Pendant des années, les spécialistes du marketing ont construit leurs stratégies autour d’un entonnoir clair et visible: conscience, considération, conversion.
Cela a bien fonctionné dans un Web où les comportements étaient traçables, les gens ont cliqué sur des liens, visité des pages, s’inscrit, acheté un produit ou rebondi.
Nous avons pu suivre presque tout cela, et nous avions des modèles d’attribution qui ont aidé à montrer le retour sur investissement (ROI) sur des canaux spécifiques (avec divers degrés de précision et de certitude).
Le voyage n’a pas disparu, mais il est plus difficile à détecter, et il est devenu beaucoup plus compliqué.
Les gens se déplacent toujours par un processus décisionnel; Ils le font simplement sur des plates-formes fragmentées, en utilisant des outils qui ne laissent pas toujours des signaux clairs derrière.
Qu’il s’agisse de demander Chatgpt, de parcourir Reddit, de faire défiler Tiktok ou de parler à un assistant vocal, le comportement des utilisateurs est fluide, multimodal et largement invisible pour l’analyse traditionnelle.
Nous ne pouvons plus supposer que la prochaine étape d’un utilisateur sera une étape traçable.
Ils pourraient demander à un modèle d’IA un résumé. Ils peuvent comparer des produits sur 10 surfaces différentes avant de visiter votre site.
Ils pourraient ne jamais remplir un formulaire, mais transférer le site Web à un collègue, et ils rempliront le formulaire en une seule session, suivi comme «direct», n’ayant jamais été sur votre site auparavant.
Cela ne signifie pas que l’entonnoir a disparu; C’est juste devenu presque introu-imprimé.
Ce qu’est réellement l’entonnoir
L’entonnoir marketing traditionnel décompose le parcours client en trois étapes de base:
- Haut de l’entonnoir (tofu): Contenu au niveau de la sensibilisation qui introduit votre marque ou votre produit à un large public. Pensez aux articles de blog, au contenu des médias sociaux ou aux vidéos explicatives.
- Middle of Entonnnel (Mofu): Contenu au niveau de la considération qui aide les utilisateurs à évaluer les options. Cela comprend des guides de comparaison, des démos de produits et des séquences de développement par e-mail.
- Bas de l’entonnoir (Bofu): Contenu au niveau de la conversion visant à conduire une action, comme les pages d’achat, les pannes de prix ou les témoignages.
Les spécialistes du marketing ont utilisé pour cartographier le contenu à chacune de ces étapes, créant des voies claires pour que les utilisateurs puissent suivre de la curiosité à la conversion.
Ce modèle s’applique toujours, mais la façon dont les utilisateurs se déplacent entre ces étapes sont maintenant tout sauf linéaires.
Ce que signifie vraiment la recherche multimodale
La recherche multimodale ne concerne pas seulement la différence entre taper une requête, la parler à haute voix ou prendre une photo.
Il s’agit de la façon dont les utilisateurs s’engagent fluide sur différentes plates-formes et types de médias pour explorer, évaluer et décider.
Un seul voyage d’achat pourrait impliquer:
- Googler un sujet général.
- Regarder des vidéos explicatives sur Tiktok ou YouTube.
- Lire des discussions de niche sur Reddit.
- Listes de navigation sur Amazon.
- Comparaison des critiques sur les blogs tiers.
- Poser des questions de suivi à un assistant d’IA.
Même Amazon lui-même se penche sur la recherche dirigée par AI avec Rufus, son assistant commercial génératif. Il s’agit de la recherche multimodale.
Image de l’auteur, août 2025Google superpose des aperçus de l’IA et du mode AI dans son expérience de recherche de base, offrant des informations résumées et modifiant la séquence de la découverte.
Les utilisateurs ne cliquent plus sur 10 liens bleus. Ils parcourent des résumés, comparent les sources en un coup d’œil et ne plongent plus profondément que si la curiosité est déclenchée et qu’un utilisateur y agit.
Multi-modal signifie multi-plate-forme, multi-surface et multi-comportement.
Cela nous oblige à planifier des voyages non linéaires, où l’influence se produit dans des endroits que nous ne contrôlons pas et l’impact se produit sans attribution.
Ce changement exige un changement dans la façon dont nous créons et distribuons du contenu:
- Nous devons penser au-delà d’un seul personnage ou d’un seul voyage et de concevoir plutôt des signaux d’intention qui se chevauchent.
- Nous devons publier dans des formats qui correspondent au comportement des utilisateurs sur les canaux: texte, vidéo, audio, données structurées et invites conversationnelles.
- Nous devons reconnaître que les anciens modèles d’attribution, basés sur les derniers points de contact clic ou visibles, ne reflètent plus la réalité.
Si nous concevons du contenu autour d’un canal, d’un format ou d’un chemin supposé, nous manquons la majorité de la façon dont les gens recherchent, explorent et décident réellement.
Le défi est maintenant de comprendre l’intention des utilisateurs sans voir chaque étape. Pour rester présent dans des chemins invisibles. Pour rencontrer des gens au milieu des voyages, nous ne pouvons pas suivre complètement.
L’entonnoir compte toujours. Mais, atteindre les gens à l’intérieur nécessite un état d’esprit différent, celui qui est construit pour l’anticipation, pas seulement l’observation et les mesures d’objectif final.
Multimodal comme passerelle pour la prochaine génération
Pour la prochaine génération d’utilisateurs d’Internet, le multimodal n’est pas seulement une fonctionnalité; C’est la fondation.
La génération Z grandit avec des outils qui les permettent de rechercher dans le monde visuellement, conversationnellement et socialement.
Ils ne voient pas ces modes comme des alternatives à la recherche traditionnelle; Ils les voient comme des comportements par défaut.
Les données de Google reflètent ce changement. Gen Z (18-24 ans) est actuellement la démographie à la croissance la plus rapide à l’aide de Google Search.
Et parmi cette cohorte, les recherches sur 10 commencent maintenant par une interaction visuelle, et en utilisant des outils comme Google Lens ou Circle pour rechercher.
Image de l’auteur, août 2025Au lieu de taper une requête, les utilisateurs mettent en évidence des parties d’une image, scannez des objets du monde réel ou interagissent directement avec le contenu à l’écran.
Ce comportement visuel et riche en intention est une fenêtre sur la façon dont la prochaine génération navigue sur les informations. Il mélange la curiosité avec l’immédiateté – et elle contourne complètement les voyages traditionnels des mots clés.
Les spécialistes du marketing doivent comprendre ce changement non pas comme un cas d’utilisation de niche, mais comme un signe de choses à venir.
Si nous ne construisons pas de contenu et d’expériences qui correspondent à ces comportements natifs, nous risquons d’être invisibles dans les espaces mêmes où l’influence commence maintenant.
Ce que cela signifie pour les SEO et les spécialistes du marketing
Parler à toute la personnalité
Les personnages et la segmentation du public comptent peut-être plus que jamais, mais nous ne pouvons pas parler aux gens à une seule étape ou dans un format.
La disponibilité mentale doit désormais être un élément essentiel de toute stratégie de marketing numérique.
Il ne s’agit pas d’être partout pour tout le monde, mais d’être présent sur suffisamment de moments et de modes que votre marque fait partie de la conversation lorsque des décisions sont prises.
L’ancienne façon de choisir un format, d’identifier une seule étape d’entonnoir et de publier du contenu à s’adapter ne suffit plus.
Nous devons créer pour la complexité. Cela signifie produire du contenu qui atteint à la fois le 1% et les 99% de votre personnage cible, allant des requêtes de recherche de niche et de problème à des mentions de marque large et ambiante dans le contenu tendance.
Pensez au-delà de l’entonnoir visible
Chaque point de contact numérique est une chance de renforcer la familiarité et la pertinence.
Et dans un paysage où la visibilité est souvent obscurcie, jetez un filet plus large et plus réfléchi entre les types d’intention, les plates-formes et les formats est la façon dont vous maximisez vos chances d’être choisi, même si vous ne voyez jamais le voyage complet se dérouler.
Répension à la distribution et à la dépendance au domaine
La distribution de contenu joue désormais un rôle essentiel dans le référencement et la stratégie de marque plus large.
Nous voulons que notre messagerie soit présente partout où les utilisateurs recherchent, lisent, regardent ou posent des questions. Cela signifie traiter notre site Web comme un, mais pas le seul, SEO et actif d’optimisation de l’IA.
À mon avis, le contenu et les stratégies de référencement qui se concentrent uniquement sur le domaine détenu limitent leur efficacité.
Les moteurs de recherche et les modèles d’IA dessinent de plus en plus de contexte, de citations et de compréhension à partir d’un large éventail de sources à travers le Web ouvert.
Si votre marque n’apparaît que sur votre propre site, vous réduisez votre découverte, votre autorité et votre influence.
Pour rivaliser sur le Web en forme de l’IA, les spécialistes du marketing doivent distribuer intentionnellement le contenu sur les sites partenaires, les plateformes tierces, les canaux sociaux, les formats structurés et les écosystèmes de contenu multimédia.
La visibilité est gagnée sur les surfaces, non confinée à un seul domaine.
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Image en vedette: Dethal / Shutterstock
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