Les professionnels de la recherche rémunérés débattent constamment des avantages de l’exécution des campagnes de recherche payantes en offrant sur les noms de marque concurrents. Des questions telles que les éléments suivants peuvent survenir:
- Les enchères sont-elles éthiques de vos concurrents?
- Les coûts élevés par clic (CPC) valent-ils la peine de dépenser le budget?
- Atteignez-vous réellement les personnes avec une intention d’achat?
Dans cet article, je vais parler de réponses à ces questions et plus encore pour vous aider à comprendre si une campagne de recherche de concurrents pourrait convenir à votre marque.
Éthique des enchères du concurrent
Google et Microsoft vous permettent de soumissionner sur le nom de votre concurrent dans les mots clés (et ce droit a même été testé devant les tribunaux ici et ici.), Mais vous ne pouvez pas mentionner directement une marque de marque (que vous n’avez pas les droits à utiliser) dans la copie d’annonce.
De plus, même si vous n’incluez pas son nom, vous ne devez pas écrire votre copie d’annonce d’une manière qu’un utilisateur pense qu’il peut aller sur le site de votre concurrent au lieu de la vôtre.
Par exemple, vous pouvez utiliser le titre «Site officiel» (sans mentionner le site officiel que vous pointez). Lorsqu’un utilisateur voit que conjointement avec la recherche du nom du concurrent, il peut naturellement penser qu’il va sur le site de cette entreprise.
Enfin, la page d’atterrissage devrait également clairement comporter le nom et le logo de votre marque Afin d’éviter la tromperie.
Analyse coûts-avantages des enchères concurrentes
Avouons-le: les mots clés des concurrents peuvent avoir des CPC coûteux. Une forte concurrence autour de ces mots clés dans de nombreuses industries fait augmenter les coûts.
Vous aurez également généralement du mal à atteindre un score de qualité décent en raison des mots clés de marque d’autres sociétés qui sont naturellement jugés moins pertinents pour vos annonces et pages de destination, ce qui peut également avoir un impact sur le coût.
En raison du coût élevé potentiel, les enchères des concurrents n’ont pas de sens pour toutes les industries ou marques.
Par exemple, si vous vendez des produits avec une faible marge bénéficiaire, les enchères sur ces mots clés chères peuvent ne pas fonctionner. Généralement, cette tactique fonctionne mieux pour les produits et services plus élevés, les produits et services plus élevés, car il est plus facile de produire un retour sur investissement (ROI) après une augmentation des coûts par acquisition (CPA) et des taux de conversion plus faibles.
Faites également attention à la saisie des «guerres» des concurrents pour la seule raison pour laquelle d’autres marques soumissionnent sur votre nom. Cette action peut rapidement conduire à la hausse des CPC pour tous avec peu de gain.
Un scénario où j’ai vu le mieux le travail des enchères est lorsqu’une entreprise offre un service très spécifique et complexe difficile à résumer dans une requête de recherche, mais a établi des marques que les bonnes prospects connaissent.
Par exemple, si vous faites la promotion d’un logiciel pour un type particulier de machine industrielle, les acheteurs de niche peuvent être conscients des entreprises qui fournissent déjà ce logiciel.
Une fois que vous avez établi un cas d’utilisation pour les enchères concurrentes, vous devez établir une liste de marques à utiliser.
Déterminer les concurrents à soumissionner
Lorsque vous déterminez les marques des concurrents sur lesquelles soumissionner, vous devez vous fier à une combinaison de données internes de l’entreprise ainsi que des données de plate-forme publicitaire.
Tout d’abord, discutez avec les principales parties prenantes du marketing et des ventes pour déterminer qui la marque considère comme des concurrents de haut niveau.
Qui a des produits et services similaires? Quelles marques ciblent des prospects similaires (que ce soit par emplacement, caractéristiques démographiques ou d’entreprise)?
Notez que cette liste peut ne pas et ne contiendra probablement pas tous les concurrents potentiels.
Si vous avez déjà établi des campagnes de recherche payantes, Utilisez des informations sur les enchères Pour voir les meilleures marques apparaître pour les mêmes requêtes que la vôtre. Bien sûr, ceux-ci peuvent ne pas tous être complètement pertinents et nécessiteront un peu de vérification.
Une fois que vous avez compilé une liste, il est temps de réfléchir aux mots clés sur lesquels vous vous enchètez.
Qui est (et n’est pas) votre public
Faites attention à devenir inutilement large dans les mots clés que vous utilisez dans les campagnes des concurrents.
Généralement, si vous enchérissez uniquement sur la marque, vous atteignez probablement de nombreux clients existants qui cherchent à vous connecter, à passer des commandes en ligne ou à trouver un emplacement à proximité sans réfléchir à autre chose.
Par exemple, Apple ne vendra pas de nombreux MacBooks en soumissionant sur le mot «Microsoft».
Idéalement, vous voulez atteindre les personnes qui sont dans une phase de recherche, indiquée par le libellé dans leur requête de recherche:
- (Nom de marque) + coût / prix
- (Nom de marque) + comparer / vs
- (Nom de marque) + avis
- (Nom de marque) + avantages / inconvénients
- (Nom de marque) + alternatives
- (Nom de marque) + fonctionnalités
Bien qu’une stratégie potentiellement plus risquée, comme les gens peuvent être dans un moment chauffé, vous pouvez également tester ciblant les personnes qui connaissent des problèmes et potentiellement sur le marché pour changer:
- (Nom de marque) + support
- (Nom de marque) + dépannage
- (Nom de marque) + Annuler
Créez vos annonces
Maintenant, réfléchissez à la copie publicitaire que vous mettez devant les prospects à la recherche de concurrents. Prenez le temps de revoir les publicités et les offres des concurrents, compte tenu de la façon dont vos appels à l’action (CTAS) s’accumuleront.
Réfléchissez à travers des domaines où vous «gagnez» contre certains concurrents et en soulignez-les. N’oubliez pas que ceux-ci peuvent varier en fonction de la marque contre laquelle vous soumissionnez.
Par exemple, vous pouvez avoir des coûts inférieurs à un certain concurrent et mettre en évidence les prix pour ces recherches, tandis que vous pouvez avoir des coûts plus élevés qu’un autre concurrent, mais avoir des fonctionnalités uniques à mettre en évidence.
Regardez également comment vos offres se comparent. Si un concurrent propose une démo de sept jours et que vous proposez une démo de 30 jours, ce qui est dans votre annonce.
Cela devrait également être un domaine que vous surveillez régulièrement et ajustez les CTA en fonction de la façon dont les concurrents modifient leurs annonces et offrent.
Que se passe-t-il après l’annonce?
Une maxime applicable à toute campagne de recherche payante est que ce qui se passe sur la page de résultats du moteur de recherche jusqu’à l’annonce n’est qu’une partie de l’expérience utilisateur.
Une partie importante du processus de décision se produit après avoir atteint la page de destination, au-delà de ce que vous pouvez contrôler dans les mots clés et la copie d’annonce.
Réfléchissez à ce que votre prospecte constate en fonction du contexte qu’il recherchait un concurrent. Votre page d’accueil n’est probablement pas le meilleur endroit pour les atterrir, et la même page de destination des ventes que vous utilisez pour des mots clés plus généraux peut ne pas être idéale non plus.
En supposant qu’un utilisateur est une comparaison d’achat, placer du contenu sur votre page de destination positionnant votre marque contre d’autres vous aidera probablement.
Par exemple, vous pouvez créer un tableau montrant comment vos fonctionnalités et vos prix s’accumulent par rapport aux concurrents (mentionnant des noms spécifiques ou fournissant des moyennes de l’industrie).
Vous pouvez également vous concentrer sur les signaux de confiance qui distinguent votre marque. Mettez en surbrillance les prix de l’industrie que vous avez gagnés. Mentionnez le nombre de comptes servis. Parlez du nombre d’intégrations dont vous disposez avec les produits couramment utilisés.
Si vous avez besoin d’établir une base de référence pour comparer avec d’autres sociétés, invitez un modèle grand langage (LLM) pour établir une liste de fonctionnalités pour votre marque et une liste des principaux concurrents.
Fournir les URL des pages qui contiendraient des produits / services pour étoffer cela.
Lancez et surveillez les résultats
Une fois que vos campagnes concurrentes sont étoffées, il est temps de les faire décoller et de voir à quoi ressemble les performances.
En plus d’assurer le suivi approprié de conversion et de surveiller la qualité du plomb / de vente, vous voudrez également garder un œil sur la façon dont les concurrents actuels modifient leurs offres et les nouveaux concurrents entrant dans l’espace qui peut être utile de cibler.
Avec une configuration soigneusement réfléchie et une surveillance appropriée, vous pouvez constater que les campagnes de recherche des concurrents vous permettent de capturer des prospects ou des ventes à partir de requêtes que vous n’atteigniez pas auparavant.
D’un autre côté, vous découvrirez peut-être que pour votre industrie, les CPA et les taux de conversion ne valent pas la peine, mais comme pour quoi que ce soit dans PPC, vous avez effectué un test et appris les résultats.
À tout le moins, faites le bilan de concurrents potentiels dans votre domaine et envisagez de tester si vous cherchez à étendre votre portée dans la recherche payante.
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