L’IA brise l’économie du contenu

Qu’est-ce que cela dit sur l’économie du contenu lorsque le site le plus visible du Web perd un trafic important ?

Un rapport de situation de Wikipédia montre une baisse significative des pages vues par des humains au cours des derniers mois en raison de l’IA générative, « surtout avec les moteurs de recherche qui fournissent des réponses directement aux chercheurs » (1).

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• Contenu persistant = Contenu pédagogique couvrant des sujets établis et intemporels.
• Contenu additif = Contenu qui fournit des prises de vue, des informations et des conversations inédites.

Wikipédia est un site à feuilles persistantes. Même s’il s’agit d’une plateforme de contenu généré par l’utilisateur (UGC) comme Reddit ou YouTube, son objectif principal est de fournir des définitions complètes sur sujets établis. Reddit, YouTube et LinkedIn & Co. sont sur le point sujets additifs et des idées.

L’IA détruit la valeur de l’un tout en l’augmentant pour l’autre.

Le trafic humain sur Wikipédia a chuté de 5 % sur un an, tandis que les scrapers ont augmenté de 10,5 % et les robots de 162,4 % (2). Le fait que les scrapers et les robots représentent ensemble presque autant de trafic que les humains est symbolique de la valeur érodante de la réponse aux questions.

Même si le trafic direct de Wikipédia a augmenté d’environ 23 % et que les références Chat GPT ont augmenté de 3,5 fois par rapport à l’année précédente, les références Google ont diminué de 35 % car les aperçus de l’IA rendent redondant le clic des utilisateurs.

Alors que Wikipédia perdait environ 90 millions de visites, Google a commencé à afficher beaucoup plus d’aperçus d’IA qui répondent directement aux questions des utilisateurs, souvent basés sur le contenu de Wikipédia.

Près de 50 % des requêtes Wikipédia affichent un grand AIO en haut des résultats de recherche. Ce n’est pas une exception : Reddit est à 46 % et YouTube à 38 %.

Google et ChatGPT récompensent le contenu additif.

Le taux de citation de YouTube est passé de 37 % à 54 % (en hausse de 17 points de pourcentage) en même temps que Wikipédia a chuté de 58 % à 42 % (en baisse de 16 points de pourcentage). La vidéo remplace le texte en tant que principale source de réponses de Google.

ChatGPT cite Wikipédia 3 fois plus souvent qu’il ne mentionne le site, tandis que Reddit est en tête-à-tête et YouTube à environ 250 % ! Puisque les utilisateurs ne cliquez pas les citations, les mentions ont beaucoup plus de valeur. (3)

Avant l’IA, l’économie du contenu persistant était positive car il attirait des clics de Google, dont certains se transformaient en clients. Les LLM comme ChatGPT, AI Overviews ou AI Mode ne sont pas incités à envoyer du trafic mais à donner la meilleure réponse, ce qui rend l’expérience plus similaire à TikTok qu’à la recherche.

Les LLM utilisent du contenu Web comme Wikipédia pour la formation, mais proposent des citations invisibles au lieu de mentions. Le rendement net est négatif. Wikipédia doit convaincre les donateurs que cela vaut toujours la peine de donner de l’argent, alors que son contenu est utilisé comme utilitaire pour les LLM.

Au cours des 12 derniers mois, les sites proposant de l’UGC additif ont gagné en visibilité LLM (4) :

• Reddit.
• LinkedIn.
• Youtube.
• Quora.
• Japper.
• Tripadvisor.
• Etc.

Dans le même temps, les sites de contenu proposant du contenu permanent ont perdu des quantités importantes de trafic organique (et de valeur) :

• Débordement de pile.
• Chegg.
• Britannica.
• Wiktionnaire.
• Histoire.com.
• eHow.
• Etc.

Avec moins et éventuellement peut-être zéro clic arrivant (5), la valeur de la création de contenu permanent est discutable – pas seulement pour Wikipédia.

La solution consiste à déplacer l’attention des sujets persistants vers de nouvelles informations nettes :

1. Investissez davantage dans le contenu additif : histoires de données, recherches, témoignages de clients, leadership éclairé, etc. Oura, Ramp, Okta et d’autres ont déjà pris le pas et embauchent des économistes, des journalistes et des chercheurs. (6, 7, 8)
2. Réduisez votre investissement dans le contenu persistant au profit du contenu additif. On ne connaît pas le bon mix, mais 50/50 voire 70/30 semble meilleur que 80/20.
3. Quand conserver le contenu permanent : pour l’expérience utilisateur (critique pour comprendre un sujet), Autorité thématiqueou lorsque vous pouvez automatiser + enrichir avec des données uniques.
4. Lorsque vous créez du contenu permanent, concentrez-vous sur des sujets à très longue traîne alignés sur votre public, gens et un positionnement pour lequel personne d’autre n’est visible.

Évaluez le contenu additif par rapport au pipeline influencé, aux citations/mentions LLM/part de voix et aux liens/couverture des éditeurs.

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Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal