Cet extrait édité provient de la marketing centré sur l’homme par Ashley Faus © 2025 et est reproduit et adapté avec la permission de Kogan Page Ltd.
La cartographie du contenu à l’entonnoir traditionnel n’ajoute aucune valeur, car le voyage se comporte plus comme un terrain de jeu qu’une progression linéaire.
Les pièges de l’entonnoir traditionnel comprennent en supposant que chaque personne dans le public l’intention et deviendra un client, sous-estimant la sophistication de l’acheteur et offrant des options limitées pour les stratégies de rétention post-achat.
Construire un voyage sans couture et délicieux sur une base de confiance signifie que nous devons repenser fondamentalement notre cadre pour le parcours du public.
La plupart des spécialistes du marketing connaissent l’entonnoir traditionnel pour décrire le parcours de l’acheteur, en se concentrant sur trois phases clés: la sensibilisation, la considération et la décision.
L’entonnoir suppose que le parcours du public commence par la sensibilisation, alors qu’en fait, le parcours du public commence bien avant que les spécialistes du marketing ne reconnaissent que cette personne est en voyage.
Présentation du terrain de jeu
Nous devons penser au voyage en tant que terrain de jeu: les gens peuvent monter, bas, latéralement et autour. Ils peuvent aller à l’équipement (contenu) dans n’importe quel ordre. Ils peuvent entrer et sortir comme ils le souhaitent. Et ils peuvent utiliser le contenu de la «mauvaise» manière.
Combien de fois obligez-vous votre public à passer par des étapes inutiles parce que vous essayez de les faire acheter lorsqu’ils ne sont pas prêts; Ou, pire, vous ajoutez un frottement au processus d’achat car vous devez vérifier les cases sur la fourniture d’un livre blanc et une démo et une étude de cas?
Pourquoi cela se produit-il? Cela découle de l’idée que nous devons pousser les prospects dans l’entonnoir pour devenir des pistes et continuer à les déplacer jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients.
Pièges de la carte du parcours client
En fin de compte, chaque carte du parcours client se termine avec la perspective devenant un leader et décidant d’acheter l’offre de l’entreprise. Cette carte de voyage linéaire ignore les opportunités de rétention, de vente croisée, de vente à la hausse et d’expansion.
Bien que le voyage en boucle reconnaisse au moins la phase post-achat supplémentaire, elle ne capture pas la complexité.
Par exemple, de nombreuses sociétés de logiciels en tant que service ont des limites d’utilisateurs pour différents niveaux de leurs offres de produits.
Avec la montée en puissance de la croissance dirigée par le produit (PLG) comme mouvement de mise sur le marché clé, de nombreux produits SaaS incluent un niveau gratuit, avec les portes utilisateur, les portes des fonctionnalités ou les deux, pour inciter les utilisateurs gratuits à devenir des clients payants.
Les cartes traditionnelles du voyage obscurcissent le milieu désordonné du parcours client, avec des hacks étranges pour rester sous la limite de l’utilisateur, de longues négociations sur les contrats plus importants pour l’expansion des sièges et la lutte contre les concurrents au moment du renouvellement du client.
Cela met en évidence un autre écueil de l’entonnoir et des cartes de voyage associées pour déplacer les gens à travers l’entonnoir. Il s’agit d’un outil de mesure rétrospectif, pas d’un outil de stratégie prospective.
Si vous mappez les voyages de personnes qui sont devenus en fait des clients, vous avez raison de commencer par une perspective ayant un problème, à la recherche d’une solution et, finalement, à choisir votre offre.
Si, cependant, vous essayez de construire un public net-neuf, de perfectionner vos récits pour résonner avec ce public et cartographier votre contenu et votre stratégie de distribution, vous ne pouvez pas simplement regarder ce qui s’est passé dans le passé, sur les plateformes possédées, dans la période de temps condensée où le processus d’achat a commencé «officiellement».
De plus, considérons un scénario post-achat où le marketing rend le voyage plus difficile pour un client précisément car il veut suivre l’interaction plus en détail.
La collecte de plus d’informations nous donne un faux sentiment de sécurité. Si nous en savons un peu plus sur cette personne, nous pouvons sûrement les convaincre de dépenser plus d’argent.
Les modèles traditionnels en entonnoir ne reconnaissent pas non plus les différences entre un utilisateur et un acheteur économique. De nombreux spécialistes du marketing reconnaissent que l’achat implique plusieurs personnes différentes, mais ils supposent que chaque partie prenante rejoint le processus de manière linéaire.
Par exemple, dans les grandes entreprises, un acheteur économique pourrait avoir besoin de passer par un processus d’approvisionnement qui comprend une évaluation de la sécurité, une liste de contrôle de conformité et un examen légal ou contractuel avant de faire appel à un nouvel outil.
L’entonnoir linéaire suppose que ces parties prenantes doivent être traitées dans la phase de «décision» du processus d’achat.
Et pourtant, demandez à tous ceux qui ont suivi des achats dans une grande entreprise, et ils vous diront que c’est difficile et, souvent, un moyen de dissuasion pour même commencer un processus d’achat.
Afin de me convaincre d’acheter, vous devez me convaincre que je pourrai acheter. Si vous me permettez de passer facilement le processus d’approvisionnement, je suis beaucoup plus susceptible de vous choisir en tant que fournisseur parce que je sais que je réussirai à terminer le processus.
Considérez un autre scénario, où les équipes individuelles sont autorisées à acheter des outils et des services par eux-mêmes. Ces équipes sont toutes dans la phase «post-achat».
À un moment donné, les factures peuvent être suffisamment importantes pour justifier la consolidation, ce qui pourrait déclencher un examen plus large des fournisseurs. Dans ce cas, vous avez conquis de nombreux utilisateurs, mais l’acheteur économique est maintenant dans la phase de «sensibilisation», car ils viennent de vous découvrir en tant que fournisseur.
Ou, ils pourraient avoir besoin d’être convaincus que la résolution de ce problème devrait continuer d’être une priorité. Alternativement, les acheteurs pourraient immédiatement passer à la phase de «considération» en ouvrant une demande de proposition (DP) ou en recherchant des concurrents.
Peut-être qu’ils ont acheté le problème, mais ils veulent explorer différentes solutions. Ils pourraient avoir besoin de se renseigner sur différentes solutions possibles, même s’il y a déjà un fournisseur qui résout ce problème.
Une fois que vous avez décidé de consolider un contrat, les dépenses peuvent être suffisamment importantes pour exiger un vérifications plus approfondies par les équipes d’approvisionnement, de sécurité, de conformité et juridiques.
À ce stade, qui sait dans quelle phase de l’entonnoir vous êtes? Est-ce la «rétention» avec les utilisateurs qui n’ont plus de pouvoir d’achat?
Est-ce une sensibilisation ou une considération avec l’acheteur économique? Est-ce une sensibilisation ou une décision avec les équipes qui ont la possibilité de bloquer l’accord, mais ne sont pas l’acheteur économique?
Comme vous pouvez le voir, tenter de cartographier le contenu d’un entonnoir linéaire en cartographiant également les personnages linéaires devient tout un défi!
Ces scénarios minimisent ou ignorent également la sophistication de l’acheteur. Dans un contexte B2B (entreprise aux entreprises), la plupart des acheteurs sont assez sophistiqués. Ils connaissent bien l’espace des problèmes et pourraient avoir acheté des solutions dans le passé.
Ils sont équipés pour faire leurs propres recherches et préfèrent souvent travailler à travers les phases initiales de vérification avant de tendre la main à une entreprise pour lancer un processus d’achat.
En fait, Trustradius a constaté qu’en 2021, 43% des acheteurs ont déclaré consulter des représentants des vendeurs, et ce nombre a chuté à une moyenne de l’un des quatre acheteurs sur toutes les tailles de transactions sauf les plus grandes.
Au lieu de cela, les acheteurs ont préféré mener leurs propres recherches, avec un biais vers des matériaux non fournis par les fournisseurs.
Les acheteurs ont favorisé les essais ou comptes gratuits (56%), les avis des utilisateurs (55%) et les forums communautaires (37%) sur les matériaux fournis par les fournisseurs tels que les références de clients (15%), les blogs (14%) et les garanties marketing (14%).1
Cette tendance s’est poursuivie dans un rapport de 2024 de 6Sense, une entreprise qui arme les équipes avec des données pour accélérer les conversions de transactions. Il a constaté que, lorsque les acheteurs B2B engagent directement les vendeurs, ils sont déjà à 70% grâce à leur processus d’achat.2
Nous voyons à maintes reprises qu’au moment où un spécialiste du marketing prend conscience que quelqu’un est dans le processus d’achat, ils sont considérablement à l’origine de la connaissance de l’acheteur de l’espace de problème, de la recherche sur l’espace de la solution et de l’affinité pour une liste sélectionnée des fournisseurs de solutions.
Ils ne viennent pas sur le site Web de l’entreprise froids, ni ne tendent aveuglément à un vendeur.
Au lieu de cela, ils ont consulté une liste organisée de sources de confiance, y compris des conversations avec leur réseau personnel, leurs informations sur le crowdsourcing et les recommandations de pairs sur les réseaux sociaux et les forums, et ils ont lu les avantages et les inconvénients de différents fournisseurs de personnes comme elles-mêmes.
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Plus de ressources:
(1) Trustradius (2022), 2022 Achat Disconnect: L’âge de l’acheteur libre-service, go.trustradius.com/rs/827-FOI-687/images/trustradius_2022_ b2b_buying_disconnect_6.27.22.pdf (archivé à Tg6x-uu8t)
(2) 6Sense Research (2023), hors de vue, presque hors du temps: le rapport d’expérience d’acheteur B2B 2023 6Sense, 6Sense, 6Sense.com/report/ acheteur-expérience (archivé à xj3z-ulj4)
Image en vedette: Natalya Kosarevich / Shutterstock
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