Le PPC étant de plus en plus automatisé chaque jour, la gestion des comptes PPC dans un seul pays est déjà suffisamment difficile.
La structure de votre campagne peut rester la même, mais une fois que vous ajoutez différents pays, langues, nuances réglementaires et différentes agences partenaires, la gestion PPC devient rapidement compliquée.
Si vous gérez actuellement des médias payants pour des marques internationales, vous constaterez probablement que la mise à l’échelle n’est pas un problème. En règle générale, il s’agit plutôt d’un problème de coordination et de cohérence.
Non seulement vous lancez des campagnes dans chaque région, mais vous restez également à l’écoute des différentes attentes du marché, en vous alignant sur des équipes distinctes par région et éventuellement même sur différentes agences partenaires.
Par exemple, vous pourriez lancer exactement la même structure de campagne et les mêmes stratégies d’enchères aux États-Unis et au Royaume-Uni et obtenir des résultats complètement différents.
Chacun d’eux a probablement son propre style, ses processus et ses priorités.
Cet article présente des conseils sur la manière de maintenir vos campagnes sur la bonne voie dans toutes les régions sans perdre la cohérence de votre marque.
Les réalités de la gestion PPC internationale
Dans une relation de gestion parfaite, chaque agence partenaire suivrait à la lettre les directives de votre marque, le message de la campagne serait localisé avec précision et tous les marchés annoncés fonctionneraient selon la même stratégie.
La réalité de ce scénario ? Cela arrive rarement.
La cohérence, ou le manque de cohérence, est un réel problème. Les actifs créatifs, les stratégies d’enchères ou le ciblage par mots clés varient souvent considérablement d’un marché à l’autre. Cela conduit à une expérience utilisateur décousue et à un impact potentiellement dilué sur la marque.
Ensuite, il y a le problème du chevauchement. Sans une surveillance mondiale claire, plusieurs agences peuvent accidentellement participer aux mêmes enchères ou cibler le même public, augmentant ainsi inutilement les coûts.
La visibilité des rapports devient également un problème. Les formats de rapport peuvent différer d’une agence à l’autre ou selon la région. Certaines agences peuvent utiliser des tableaux de bord personnalisés, tandis que d’autres peuvent envoyer des PDF statiques. Cela peut faire de la comparaison des performances à tous les niveaux un cauchemar.
En parlant d’agences, si vous travaillez avec plusieurs agences dans différentes régions, leur niveau d’expertise peut varier. Certains ont une expérience approfondie d’un marché particulier, tandis que d’autres apprennent simplement au fur et à mesure.
Enfin, il existe probablement des obstacles réglementaires auxquels vous n’avez pas pensé si vous êtes habitué à commercialiser uniquement aux États-Unis. Différents pays ont des règles différentes concernant la collecte de données, les méthodes de ciblage et le contenu publicitaire. Il est facile de manquer un détail de conformité si vous n’êtes pas au courant des politiques locales.
Gérer tout cela en plus des campagnes PPC réelles est une tâche difficile à gérer pour une seule personne.
Aligner la stratégie mondiale avec l’exécution locale
Il est tentant de créer une stratégie PPC unique et de la déployer à l’échelle mondiale, mais cela fonctionne rarement.
Par exemple, ce qui trouve un écho aux États-Unis peut ne pas être à la hauteur en Allemagne ou en Australie. Votre travail en tant que responsable marketing consiste à établir les bases stratégiques tout en donnant aux équipes locales suffisamment de flexibilité pour s’adapter.
Voici quelques conseils pour trouver cet équilibre tout en gérant plusieurs régions PPC :
- Créez un playbook de marque mondial : Définissez vos objectifs principaux, la voix de votre marque, les mesures de performance et les éléments non négociables. Expliquez clairement quels éléments doivent être cohérents sur tous les marchés (par exemple, utilisation du logo, propositions de valeur) et lesquels peuvent être localisés (par exemple, promotions, ton, CTA).
- Configurez un suivi et des rapports centralisés : Utilisez des outils tels que Looker Studio, Funnel ou Tableau pour consolider les données de différentes plateformes et agences. Une vue de reporting unifiée vous aide à repérer les incohérences et à optimiser plus rapidement.
- Énoncez les rôles et les responsabilités : À qui appartient la dotation budgétaire ? Qui vérifie les créations ? Qui a le dernier mot sur la copie ? Épelez ceci. La confusion autour de la propriété ralentit souvent les campagnes.
- Utilisez des synchronisations régulières pour rester aligné : Organisez des réunions mensuelles ou bihebdomadaires avec tous les agences partenaires. Même si les agendas sont légers, le temps présent renforce la responsabilité.
Par exemple, supposons que vous soyez une chaîne hôtelière mondiale opérant sur plusieurs continents. Un bon point de départ est de créer un manuel créatif commun, tout en permettant à chaque région d’adapter ses offres, comme des forfaits de ski en Suisse ou des escapades à la plage en Espagne.
Un manuel créatif partagé permet de maintenir la cohérence des visuels de la marque tout en rendant les campagnes locales pertinentes.
Cela renforce le fait que votre stratégie globale constitue le modèle, mais que vous avez toujours besoin de localisation pour adapter ce qui fonctionne réellement sur chaque marché.
Choisir et gérer les agences partenaires
Si vous travaillez avec plusieurs agences dans plusieurs régions, les choses peuvent rapidement devenir cloisonnées.
Une agence peut obtenir de bons résultats au Canada tandis qu’une autre sous-performe en France. Votre rôle est de gérer ces relations sans rester coincé dans les mauvaises herbes.
Vous trouverez ci-dessous quelques recommandations pour rationaliser les choses :
- Standardisez l’intégration : Quel que soit le type d’agence ou de fournisseur que vous recrutez, commencez par une liste de contrôle structurée. Cela peut inclure des éléments tels que l’accès à la pile technologique, les directives de la marque, les modèles de rapports, les contacts clés, etc.
- Évaluer sur la base d’indicateurs clés de performance (KPI) partagés : Tenez chaque agence responsable des mêmes indicateurs de haut niveau (par exemple, retour sur les dépenses publicitaires, coût par acquisition, volume de conversion), même si les tactiques spécifiques au marché diffèrent. Cela facilite l’identification des valeurs aberrantes.
- Encourager la collaboration inter-agences : Mettez en place un canal de communication partagé ou des assemblées publiques trimestrielles où les équipes des agences peuvent échanger leurs connaissances. L’histoire de réussite d’un partenaire pourrait inspirer une percée ailleurs.
- Évitez la microgestion, mais restez impliqué : Les agences ont besoin d’espace pour fonctionner, mais cela ne signifie pas que vous n’ayez aucune intervention. Examinez régulièrement le texte publicitaire. Posez des questions sur les moteurs de performances et sur le type d’expériences ou de tests qu’ils exécutent.
- Envisagez un modèle d’agence régionale chef de file : Certaines marques désignent une agence comme responsable d’un continent ou d’une région particulière. Ce partenaire agit comme un point de coordination, aidant à déployer les stratégies plus efficacement.
Supposons que vous dirigiez les efforts PPC d’une marque d’électronique grand public et que l’entreprise cherche à se développer en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Il peut être facile de confier tout ce travail en interne, mais cela peut essentiellement doubler votre charge de travail, ce qui peut faire chuter les performances de vos campagnes existantes puisque votre objectif a changé.
Envisagez plutôt de faire appel à une agence pour la région EMEA, où votre responsabilité pourrait consister à superviser leurs opérations à travers l’Europe.
Cela vous libère du temps et vous permet de continuer à vous concentrer sur les marchés principaux, tout en conservant une visibilité sur la région d’expansion pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Cela peut conduire à une réduction des efforts en double, à des rapports standardisés et à une mise sur le marché plus rapide.
Adapter la localisation sans perdre la cohérence de la marque
L’un des plus grands risques du PPC international est d’affaiblir votre marque ou de créer une marque incohérente. Lorsque vous autorisez chaque marché à personnaliser entièrement la messagerie, votre problème de cohérence continuera à apparaître.
Cependant, la localisation ne signifie pas réinventer votre marque. Cela signifie adapter le message principal aux normes culturelles, au comportement de recherche et aux nuances linguistiques.
La première façon d’y parvenir est de fournir des directives de marque flexibles. Au lieu d’un livre de règles rigide et difficile à suivre, créez une boîte à outils. Incluez des éléments tels que les valeurs de la marque, des exemples de ton de voix et des choses à faire/à ne pas faire explicites. Expliquez clairement que cela laisse de la place à la créativité.
Lorsqu’il s’agit de traduction, traduire les annonces mot à mot conduit souvent à des messages gênants ou non pertinents. Investissez plutôt dans des rédacteurs de langue maternelle qui comprennent l’intention de recherche locale.
Assurez-vous de tester et/ou de vérifier la création avec des experts locaux. Même si vos agences sont internationales, assurez-vous qu’une personne proche du marché approuve les textes et les visuels. Une phrase ou une image mal placée peut faire dérailler toute une campagne ou une image de marque.
N’ayez pas peur de tester et d’apprendre sur chaque marché. Ce qui fonctionne en France ne fonctionnera peut-être pas en Espagne. Prévoyez un budget et du temps pour tester les créations et les offres A/B dans chaque pays avant de les développer.
Par exemple, imaginons que vous diffusiez des publicités pour la rentrée scolaire pour une marque de vêtements aux États-Unis et au Japon. Vous pensez que tout le monde a un besoin de rentrée, non ?
Vous auriez raison, mais ce serait incorrect de les organiser en même temps car l’année scolaire au Japon commence au printemps, alors qu’aux États-Unis, elle commence généralement à l’automne.
Ajuster le calendrier de la campagne en fonction des régions peut contribuer à accroître l’engagement.
En matière de localisation, chaque annonce doit ressembler à votre marque, même si elle dit quelque chose de légèrement différent.
Gérer les différences entre les réglementations et les plates-formes
L’aspect conformité du PPC international est souvent négligé jusqu’à devenir un problème.
Avant même de commencer à étendre vos efforts PPC dans d’autres régions, commencez par mettre en place ces garde-fous :
- Travailler avec le service juridique dès le début : Impliquez vos équipes juridiques ou de conformité dans le processus de planification. Obtenez des éclaircissements sur ce qui est autorisé dans chaque région avant le lancement des campagnes.
- Restez informé des politiques de la plateforme : Google Ads, Meta et Microsoft ont tous des restrictions publicitaires spécifiques à chaque pays. Révisez-les régulièrement. Cela va au-delà du ciblage démographique ou du contenu publicitaire. La façon dont vous suivez les utilisateurs une fois qu’ils arrivent sur votre page de destination est extrêmement importante pour comprendre ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas.
- Utilisez des comptes publicitaires régionaux : Si vous diffusez des campagnes à grande échelle, séparez les comptes publicitaires par région. Cela facilite la gestion des paramètres de facturation, d’accès des utilisateurs et de conformité. Google dispose désormais d’un paramètre de compte dans lequel les administrateurs doivent cocher une case s’ils souhaitent diffuser des annonces dans l’UE. Pour cette seule raison, il est bon de conserver chaque région dans son propre compte distinct.
- Documentez votre approche : Créez un document partagé décrivant comment votre équipe gère la conformité réglementaire, le suivi du consentement et l’application des politiques publicitaires. Il aide les nouveaux membres de l’équipe et les agences à se mettre rapidement à niveau.
En cas de doute, faites preuve de prudence. Il est préférable de retarder le lancement d’une campagne et de bien faire les choses plutôt que de nettoyer plus tard un gâchis de relations publiques ou juridique.
Quand consolider Vs. Décentraliser
L’une des plus grandes décisions stratégiques internationales auxquelles vous serez confronté : devez-vous centraliser toutes les campagnes sous une seule agence mondiale, ou laisser chaque région travailler avec son propre partenaire ?
Il n’y a pas de réponse parfaite, mais voici un cadre pour vous aider à décider :
- Consolider si :
- Vous avez besoin de rapports unifiés et d’un contrôle de marque.
- Vous opérez dans moins de pays avec des langues ou des cultures similaires.
- Votre équipe interne est petite et a besoin d’un flux de travail rationalisé.
- Décentraliser si :
- Vous évoluez sur des marchés très diversifiés avec des comportements d’achat uniques.
- Les équipes locales entretiennent des relations solides avec des agences régionales de confiance.
- Vous souhaitez tester différentes approches et comparer les résultats.
Certaines marques utilisent une approche hybride, qui comprend une stratégie centrale avec une exécution locale. La clé est de revoir votre configuration au fur et à mesure de votre croissance. Ce qui a fonctionné sur cinq marchés ne fonctionnera peut-être pas sur 15.
Gérer le PPC international sans perdre le contrôle
La réalité de la gestion des campagnes PPC internationales est qu’elle est souvent compliquée et chaotique. Cela est particulièrement vrai si vous ne disposez pas des bonnes fondations sur lesquelles partir.
Si vous ne savez pas par où commencer, votre première priorité devrait être de travailler sur votre marque et votre cadre de messagerie. Assurez-vous que c’est solide avant d’essayer d’évoluer, que ce soit fait en interne ou qu’une agence se charge de ce travail. Croyez-moi, cette étape rendra tout plus facile à long terme.
Votre deuxième priorité devrait être de définir une propriété claire. Si vous travaillez dans un modèle hybride avec une agence et des équipes internes, définissez dès le départ des attentes claires avec tout le monde. Cela réduit le travail en double et rend vos équipes plus efficaces.
Une fois ceux-ci en jeu, vous pouvez alors vous attaquer à la centralisation des rapports et de la visibilité.
Tout ne peut pas être optimisé en même temps. Sinon, vous ne saurez pas ce qui fonctionne ou non. Soyez patient lorsque vous vous développez dans de nouvelles régions, mais n’ayez pas peur de tâter le terrain pour voir si vous pouvez trouver des gagnants évidents en cours de route.
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Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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