Ce que les remèdes signifient vraiment pour la recherche, le référencement et les assistants de l’IA

Lorsque le juge Amit P. Mehta a rendu sa décision de recours tant attendue dans l’affaire antitrust de Google Search, l’industrie a exhalé un soupir de soulagement collectif. Il n’y aurait pas de rupture de Google, pas de désinvestissement forcé de chrome ou Android, et aucun «écran de choix» orienté utilisateur comme celui qui a remodelé le marché du navigateur de Microsoft il y a deux décennies. Mais ne vous y trompez pas – cette décision réécrit le livre de jeu pour la distribution de la recherche, l’accès aux données et la stratégie concurrentielle au cours des six prochaines années.

Cet article plonge dans ce qui a conduit à la décision, à ce dont elle a réellement besoin et – surtout – ce que cela signifie pour le référencement, le PPC, les éditeurs et la génération émergente d’assistants de recherche dirigés par l’IA.

Ce qui a conduit à la décision

Le ministère de la Justice et une coalition d’États a poursuivi Google en 2020alléguant que la société a utilisé des contrats d’exclusion et des paiements massifs pour cimenter sa domination dans la recherche. En août 2024, le juge Mehta a statué Que Google avait en effet violé la loi antitrust, écrivant: « Google est un monopoliste, et il a agi comme un pour maintenir son monopole. » La question est alors devenue: quels remèdes restaureraient réellement la concurrence?

Le DOJ et les États ont poussé à des mesures de balayage – y compris une rupture du navigateur chrome ou du système d’exploitation Android de Google, et des écrans de choix obligatoires sur les appareils. Google a répliqué que de telles étapes nuiraient aux consommateurs et à l’innovation. Au moment où les audiences de remèdes enveloppées, l’IA génératrice avait explosé dans le courant dominant, déployant le sens de la cour de la recherche de la recherche.

Ce que le tribunal a décidé

La décision du juge Mehta, publié le 2 septembre 2025imposé un mélange de remèdes comportementaux:

• Contrats exclusifs interdits. Google ne peut plus conclure des accords qui en font le seul moteur de recherche par défaut sur les navigateurs, les téléphones ou les opérateurs. Cela signifie que Apple, Samsung, Mozilla et les opérateurs mobiles peuvent désormais divertir des offres de concurrents comme Microsoft Bing ou des entrants IA plus récents.
• Les paiements toujours autorisés. Surtout, le tribunal n’a pas interdit à Google de payer le placement. Le juge Mehta a expliqué que la suppression des paiements «imposerait complètement des dommages substantiels aux partenaires de distribution». En d’autres termes, les contrôles continueront de couler – mais sans exclusivité.
• Partage d’index et de données. Google doit partager des parties de son index de recherche et certaines données d’interaction utilisateur avec des «concurrents qualifiés» à des termes commerciaux. Les données ADS, cependant, sont exclues. Cela crée une rampe potentielle pour les challengers, mais cela ne leur donne pas la sauce secrète des systèmes de classement de Google.
• Pas de rupture, pas d’écran de choix. Les appels pour désintégrer Chrome ou Android ont été rejetés comme surestimé. De même, le tribunal a refusé d’imposer un écran de choix orienté consommateur. Le changement viendra à la place par le biais de contrats et de décisions UX par des partenaires de distribution.
• Opération de six ans. Les remèdes seront supervisés par un comité technique pendant six ans. Un jugement révisé est dû le 10 septembre, les remèdes prenant effet environ 60 jours après l’entrée finale.

Comme l’a dit le juge Mehta, «les tribunaux doivent… artisanner des remèdes avec une bonne dose d’humilité», notant que l’IA génératrice a déjà «changé le cours de cette affaire».

Comment le marché a réagi

Les investisseurs ont immédiatement signalé un soulagement. Les actions d’alphabet ont bondi ~ 8% après les heures, tandis qu’Apple a gagné ~ 4%. L’absence de rupture et la préservation des paiements lucratifs de placement de recherche, ont rassuré Wall Street selon lequel l’empire de recherche de Google n’était pas démantelé pendant la nuit.

Mais sous le soulagement se trouve une nouvelle réalité stratégique: les douves de l’exclusivité de Google ont été remplacées par un marché pour les valeurs par défaut.

Insistance stratégique: au-delà des gros titres

La plupart des couvertures de la décision se sont concentrées sur ce qui ne s’est pas passé – l’absence d’une rupture ou d’un écran de choix. Mais l’histoire plus profonde est de savoir comment la distribution, les données et l’IA interagiront selon les nouvelles règles.

1. Les défauts passent de douves à Marketplace

Dans le cadre de l’ancien modèle, les offres exclusives de Google ont assuré que c’était la valeur par défaut sur Safari, Android et au-delà. Désormais, les partenaires peuvent prendre de l’argent à plusieurs fournisseurs. Cela transforme la position par défaut en marché, pas un fossé.

Apple, en particulier, gains le levier. Les dossiers judiciaires ont révélé que Google a payé à Apple 20 milliards de dollars en 2022 et payé 26,3 milliards de dollars en 2021 – Le chiffre ne concerne aucune entreprise, mais Apple représente probablement le plus grand destinataire – pour rester le moteur de recherche par défaut de Safari. Sans exclusivité, Apple peut divertir les offres de Microsoft, OpenAI ou autres – qui peut extraire encore plus d’argent en vendant plusieurs placements ou en rotation par défaut.

Nous pouvons voir de nouvelles expériences UX: carreaux de recherche rotatifs, flux de configuration basés sur les enchères ou raccourcis assistants AI intégrés dans les systèmes d’exploitation. Des partenaires de distribution comme Samsung ou Mozilla pourraient piloter des «valeurs par défaut à plusieurs domicile», où Google, Bing et un moteur d’IA coexistent tous dans les créneaux visibles.

2. L’accès aux données ouvre une rampe à la rampe pour les challengers

Le partage d’index et les données d’interaction limitées accèdent aux barrières inférieures aux concurrents. La rampe du Web coûte cher; Les licences sur l’index de Google pourraient accélérer les challengers comme Bing, Perplexity ou Openai’s Recour Recherch Produit.

Mais ce n’est pas une parité complète. Sans données d’annonces et signaux de classement, les concurrents doivent toujours se différencier de l’expérience du produit. Pensez aux réponses plus rapides, à la spécialisation verticale ou à l’intégration d’IA supérieure. Comme j’aime le dire: Index Access donne aux challengers les jambes, pas sur les poumons.

Cela dépend beaucoup de la définition du «concurrent qualifié». Une définition étroite pourrait limiter l’accès à quelques jetons; Un large pourrait autonomiser une nouvelle vague de participants à la recherche verticaux et dirigés en AI.

3. AI déplace déjà le jeu

Le tribunal a reconnu que L’IA générative a remodelé sa vision de la concurrence. Des assistants comme Copilot, Gemini ou Perplexity agissent de plus en plus comme des routeurs d’intention – répondant directement, citant des sources ou acheminez les utilisateurs vers des transactions sans SERP traditionnel.

Cela signifie que la bataille pour la distribution peut passer des navigateurs et des barres de recherche vers des copilotes IA intégrés dans les systèmes d’exploitation, les applications et les appareils. Si les utilisateurs demandent de plus en plus à leur assistant au lieu de taper une requête, l’exclusivité compte moins que qui possède l’assistant.

Pour les professionnels du référencement et du SEM, cela accélère le changement vers des réponses zéro cliquez sur, le contenu prêt pour l’assistant et le schéma qui soutient les citations.

4. Dynamique financière: soulagement aujourd’hui, pression demain

Oui, les investisseurs ont applaudi. Mais au fil du temps, Google pourrait faire face à l’augmentation des coûts d’acquisition du trafic (TAC) Comme Apple, Samsung et les transporteurs aux enchères des positions par défaut. La défense de sa distribution peut coûter plus cher, manger en marges.

Dans le même temps, sans écran de choix, la part de marché de la recherche est susceptible de changer progressivement, pas de s’effondrer. Attendez-vous à ce que le partage de requête américain de Google reste dans les années 80 à court terme, avec seulement une érosion à un chiffre, car ses concurrents expérimentent de nouveaux modèles.

5. Effets d’entraînement: le cas AD-Tech se profile

Ne négligez pas le deuxième front: L’affaire antitrust séparée du DOJ contre la pile Ad-Tech de Googleévoluant maintenant vers des audiences de remèdes en Virginie. Si ce cas entraîne des changements structurels – disons, forçant Google à séparer son serveur publicitaire d’éditeur de son échange – il pourrait remodeler la façon dont les annonces de recherche sont achetées, mesurées et monétisées.

Pour les éditeurs, les deux cas sont importants. Si les rivaux gagnent du terrain avec les assistants dirigés par l’IA, le trafic de référence pourrait se diversifier – mais aussi devenir plus volatile, selon la façon dont les assistants gèrent les citations et les clics.

Que se passe-t-il ensuite

• 10 septembre 2025: DOJ et Google déposent un jugement révisé.
• ~ 60 jours plus tard: Les remèdes commencent à prendre effet.
• Six ans: Période de surveillance, avec surveillance continue de la conformité.

Questions clés à surveiller:

• Comment Apple implémentera les défauts de recherche non exclusifs dans Safari?
• Qui est considéré comme un «concurrent» pour l’accès à l’index / aux données, et à quels termes?
• Les rivaux comme Microsoft, Perplexity ou Openai vont-ils acquérir de manière agressive les emplacements de distribution?
• Comment les assistants de l’IA évolueront-ils en tant que portes d’entrée de distribution?

Ce que cela signifie pour SEO et PPC

Cette décision ne concerne pas seulement les contrats dans la Silicon Valley – il a des conséquences pratiques pour les spécialistes du marketing du monde entier.

• Planification de la volatilité de la distribution. Les équipes SEM devraient budgétiser un monde où les requêtes Safari deviennent plus contestables. Tester les publicités Bing, les publicités de copilote et les placements assistants.
• Contenu prêt pour l’assistant. Optimiser pour des réponses concises et dignes avec le balisage du schéma. Publier les FAQ, les tables de données et le contenu convivial que les modèles de grande langue (LLM) aiment citer.
• Couverture de syndication. Si de nouveaux programmes de partage d’index émergent, explorez les partenariats avec les startups de recherche verticale. Les premiers pilotes pourraient fournir des flux de trafic en dehors de l’écosystème Google.
• Résilience à l’attribution. Alors que les assistants médient plus de trafic, les chaînes de référence deviendront désordonnées. Doublez les modèles de gouvernance UTM, de suivi côté serveur et de mix marketing pour analyser le signal du bruit.
• Tests créatifs. Construire un contenu à deux niveaux: un résumé percutant et dense que les assistants peuvent soulever et un explicateur plus profond pour les lecteurs humains.

Scénarios de marché

• Cas de base (très probablement): Google conserve une part de marché des high-80. Les coûts TAC augmentent progressivement. Les assistants de l’IA siphon siphon une part modeste des requêtes d’information d’ici 2027. Impact: pression de marge plus que la perte de part de marché.
• À la hausse pour les rivaux: Si l’accès à l’index est large et que les assistants IA clouent UX, Bing, Perplexity et d’autres pourraient gagner cinq à 10 points combinés dans des verticales spécifiques. Impact: les opportunités d’arbitrage SEM émergent et le référencement s’adapte aux surfaces de réponse.
• Cascade réglementaire: Si les remèdes AD-Tech imposent des changements structurels, le bord de mesure de Google se rétrécit et les OEM testent volontairement UX de choix. Impact: Plus de fragmentation, plus de tests pour les spécialistes du marketing.

Final à emporter

Le juge Mehta a bien résumé le défi: «Les tribunaux doivent élaborer des remèdes avec une bonne dose d’humilité.» La décision ne renverse pas Google, mais elle oblige le géant de la recherche à rivaliser sur des termes plus ouverts. L’exclusivité a disparu; Les enchères et les assistants sont là.

Pour les spécialistes du marketing, le message est clair: n’attendez pas que les régulateurs rééquilibrent les règles du jeu. Diversifier maintenant – à travers les moteurs, les assistants et les formats d’annonces. Optimiser la réponse autant que pour les classements. Et soyez prêt: la véritable concurrence pour le trafic de recherche ne fait que commencer.

Plus de ressources:

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Image en vedette: Beast01 / Shutterstock