réel sur ce que veulent les gens et sur la manière de mieux les servir. Mais seulement si l’entreprise le considère comme un moteur de croissance et non comme un ajout de dernière minute.
Exemple concret : la recherche exclue du secteur
Au cours d’une mission, nous avons analysé 2,8 millions de mots-clés pour une grande entreprise disposant d’un budget PPC de 50 millions de dollars. Le but ? Comprenez à quel point ils se sont présentés tout au long du parcours d’achat. Il s’agissait d’un problème mathématique et de données important. Pour chaque produit ou service, nous avons identifié le parcours de l’acheteur, de la sensibilisation à l’accompagnement. Nous avons ensuite créé une série de règles pour développer et classer les requêtes représentant les chercheurs à chaque phase.
Nous pouvions facilement voir les chaînes de requêtes des utilisateurs depuis leur première requête de découverte tout au long du cycle d’achat jusqu’à ce qu’ils recherchent des informations d’assistance. Ce n’était pas parfait, mais il a capturé plus de 100 modèles de types de contenu recherchés au cours de différentes phases. En surveillant ces pages et parcours utilisateurs, nous avons pu mieux satisfaire leurs besoins d’information et les convertir en clients.
Nous avons vérifié le classement organique : si la page ne figurait pas dans le top cinq ou contenait une annonce payante, nous l’avons considérée comme n’ayant aucune exposition. Une fois que nous avons eu le tableau complet, nous avons clairement vu le dysfonctionnement :
- Au cours de la première phase critique de découverte des produits sans marque, nous n’étions pas présents pour près de 400 millions de requêtes liées aux technologies vendues par l’entreprise.
- Plus choquant encore, nous avons manqué 93 % des 130 millions de requêtes liées à des recherches spécifiques à une mise en œuvre, comme les spécifications de puissance, les exigences en BTU ou les images pour les schémas techniques.
Le contenu existait, mais il était enfoui dans des fichiers PDF ou piégé dans des sections d’assistance peu conviviales pour l’exploration. Il s’agissait de chercheurs très motivés qui élaboraient des propositions ou rédigeaient des justifications budgétaires. Nous leur rendions la tâche difficile pour trouver ce dont ils avaient besoin.
Pour élaborer notre analyse de rentabilisation en faveur du changement, nous avons pris toutes ces requêtes et superposé des mesures de prospects qualifiés en marketing (MQL) et de prospects qualifiés en ventes (SQL) pour quantifier l’opportunité potentielle manquée. En utilisant des hypothèses conservatrices pour éviter la panique des dirigeants, nous avons démontré que cet écart représentait plus de 580 millions de dollars de revenus non réalisés.
Il ne s’agissait pas d’une lacune dans le contenu, mais plutôt d’un échec dans l’état d’esprit et l’infrastructure. La recherche n’était pas considérée comme un système. Ce n’était pas lié à la croissance.
Le référencement comme infrastructure de croissance stratégique
Mais ce que nous avons découvert n’était pas seulement une lacune dans le contenu, mais aussi une défaillance de l’état d’esprit et de l’infrastructure. La recherche n’était pas considérée comme un système. Ce n’était pas lié à la croissance. La recherche organique avait été confinée à un rôle tactique et la recherche payante était présentée comme un moteur d’acquisition, tous deux déconnectés l’un de l’autre et de la croissance de l’entreprise. Le résultat ? Un site Web optimisé pour les organigrammes internes, et non pour la façon dont les clients pensent, recherchent et décident. C’est là que la véritable valeur du référencement en tant qu’infrastructure entre en jeu. Il ne s’agit pas seulement d’économiser de l’argent sur les médias ; il s’agit de créer des systèmes qui s’alignent sur l’ensemble du parcours de l’acheteur.
Lorsque le référencement est intégré à la planification des produits, à la création de contenu et à la conception d’expériences, vous ne vous présentez pas seulement plus souvent. Vous présentez le bon contenu au bon moment pour faire passer l’utilisateur à l’étape suivante, qu’il s’agisse d’une recherche plus approfondie, d’une demande commerciale ou d’une intégration réussie. Il ne s’agit pas de créer plus de contenu. Il s’agit d’orchestrer une expérience connectée et réactive aux intentions qui nourrit les acheteurs à chaque phase du parcours. C’est le passage du référencement en tant que tactique au référencement en tant qu’infrastructure. Lorsqu’il est traité comme une infrastructure, le référencement fournit un système à fort effet de levier qui révèle les opportunités de marché, génère une visibilité persistante et réduit les coûts d’acquisition au fil du temps.
Bien fait, le référencement offre :
- Visibilité évolutive et permanente dans toutes les gammes de produits et dans toutes les zones géographiques.
- Coûts marginaux d’acquisition inférieurs comme composé de classement.
- Adaptation plus rapide à l’évolution des besoins des utilisateurs et des tendances du marché.
- Alignement systémique entre produit, contenu et expérience.
Tout comme investir dans une infrastructure cloud permet une agilité technique, investir dans une infrastructure SEO permet une agilité commerciale, en donnant aux équipes produit, marketing et commerciales les informations et les systèmes nécessaires pour s’exécuter plus rapidement et plus intelligemment. Je pense que les résultats de recherche de l’IA agiront comme un bilan de santé à l’échelle du système : ils révèlent des lacunes dans la messagerie, des angles morts dans le contenu, un positionnement de produit flou et même des problèmes opérationnels qui frustrent les clients. C’est le signal le plus clair que vous recevrez sur ce que veulent les clients et si vous répondez à leurs attentes.
Et à mesure que la maturité numérique augmente, des fonctions autrefois considérées comme tactiques, comme le référencement, contribuent désormais de manière essentielle à :
- Levier opérationnel.
- Acquisition de clients.
- Adéquation produit-marché numérique.
- Protection des marges à grande échelle.
L’infrastructure technique est un facteur clé de ce changement. Les sites qui intègrent les principes de référencement dans leur système de gestion de contenu (CMS), leurs flux de travail de développement et leur architecture d’indexation ne sont pas seulement plus rapides, ils sont plus faciles à trouver, interprétables et durables dans un écosystème façonné par l’IA. C’est la base technique qui permet la visibilité de l’entreprise.
Le référencement n’est plus seulement une question de classement. C’est:
- Un regard sur la demande non satisfaite des clients.
- Un cadre pour réduire les coûts d’acquisition.
- Un levier pour améliorer les expériences numériques.
- Un moteur de trafic composé et de croissance à long terme.
Cela reflète le thème plus large de « Combler l’écart de performance numérique » – dans lequel nous soutenons que les systèmes numériques comme le référencement doivent être traités comme des investissements en capital, et non comme de simples tactiques de marketing. Lorsqu’il est correctement mis en œuvre, le référencement devient un accélérateur et non une dépendance. Sans ce changement de mentalité au niveau de la direction, les performances Web restent fragmentées.
Mais le référencement n’est-il pas mort ? Mettons cela au clair
Oui, les résultats sans clic sont en augmentation, en particulier pour les faits simples et les requêtes génériques. Mais ce n’est pas là que se produit la croissance des entreprises. La plupart des parcours clients à forte valeur ajoutée, notamment en B2B, en entreprise ou lors d’achats réfléchis, ne se terminent pas par un extrait de code. Ils impliquent l’exploration, la comparaison et la validation. Ils nécessitent de la profondeur. Ils exigent de la confiance. Et ils se traduisent souvent par un clic. Ceci est encore plus critique avec la recherche AI fournissant des informations plus riches.
Les utilisateurs qui cliquent après avoir analysé les résultats de l’IA sont souvent plus motivés par l’intention, plus informés et plus avancés dans le processus d’achat. Il est donc plus critique – et non moins – de garantir que votre site est structuré pour apparaître, être interprété correctement et apporter de la valeur lorsque cela compte le plus. Le référencement n’est pas mort. Le référencement paresseux l’est. Les principes fondamentaux n’ont pas changé : être présent lorsque cela compte, fournir ce dont les gens ont besoin et réduire les frictions à chaque point de contact. Cela ne va pas disparaître, quelle que soit l’évolution de l’IA.
Pensée finale
Dans « From Line Item to Leverage », nous avons démontré que l’infrastructure numérique, lorsqu’elle est alignée sur la stratégie, génère un impact mesurable pour les actionnaires. Le référencement en est un excellent exemple : il s’accroît au fil du temps, améliore l’efficacité du capital et évolue sans gonfler les coûts. Pour réussir dans l’environnement actuel, le référencement doit être mis en service comme une infrastructure : planifié tôt, conçu avec un objectif précis et connecté à la stratégie commerciale. Parce que les leviers de croissance les plus importants sont rarement tape-à-l’œil : ils sont généralement enfouis sous des décennies de négligence organisationnelle, attendant d’être libérés comme avantage concurrentiel.
Pour y parvenir, les organisations doivent dépasser les silos et reconnaître la réaction en chaîne entre les besoins des chercheurs et les résultats commerciaux. Cela signifie comprendre ce que veulent les clients potentiels, garantir que le contenu existe dans le format et le mode corrects, et le rendre visible et indexable.
Le marketing de recherche peut être une tactique rentable pour éliminer les frictions en faisant correspondre précisément le contenu commercial et marketing aux besoins de la personne qui le recherche. Dans l’environnement actuel axé sur l’IA, la recherche devient encore plus vitale. Il s’agit de votre système de détection précoce de ce qui intéresse les clients – et du levier le plus efficace en termes de capital dont vous disposez pour y répondre.
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Image en vedette : Master1305/Shutterstock
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