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La recherche de marque gonfle votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) en s’attribuant le mérite de la demande que vous possédez déjà, et chaque entrée du modèle d’acquisition payante se détériore simultanément.
Cette semaine, vous aborderez :
- Les calculs sur la façon dont la recherche de marque fausse les rapports sur les performances dans l’ensemble du secteur.
- Pourquoi la découverte basée sur l’IA révélera cette distorsion plus rapidement que n’importe quel audit.
- Un cadre concret pour séparer l’acquisition réelle de la capture coûteuse de la demande.
Les aspects économiques du marketing à la performance se détériorent, mais la mesure utilisée par la plupart des équipes pour justifier leur budget cache le problème.
Contentsquare Analyse 2026 de 99 milliards de sessions montre que chaque entrée d’acquisition payante se dégrade simultanément. Pourtant, alors que les coûts publicitaires ont augmenté de 30 % et que les taux de conversion ont chuté, les revenus de recherche de Google au quatrième trimestre restent a augmenté de 17 %.
Les données mettent en évidence trois pièges cachés dans la façon dont nous mesurons les performances. Plus important encore, cela montre pourquoi les arguments financiers en faveur du référencement IA se renforcent avec chaque dollar gaspillé en clics payants qui rebondissent.
1. L’année dernière, les coûts publicitaires ont augmenté de 30 %. Les taux de conversion ont chuté de 5 %
Les visiteurs qui convertissent le mieux sont ceux qui vous connaissent déjà… et les visiteurs que vous payez le plus pour acquérir sont les plus susceptibles de partir.
Contentsquare a mesuré l’entonnoir d’acquisition complet dans neuf secteurs, et le tableau est cohérent : plus d’argent entrant, moins de valeur sortante. (J’ai brièvement évoqué cette étude pour les abonnés premium en cette note d’information sur la croissance.)
Le coût par visite a grimpé de 9,4 % rien qu’en 2025, ce qui s’ajoute à une augmentation cumulée de 30 % sur 3 ans. Les taux de conversion ont chuté de 5,1 %.
Mais leur analyse a montré des rebonds de recherche payante à 59 % et des rebonds sur les réseaux sociaux payants à 65 %, tandis que les visites organiques ont un taux de rebond d’environ 42 %. Les taux de conversion au niveau des canaux sont brutaux : 2 % pour la recherche payante, 1,6 % pour le display, 0,4 % pour les réseaux sociaux payants et 1,8 % pour la recherche organique.
Ces taux de rebond signifient que plus de la moitié de chaque dollar de recherche payante produit un visiteur qui part sans voir une deuxième page. Les réseaux sociaux payants sont pires. Chaque entrée du modèle d’acquisition se dégrade… tout en même temps.
Chen galantconseiller en croissance auprès d’entreprises comme Shopify, DocuSign, New Relic et autres :
Les résultats de mon client étaient similaires. En règle générale, au cours du premier semestre 2025, la plupart de mes clients ont constaté une diminution du trafic global de recherche payante (de marque et hors marque) combinée à des augmentations correspondantes des CPC (par exemple, une baisse de 20 % des clics sur les recherches payantes, mais une augmentation de 20 % des CPC). Fondamentalement, il s’agissait de Google qui déployait des aperçus de l’IA et, ce faisant, s’assurait de conserver des revenus stables. Les aperçus IA ont diminué les clics. Mais les annonceurs qui obtenaient encore des clics ont fini par payer plus par clic. Donc net, net, Google n’a pas eu à sacrifier ses revenus pour se lancer dans les aperçus de l’IA.
Je prédis que les aperçus de l’IA et le mode AI de Google continueront d’accélérer cela. Google affiche des réponses générées par l’IA sur environ 16 % des résultats de recherche au quatrième trimestre 2025, selon Données Semrushet ce nombre augmente.
La réduction de l’inventaire de clics ne réduit pas nécessairement la demande d’annonces, bien sûr, mais elle concentre les enchères sur un nombre moins important de clics, ce qui entraîne une hausse du coût par clic.
Une découverte de Contentsquare aggrave le problème : les visiteurs réguliers – le 13% qui reviennent dans les 30 jours – représentent la majorité des conversions sur de nombreux sites. Le trafic référencé par l’IA, qui ne représente encore que 0,2 % du total des visites lorsque vous regardez l’ensemble de la situation, rebondit moins et se rapproche des taux organiques.
2. Cela signifie que vous imposez probablement votre propre demande
Si chaque entrée d’acquisition se détériore, pourquoi la plupart des tableaux de bord affichent-ils toujours la recherche payante comme le canal le plus performant ? Parce que la recherche de marque fait le gros du travail et que la recherche de marque est pas l’acquisition… c’est la capture de la demande.
Données de rêve analyse des comptes B2B Google Ads a constaté que 18 % du budget publicitaire du Réseau de Recherche – environ 47 milliards de dollars – est consacré aux mots clés de marque. Les campagnes de marque ont généré un ROAS de 1 299 %, contre 68 % pour les campagnes sans marque. Cet écart ressemble à une histoire de réussite jusqu’à ce que vous testiez si l’annonce a provoqué la vente.
En 2024, Rand Fishkin expliquait le mécanisme d’attribution cela rend cela invisible : lorsque les gens entendent parler d’une marque via les réseaux sociaux, les podcasts ou le bouche à oreille, ils vont sur Google et recherchent le nom de la marque. Google obtient un crédit d’attribution pour la conversion. Les directeurs financiers examinent les analyses et constatent que le meilleur trafic provient de Google, ce qui renforce l’investissement dans Google Ads.
Plus une entreprise investit dans le développement de sa marque ailleurs, meilleurs sont les résultats de recherche de marque, ce qui fait de Google le meilleur canal… ce qui entraîne davantage de dépenses Google.
Google collecte le bilan des conversions avec lesquelles cela n’a rien à voir, et si vous ne faites pas attention aux mesures, cela peut fausser ce qui se passe réellement. En rattrapant Rex Jaunefondateur et PDG de Chasse au sommet et responsable des médias payants chez Cursor, il a mentionné :
La recherche de marque est l’une des mesures les plus mal comprises du marketing à la performance. Un ROAS élevé sur les campagnes de marque reflète généralement une demande que vos efforts marketing ont déjà créée ailleurs. Cela ne signifie pas que la recherche de marque est inutile : elle protège souvent les chemins de conversion et capte le trafic à forte intention. La véritable erreur est de déclarer le ROAS mixte sans séparer la marque du non-marque. Une fois que vous les divisez, les aspects économiques de l’acquisition deviennent beaucoup plus clairs.
Gallant Chen soutient cette idée :
Mon approche préférée est que les équipes considèrent la recherche payante de marque comme un élément « d’exploitation » semblable à d’autres éléments G&A dans lesquels, malheureusement, vous devez investir pour gérer votre entreprise. La recherche payante par marque ne génère pas de revenus supplémentaires. Concentrez-vous sur NonBrand, qui génère des revenus supplémentaires.
3. Les dépenses de marque défendent 70 % de la recherche – et ignorent le reste
La taxe sur les marques serait plus facile à justifier si Google était le seul endroit où les internautes effectuent des recherches… mais nous savons que ce n’est pas le cas. La défense par mots clés de marque ne fait rien sur Amazon, YouTube, Reddit ou toute autre surface d’IA.
SparkToro et les données publié une nouvelle recherche ce mois-ci, nous analysons le comportement de recherche sur ordinateur dans 41 domaines :
- Environ 80 % des recherches sont effectuées sur des moteurs de recherche traditionnels (Google est responsable de 73,7 % de toutes les recherches sur ordinateur).
- Les sites marchands représentent 10 % (comme Amazon et eBay), les réseaux sociaux 5,5 % (TikTok, YouTube), les outils d’IA 3 % (ChatGPT, Claude).
Les marques paient pour défendre leur nom sur une plateforme qui représente 70 % des recherches, alors que celle-ci diminue activement (quoique lentement)… et que la découverte des utilisateurs se déplace vers des surfaces où la taxe sur les marques ne s’applique pas :
Celui qui me passionne le plus est invisible – ce sont les 34 sites en dehors du top 7 qui augmentent leur part de recherche – l’un des seuls domaines du comportement Web que nous avons étudié au cours de la dernière décennie (?!) où les plus grands sites ne deviennent pas plus dominants avec le temps. Nous croisons les doigts pour que cette tendance se poursuive.
Une marque qui dépense 90 % de son budget payant sur Google optimise pour une seule plate-forme dans une économie de recherche qui en compte désormais 41 – 34 sites plus petits en dehors du top 7 constituent le segment de recherche qui connaît la croissance la plus rapide. C’est risqué.
Le calcul ne tient pas compte de l’endroit où les gens recherchent réellement des produits, des réponses et des recommandations.
4. L’augmentation des coûts publicitaires et les taux de rebond élevés plaident en faveur du référencement par IA
Si l’influence est plus précieuse que le trafic – et c’est le cas, bien que plus difficile à mesurer – les marques devraient renforcer leur présence sur les plateformes où leur public passe déjà du temps plutôt que de (sur)payer pour les attirer via un clic de marque.
Les données de rétention de Contentsquare pour 2026 le confirment : les visiteurs réguliers qui reviennent dans les 30 jours se convertissent à un taux plusieurs fois supérieur à celui des visiteurs payants au premier contact. Les visiteurs référencés par l’IA, arrivant avec une intention plus claire des conversations en amont de l’IA, rebondissent moins et se rapprochent des taux organiques.
Le modèle est cohérent : familiarité avec la marque construit avant le clic peut produire de meilleures économies que l’acquisition payante au clic.
Et ce est l’un des plus gros dossiers financiers pour l’IA SEO, même si le retour sur investissement de la visibilité LLM est difficile à quantifier aujourd’hui.
Si plus de la moitié de chaque dollar consacré à la recherche payante produit un rebond – et il est probable que les aperçus de l’IA feront augmenter ce chiffre – alors investissez dans la visibilité et la confiance de la marque. à l’intérieur Les réponses de l’IA sont financièrement logiques pour de nombreuses marques.
La comparaison n’est pas « IA SEO par rapport au retour sur investissement prouvé ». La comparaison est « le référencement IA par rapport à un taux de rebond élevé qui empire ».
Un canal qui renforce la reconnaissance de la marque en amont et équilibre votre dépendance à l’égard de la capture de la demande payante n’a pas besoin de prouver l’attribution de la même manière qu’une campagne à réponse directe.
Il doit prouver que les dépenses de recherche de marque ont diminué alors que les revenus totaux se sont maintenus. Et c’est un test que vous pouvez exécuter.
Image en vedette : Yaaaaayy/Shutterstock
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