Pour mes collègues marketing, j’ai écrit ce titre pour la première fois à l’été 2020, à l’époque où j’ai pensé: «Wow, les choses ne pourraient sûrement pas empirer.» Inutile de dire que j’avais tort.
Voici la citation réelle que j’ai commencé avec la dernière fois:
« Si vous lisez ceci, alors il est début juillet, vous avez fait aussi loin dans le jeu de » voyons ce qui peut arriver d’autre en 2020 « . »
Nous avons largement quitté le monde de Netflix et du levain toute la journée, et nous sommes passés à des choses plus urgentes comme comprendre l’impact des tarifs sur la volonté d’une marque de gérer le numérique et se demandant comment, cinq ans plus tard, mes Jets de New York sont encore si terribles.
Avec ces modifications, il est venu une dynamique changeante dans la recherche, autrefois appelée «PPC» (j’ai toujours détesté ce terme), plus récemment appelé marketing de moteur de recherche (SEM) et recherche payante, qui est désormais simplement des «médias payants».
Avec ce changement dans les types d’annonces, les placements d’annonces et la gestion, le changement dans la façon dont nous cibleons le public pour nos annonces.
Pourquoi? Les technologies de publicité changent, les unités publicitaires changent, et donc le ciblage des changements. Sans oublier, un changement dans «Qu’est-ce que la demande?» affecte plus de personnes que ceux qui sont réellement qualifiés pour voir vos annonces.
Je n’ai pas vu de recherches axées sur l’économie qui dépassent Covid-19 dans mon avenir (capture d’écran de Google Trends, juin 2025)Et encore une fois, il y a des mises en garde:
Le sentiment des consommateurs est en constante évolution alors que l’économie se déplace d’avant en arrière de la part de bien.
Le public de Google (public similaire) Sunset (sauf pour la génération de la demande).
Le ciblage du public peut facilement être mélangé à diverses formes de ciblage d’IA (c’est-à-dire Meta Advantage +).
La dépréciation des cookies a commencé, puis s’est arrêtée, mais les données du public en première partie et modélisées sont devenues une valeur autant que l’or.
Le concept du type de correspondance de mots clés (ou même le mot-clé lui-même) continue de s’éroder.
Qui est digne de voir vos annonces?
Tous ceux qui considèrent votre annonce sont vraiment qualifiés. Que ce soit sur le marché, démographique, géographique, comportemental, etc., tout le monde ne devrait pas voir votre annonce.
Pour le dire franchement (et je fais de mon mieux pour ne pas paraître grossier), certaines personnes ne valent pas la peine de dépenser des dollars d’annonces pour une annonce spécifique.
Pour les articles à prix élevé:
Le revenu est souvent en corrélation avec CVR basé sur la catégorie (image de l’auteur, juin 2025)Pour plus d’articles spécifiques à l’âge:
L’âge est également souvent un facteur décisif (image de l’auteur, juin 2025)Les temps étant aussi incertains qu’ils sont, les marques doivent resserrer leurs cordes de sac à main et devenir plus sélectifs dans leurs efforts de prospection pour aider les résultats.
On pourrait penser que ce concept, concentrant des publicités sur un public particulier, serait toujours le cas, mais la réalité est que les marques moyennes à plus grandes feront encore souvent l’approche «pulvériser et prier», avec juste de petits ajustements d’audience.
Pourquoi?
Des publics plus stricts aident au retour sur investissement et à l’efficacité, mais ils peuvent faire des ravages sur le volume et les revenus totaux lorsqu’ils sont effectués trop excessivement.
Cela laisse à l’annonceur une décision à prendre: Quelle est la meilleure approche?
- Améliorez le retour sur investissement mais à un volume de retour inférieur, puis ouvrez les vannes plus tard avec une cible d’audience plus lâche.
- Gardez un public plus lâche et concentrez-vous sur le volume de retour pour créer un meilleur profil d’audience, puis resserrer pendant votre saison de pointe pour améliorer la rentabilité.
- Un hybride, où vous vous penchez vers le volume de retour, jetez un filet plus large – le retour sur investissement ne sera pas incroyable, mais vous ne ferez pas en faillite, le tout en contrôlant un public quelque peu ciblé et en élargissant les contrôles de stratégie de soumission.
L’étape la plus importante (et la première): identifier qui est votre client idéal.
Avertissement important: Identifiez qui est votre client idéal / a été, pas qui vous pensez que ce sera / devrait être.
Assurez-vous de se faire un pore sur vos données d’analyse et de conversion pour déchiffrer cela. Sinon, toutes les étapes futures sont inutiles.
Apprenez exactement qui est votre convertisseur (image de l’auteur, juin 2025)Auparavant, pour éliminer les moins qualifiés et alimenter le haut de l’entonnoir et de la perspective, vous devrez vous appuyer fortement sur l’exclusion du public et le ciblage du public. Cela est toujours vrai, dans une certaine mesure, et plus spécifiquement dans le cas d’une recherche payante.
Cependant, pour des concepts plus modernes, tels que les performances max, la génération de la demande, LinkedIn ou Meta, nous nous penchons davantage sur la cible, car l’exclusion peut ne pas être aussi facilement ou facilement disponible pour une utilisation.
Ciblage d’audience vs exclusion: oui, ils sont similaires, mais différents. Voici un rafraîchissement rapide:
Cibler vs. Sauf
Cibler: Le ciblage direct d’un groupe spécifique de consommateurs qui se situent dans une ou les caractéristiques, permettant à tous ceux qui le rencontrent pour voir l’annonce.
Par exemple: «Je vends une voiture de luxe avec un prix élevé, donc je ne montre que l’annonce à ceux dont le revenu des ménages est dans le top 10%.»
Remarque: Ceci est toujours valable dans la plupart des scénarios. Cependant, certaines plates-formes et verticales ont des limitations ou des restrictions.
Sauf: Ciblant indirectement un public en minimisant la portée des unités publicitaires, en fonction des caractéristiques des consommateurs, en empêchant intentionnellement des annonces de se présenter à ces individus.
Par exemple: «J’en exclut les propriétaires, donc ils ne sont pas servis mes annonces de location d’appartements.»
Ne pas faire un ou les deux est aussi bon pour vous que faire confiance à un résultat véridique de Theranos.
Comment utiliser ces cibles et exclusions pour resserrer sa ceinture?
Ciblage du public
Ce n’est pas de la science des fusées, et plus important encore, il n’a pas besoin d’être appliqué à l’échelle du compte, juste des initiatives d’entonnoir élevées (parfois moyennes).
En particulier dans la recherche, plus la requête est spécifique (souvent des recherches à la queue à la queue à long terme), plus la qualification est élevée, plus la probabilité de conversion est élevée.
Mais ceux-ci sont souvent rares (terribles pour la prospection en termes d’alimentation du haut de l’entonnoir).
Ainsi, le ciblage du public devient une nécessité pour les mots clés de recherche à volume élevé. Sinon, vous dépensez votre budget déjà limité pour tout le monde (pas idéal).
Nous cassent le ciblage du public en deux types: comportement actualisé et traits utilisateur.
La forme la plus courante (et la plus facile à utiliser) du comportement actualisé est le reciblage.
Les abandons de chariots sont les fruits les plus bas. C’est une configuration et un déploiement simples (j’en suis un grand défenseur via Google Analytics 4):
Autant que je n’aime pas GA4 UI contre Ga UA, ils rendent la création du public assez simple. (Image de l’auteur, juin 2025)Mais gardez à l’esprit: si vous obtenez toujours ces requêtes d’une requête haut de gamme (générique, courte-queue), la qualification est déjà plus bas pour commencer.
Souvent, nous séparons le reciblage des acheteurs passés, le reciblage des abandons du site / chariot et la prospection (de nouveaux visiteurs) les uns des autres. Ainsi, le contrôle des dépenses, de la création et de l’expérience utilisateur pour chaque catégorie.
Dans le même temps, ces listes peuvent être utilisées comme exclusion, garantissant qu’il n’y a pas de chevauchement, et un consommateur reçoit une expérience pour laquelle ils n’étaient pas destinés, ce qui fonctionne bien pour le public de prospection.
Lorsque vous réfléchissez aux traits des utilisateurs, ceux-ci peuvent être liés à un comportement prédit par la plate-forme (c.-à-d. Affinité ou sur le marché), voire des caractéristiques auto-identifiées (c.-à-d. L’âge, le sexe, le revenu, etc.).
Les traits utilisateur sont excellents pour isoler le ciblage de votre public le plus qualifié / pertinent.
Par exemple, n’importe qui peut manger dans l’un de mes emplacements de restaurants rapides dans les grandes villes du Connecticut.
Mais supposons que je veux maximiser l’efficacité du coût par client pour le spécial «Les enfants mange gratuitement». Dans ce cas, je ciblerai les parents d’enfants de moins de 12 ans, et non dans les 25% supérieurs de la Index Herfindahl-Hirschman (HHI), mais qui ont un revenu disponible, qui aiment manger, et se trouve dans un rayon de cinq miles de l’un de nos emplacements.
Faire le public qui rencontre votre client typique (image de l’auteur, juin 2025)Mais une belle petite fonction de nos jours est que Google et Meta apprennent de l’activité actuelle pour aider à créer des publics sur le marché sur une base roulante.
C’est génial pour tous les méta, pmax, youtube, gen de demande, etc.
Google est enfin utile sans un représentant des ventes (image de l’auteur, juin 2025)En utilisant ces outils, nous avons fait un pas pour préqualifier le public que nous prospectrions. S’ils ne se convertissent pas au début (mais s’engagent avec la page), au moins ils sont introduits dans nos listes de remarketing comme un degré de qualification plus élevé pour plus tard.
Net-Net: Ces consommateurs sont jugés dignes de voir nos annonces.
Exclusion du public
Pour le dire franchement, l’exclusion est une version largement sous-estimée, mais extrêmement glorifiée d’une liste de mots clés négative de recherche.
Mais plutôt que de dire que nous ne voulons pas montrer si quelqu’un recherche XYZ, nous disons, nous ne voulons pas vous montrer.
Lorsque nous appliquons des exclusions dans n’importe quel canal, nous disons: «Je suis ouvert à quiconque voit mes annonces, à condition qu’ils ne soient pas (remplissez le blanc).»
Je sais que cela semble dur, mais c’est très efficace et important.
N’oubliez pas que tout le monde n’est pas bon pour votre marque, mais ils peuvent toujours essayer de trouver un moyen de voir les publicités.
Les exclusions peuvent être simples, comme la géographie ou l’heure de la journée, ou elles peuvent être beaucoup plus spécifiques.
L’un des moments clés que je vois que cela nécessaire est pour YouTube et Google Display Network (GDN).
Vous voulez capturer un large public, mais vous savez que tout le monde n’a pas raison.
Je dois noter, cependant, que certaines verticales (celles qui tombent sous le logement, l’emploi et les politiques de crédit ou HEC dans Google et les politiques anti-discriminatoires dans Meta) limitent ce qui peut être exclu.
De plus, la part croissante de l’unité publicitaire du portefeuille, Performance Max, à la fois dans Google et Bing (je refuse toujours de l’appeler Microsoft), vous ne pouvez pas exclure (encore) le public, mais vous pouvez exclure les mots clés (Google uniquement bêta) et les marques.
Un jour… (image de l’auteur, juin 2025)
C’est un mot-clé négatif glorifié (image de l’auteur, juin 2025)Emporter
Vous obtiendrez moins de visiteurs, mais un public plus qualifié. Vous maintenez également le contrôle de qui vous dépensez des dollars publicitaires.
Nous sommes aux premiers stades de la sortie du monde des mots clés et de la concentration sur le public. Dans le même temps, les plates-formes continuent de réduire le contrôle et la transparence de qui / quoi / quand / pourquoi / comment votre annonce est diffusée. Cela fait mal à votre portefeuille et à votre résultat net.
Lorsque vous ne pouvez pas utiliser le public primaire, apprenez le profil de votre client typique et créez des publics pour cela.
En vous assurant de cibler le bon public et en exclure les mauvais, vous pouvez vous assurer que votre opération continue de prospérer un autre jour.
Plus de ressources:
Image en vedette: iconman66 / shutterstock
Commentaires