Cet article a été sponsorisé par Channable. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.
Avez-vous déjà vu votre SKU le plus vendu absorber la majorité de vos dépenses publicitaires ?
Tout cela alors que d’autres produits émergents ou à forte marge ont du mal à être livrés ?
Vous n’êtes pas seul.
Depuis son lancement en 2021, Performance Max (PMax) de Google a fondamentalement changé le paysage publicitaire du commerce électronique. Mais pour de nombreuses équipes PPC, cela présentait également un inconvénient majeur : une visibilité limitée sur la répartition des dépenses et les moteurs de performance.
Sans rapports clairs sur les emplacements, les audiences ou les éléments créatifs qui génèrent des résultats, il est facile d’avoir l’impression d’optimiser dans le noir.
La bonne nouvelle ? Vous n’êtes pas obligé d’y rester.
Ce guide présente un cadre pratique pour reprendre le contrôle de vos campagnes Performance Maxvous permettant de segmenter les produits en fonction des performances réelles, d’améliorer l’efficacité budgétaire et de prendre des décisions d’optimisation basées sur des données au lieu de vous fier uniquement à l’automatisation de Google.
Où vont réellement les dépenses publicitaires Performance Max ?
La plupart des marques de commerce électronique commencent par organiser des campagnes PMax autour de catégories. Des chaussures en une seule campagne. Accessoires dans un autre. Cela semble logique et clair, mais peut ignorer complètement les performances réelles des produits.
Voici ce qui se passe généralement :
- Les produits les plus vendus monopolisent les dépenses publicitaires. L’algorithme de Google donne naturellement la priorité aux SKU présentant de solides performances historiques, ce qui signifie que vos produits phares continuent de dominer la livraison tandis que d’autres articles générateurs de revenus ont du mal à évoluer.
- Les nouveaux arrivants ne gagnent jamais du terrain. Avec peu ou pas d’historique de performances, les nouveaux SKU ne peuvent pas participer aux enchères, ce qui les empêche de générer les données nécessaires pour prouver leur valeur.
- Les produits « zombies » restent invisibles. Certains SKU ont un réel potentiel, mais une segmentation rigide ou statique les empêche de recevoir un trafic significatif.
- Les optimisations manuelles drainent le temps. Chaque ajustement nécessite d’extraire des rapports, d’apporter des modifications incrémentielles et d’espérer que les performances s’améliorent.
Le résultat ? Potentiel gaspillé, répartition inégale du budget et équipes marketing obligées de réagir au lieu d’élaborer des stratégies. Vous faites déjà le gros du travail ; ce cadre aide cet effort à aller plus loin et vous aide définir et gérer votre budget PPC de manière efficiente et efficace.
Comment améliorer le fonctionnement de PMax
Au lieu d’organiser des campagnes par catégorie, segmenter en fonction de la performance réelle des produits.
Cette approche crée des regroupements dynamiques qui changent automatiquement à mesure que les données de performances changent, sans remaniement manuel.
Étape 1 : Classez vos produits en trois groupes
Commencez par catégoriser votre catalogue en fonction de mesures de performance réelles: ROAS, clics, conversions et visibilité.
Produits vedettes
Ce sont vos gagnants avérés, avec un ROAS élevé, des taux de clics élevés et des conversions cohérentes. Votre objectif avec les stars est de maximiser leur potentiel tout en protégeant les marges.
- Ensemble ROAS plus élevé cibles (3x à 5x ou plus en fonction de vos marges).
- Allouez votre budget en toute confiance.
- Moniteur pour garantir que la rentabilité reste intacte.
Produits zombies
Ce sont des éléments « invisibles » qui n’ont pas été suffisamment exposés pour faire leurs preuves. Ils peuvent être sous-performants ou être des joyaux cachés attendant leur moment.
- Fixez des objectifs de ROAS inférieurs (0,5x–2x) pour donner la priorité à la visibilité.
- Donnez-leur un budget dédié pour recueillir des données sur les performances.
- Révisez régulièrement et promouvoir les diplômés dans la catégorie étoile.
Nouveautés
Les produits frais nécessitent leur propre période de montée en puissance avant d’être jugés par rapport aux produits établis. Sans données historiques, ils ne peuvent pas rivaliser équitablement dans une campagne mixte.
- Créer un séparé campagne spécifiquement pour les nouveaux lancements.
- Utiliser des champs de date dynamiques pour inclure automatiquement les éléments récemment ajoutés.
- Ensemble objectifs axés sur la sensibilisation et la collecte de données plutôt qu’un ROAS immédiat.
Étape 2 : définissez vos seuils de performances
Décidez quelles mesures déterminent dans quelle catégorie un produit appartient. Par exemple:
- Étoiles: ROAS supérieur à 3x–5x, volume de clics élevé, l’objectif est de maximiser la rentabilité.
- Zombis: ROAS inférieur à 2x ou données insuffisantes, faible volume de clics, l’objectif est de tester et d’apprendre.
- Nouveautés: En fonction de la date (par exemple, ajouté au cours des 30 derniers jours), l’objectif est de renforcer la visibilité.
Vos seuils dépendront de vos marges, de votre secteur d’activité et de vos références historiques. La clé est de définir des critères clairs afin que les produits puissent passer automatiquement d’un segment à l’autre à mesure que leurs performances évoluent.
Étape 3 : raccourcissez votre fenêtre d’analyse
De nombreux annonceurs utilisent par défaut des fenêtres d’analyse de 30 jours pour l’analyse des performances. Pour les catalogues à évolution rapide, c’est trop lent.
Envisagez de passer à un Fenêtre glissante de 14 jours pour une meilleure analyse. Vous obtiendrez :
- Réactions plus rapides aux changements de performances.
- Des données plus précises pour les articles saisonniers ou tendance.
- Moins de dépenses inutiles en produits qui ont culminé il y a deux semaines.
Ceci est particulièrement important pour la mode, les articles pour la maison et toute catégorie où les tendances évoluent rapidement.
Étape 4 : appliquer la segmentation sur tous les canaux
Votre logique de segmentation ne doit pas s’arrêter à Google. Le même cadre étoile/zombie/nouveau venu peut (et devrait) s’appliquer à :
- Méta-annonces.
- Pinterest.
- Tik Tok.
- Criteo.
- Amazone.
La cohérence cross-canal renforce vos efforts d’optimisation. Un produit qui est un « zombie » sur Google peut être une star sur TikTok, ou vice versa. La segmentation unifiée vous aide à connecter les produits aux bonnes audiences sur les bons canaux et à répartir le budget en conséquence.
Étape 5 : Créer des règles qui déplacent automatiquement les produits
C’est ici que les véritables gains d’efficacité entrent en jeu. Au lieu d’examiner manuellement chaque SKU, créez des règles qui déplacent automatiquement les produits entre les campagnes en fonction des performances.
Par exemple:
- Si le ROAS dépasse 3x à 5x sur votre fenêtre d’analyse – Campagne Move to Stars.
- Si le ROAS tombe en dessous de 2x ou si les clics tombent en dessous de votre moyenne (par exemple, 20 clics en 14 jours) – Campagne Move to Zombies.
- Si le produit a été ajouté dans un délai défini (par exemple, les 30 derniers jours) -Inclure dans la campagne Nouveautés.
Cette automatisation dynamique garantit que vos campagnes restent optimisées sans nécessiter une intervention manuelle constante.
Soyez intelligent : laissez l’automatisation intelligente faire le gros du travail
Les étapes ci-dessus sont efficaces, mais leur mise en œuvre manuelle sur des milliers de SKU et sur plusieurs canaux prend beaucoup de temps. Les données de performances au niveau des produits sont fragmentées entre les plates-formes, le ROAS au niveau des SKU nécessite de regrouper plusieurs sources de données, et la création d’une automatisation personnalisée à partir de zéro nécessite des ressources techniques dont la plupart des équipes ne disposent tout simplement pas.
C’est là que le bon usage de la gestion des aliments et le bon usage des Automatisation PPC aide vraiment. Par exemple, il peut fusionner les données de performances au niveau des produits en une seule vue et vous permettre de créer des règles qui segmentent automatiquement les produits en fonction des critères que vous définissez.
Pour voir à quoi cela ressemble en pratique, le détaillant de mode canadien La Maison Simons offre un point de référence utile. Ils ont été confrontés aux mêmes défis liés aux campagnes basées sur des catégories, dans lesquelles les meilleurs vendeurs ont consommé le budget tandis que les articles plus récents n’ont jamais gagné du terrain.
Après être passé à la segmentation basée sur les performances, ils ont constaté des améliorations mesurables sans augmenter les dépenses publicitaires :
- Le ROAS a presque doublé sur une période de trois ans.
- Le coût par clic a diminué tandis que les taux de clics se sont améliorés.
- La valeur moyenne des commandes a augmenté de 14 %.
- Leurs campagnes dédiées aux nouveaux arrivants ont systématiquement dépassé les attentes.
- Peut-être plus particulièrement, leurs produits auparavant « invisibles » sont devenus parmi leurs plus performants une fois qu’ils ont bénéficié d’une visibilité dédiée.
Ce qu’il faut retenir ne concerne pas un seul outil, mais plutôt le fait que la segmentation axée sur les performances fonctionne. Lorsque vous arrêtez de laisser un article populaire prendre tout le budget et commencez à donner à chaque produit une chance équitable en fonction des données, les résultats ont tendance à suivre.
Apprenez-en davantage sur l’histoire de réussite et le tous les détails de leur approche ici.
Principes rapides à garder à l’esprit
- Segmentez par performance et non par catégorie : le budget est alloué à ce qui fonctionne, et non à ce qui est familier.
- Utilisez des fenêtres de 14 jours pour des catalogues à évolution rapide : capturez des signaux plus récents et réduisez les dépenses inutiles.
- Donnez aux nouveaux produits leur propre campagne : créez des données avant de juger par rapport aux éléments établis.
- Automatisez le mouvement des produits entre les segments : gagnez du temps et restez réactif sans travail manuel.
- Appliquez une logique sur tous les canaux payants : optimisation combinée sur Google, Meta, TikTok et plus encore.
Votre prochaine étape
Performance Max n’a pas besoin d’avoir envie de remettre votre portefeuille à Google et d’espérer le meilleur. Avec la bonne stratégie de segmentation, vous pouvez reprendre le contrôle, découvrir les opportunités négligées et prendre des décisions plus intentionnelles sur la manière dont vous allouez votre budget.
Curieux de savoir si vos données produit sont prêtes pour ce type d’optimisation ? UN audit de flux et de segmentation gratuit peut vous aider à trouver des lacunes et des opportunités, sans engagement, juste de la clarté.
Parce que de meilleures données conduisent à de meilleures décisions. Et de meilleures décisions conduisent à des résultats que vous pouvez réellement contrôler.
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