Comment l’IA est de redéfinir la recherche et ce que les dirigeants doivent faire maintenant

L’intelligence artificielle transforme la façon dont les gens recherchent, découvrent et agissent sur l’information. Pour les directeurs de marketing et les hauts dirigeants, il ne s’agit pas de savoir si le référencement est «mort» mais de la façon de s’adapter à une nouvelle ère où la visibilité s’étend sur les assistants dirigés par l’IA, les outils multimodaux et les parcours des utilisateurs fragmentés.

Deux forces stimulent cette perturbation: les progrès rapides de la technologie et l’accélération de l’adoption de nouveaux comportements de recherche par la démographie plus jeune.

Comme ces forces convergent, les mesures traditionnelles du succès telles que les classements, le trafic et les clics perdent la pertinence.

Ce qui compte maintenant, c’est la capacité de comprendre où la visibilité change, comment les décisions sont façonnées plus tôt dans l’entonnoir et comment créer des stratégies adaptatives qui garantissent la présence de la marque dans un écosystème numérique en expansion.

La perturbation à portée de main

Le lancement de Chatgpt a marqué un point de basculement pour le marketing numérique. En quelques mois, l’IA génératrice est devenue un outil grand public, offrant aux utilisateurs de nouvelles façons de répondre aux questions, d’évaluer les produits et de planifier les décisions.

Le débat de l’industrie s’est depuis concentré sur des étiquettes telles que le référencement, le géo (optimisation générative du moteur) et l’AIEO. Mais l’étiquette est secondaire, la perturbation est structurelle.

Gartner prédit que les volumes traditionnels des moteurs de recherche tomberont grossièrement 25% Au fur et à mesure que les utilisateurs se tournent de plus en plus vers des plates-formes et des assistants alimentées par l’IA. Tandis qu’une baisse de 25% d’une base aussi grande que Google est toujours mesurée milliards de recherchesle changement est suffisant pour déstabiliser les modèles de trafic établis.

Cela n’épelle pas la fin du référencement. Au lieu de cela, il signale une transformation d’Internet lui-même. La façon dont les utilisateurs recherchent et consomment des informations changent au même rythme que les technologies qui les permettent.

Pourquoi la visibilité change la forme

Moteurs technologiques

La recherche ne se limite plus à une boîte de recherche. Google a introduit Circle à la recherche, à l’objectif, aux aperçus de l’IA et au mode IA. Perplexity et Chatgpt s’établissent comme des plateformes de découverte. Chacun d’eux représente un nouveau point d’entrée pour les voyages utilisateur, dont beaucoup contournent complètement la page de recherche de recherche traditionnelle.

Pilotes utilisateur

Les jeunes données démographiques accélèrent le changement. Lors de l’événement de recherche Central en direct de Google à Bangkok, de nouvelles données ont montré que la génération Z n’abandonne pas entièrement Google en faveur de Tiktok ou d’autres alternatives, comme cela le supposait généralement. Au lieu de cela, ils adoptent des fonctionnalités compatibles AI à l’intérieur de Google à un taux plus élevé que tout autre groupe d’âge. Les recherches sur 10 Gen Z commence déjà par le cercle ou l’objectif, et une sur cinq de ces recherches est de nature commerciale.

L’implication est claire: la prochaine génération de consommateurs interagit avec Internet d’une manière qui mélange la reconnaissance d’image, la voix, la vidéo et l’assistance de l’IA. Les voyages de recherche traditionnels axés sur les mots clés sont remplacés par une exploration multimodale et non linéaire.

Le nouveau acheteur Journey Dark entonnoir

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont décrit «l’entonnoir» comme un chemin linéaire: conscience, considération, décision. Aujourd’hui, cet entonnoir se sépare.

Les intermédiaires d’IA tels que Chatgpt, Perplexity ou les aperçus de l’IA de Google résument maintenant, la conservation et l’interprétation des informations avant que les utilisateurs n’atteignent un site Web appartenant à la marque. Dans de nombreux cas, la recherche et la prise de décision se produisent entièrement au sein de ces intermédiaires.

Dans le même temps, le contenu généré par les pairs joue un rôle démesuré. Les threads Reddit, les listes de comparaison de produits et les études de cas tierces sont en cours tiré dans les réponses générées par l’AI.

Cet écosystème élargit le nombre de sources qui façonnent la perception tout en réduisant la probabilité que les utilisateurs visitent directement une marque.

Le résultat est un «entonnoir sombre». Des décisions d’achat sont prises par des voies fragmentées et souvent opaques qui échappent aux outils de suivi traditionnels. Pour les dirigeants, cela signifie que l’influence de la marque doit s’étendre au-delà des actifs possédés pour englober l’écosystème plus large où les modèles d’IA s’approvisionnent.

Repenser les mesures de réussite organique

Pendant près de deux décennies, le succès du référencement a été mesuré à travers un ensemble étroit de mesures telles que les classements des mots clés, le trafic organique et les taux de clics. Dans l’environnement de recherche basé sur l’IA, ces mesures ne sont plus suffisantes.

Trois quarts se distinguent:

1. Lift à canal transversal: Le référencement est souvent le premier point d’exposition, même s’il ne capture pas le dernier clic. Google Analytics 4 permet désormais de mesurer cela par Analyser le nombre d’utilisateurs rencontrez une marque pour la première fois Grâce à la recherche organique avant de revenir directement, via les canaux sociaux ou par le biais de canaux payants. Cela recadre le référencement en tant que moteur de la marque à travers le mix marketing.
2. Visibilité dans les citations générées par l’IA: Être référencé dans les résumés d’IA ne se traduit pas toujours par des clics immédiats, mais il influence la perception et la considération. Le succès doit tenir compte de la présence de la marque dans ces sorties, même lorsque les voyages des utilisateurs contournent le site Web.
3. Visibilité au niveau du sujet: La recherche AI ​​récupère les informations au niveau thématique plutôt que de faire correspondre les mots clés individuels. Le suivi de la visibilité du sujet, de l’étendue de la couverture et la qualité du matériel source devient plus précieux que de mesurer un seul mot-clé.

Les mesures traditionnelles telles que la «position moyenne» dans la console de recherche Google sont de plus en plus peu fiables. Les citations de l’IA sont souvent enregistrées comme la position un, quel que soit le contexte, créant une image déformée de la performance.

Impératifs stratégiques pour les dirigeants

Les modifications qui se déroulent dans la recherche dirigée par l’IA sont structurelles et non cycliques. Les dirigeants ne peuvent pas les traiter comme des turbulences temporaires. Au lieu de cela, la tâche consiste à créer de la résilience et de l’adaptabilité dans les organisations marketing en poursuivant cinq impératifs:

1. Audit le trafic et la visibilité dirigés sur l’IA

Les dirigeants doivent d’abord établir une base de référence sur la façon dont l’IA affecte déjà leurs entreprises. Bien que les références d’IA soient toujours une petite part du trafic global, ils représentent un canal émergent avec des caractéristiques uniques.

• Étape pratique: Utilisez GA4 ou Looker Studio pour segmenter le trafic à partir de plates-formes telles que Chatgpt, Gemini et Copilot. Ces sources apparaissent généralement sous «référence» dans l’analyse, mais les filtres regex peuvent les séparer proprement.
• Pourquoi c’est important: Le traitement du trafic d’IA comme un canal distinct permet aux organisations d’analyser les pages de destination, les conversions et les revenus, plutôt que de le rejeter comme «divers».
• Lentille de leadership: Le cadrage du trafic d’IA en tant que canal augmente son importance dans les discussions de conférence et positionne l’organisation pour justifier les investissements futurs dans l’outillage, le contenu ou les partenariats.

2. Suivez le marché, pas seulement les performances internes

Une mauvaise interprétation courante consiste à considérer chaque baisse du trafic comme une défaillance de l’exécution. En réalité, la réduction de la demande dans la recherche traditionnelle est souvent la cause profonde.

• Étape pratique: Comparez les impressions organiques et payantes pour le même ensemble de mots clés. Si les deux diminuent, le problème est côté demande, pas le côté de l’exécution. Superposez-le avec Google Trends pour visualiser si les volumes tombent à l’échelle du marché.
• Pourquoi c’est important: Cette approche recadre le récit de «notre équipe de référencement est sous-performante» à «notre marché se déplace». Cette distinction est cruciale pour maintenir la confiance des parties prenantes.
• Lentille de leadership: Les CMO qui peuvent séparer les déplacements axés sur le marché des lacunes opérationnels auront des conversations plus nettes avec la suite C sur l’allocation et le risque des ressources.

3. Investissez dans une présence haut de gamme à travers l’écosystème

Les modèles d’IA s’inspirent de plus en plus des sites tiers, des critiques et des forums communautaires lors de la génération de réponses. Cela élargit les règles du jeu pour la visibilité au-delà du domaine d’une marque.

• Étape pratique: Construire un programme pour garantir des mentions dans des contextes tiers faisant autorité tels que les répertoires de l’industrie, les listes de comparaison de produits, les forums par les pairs et les communautés de niche.
• Pourquoi c’est important: Être présent dans ces écosystèmes externes garantit que lorsque les modèles d’IA résument les options, votre marque est plus susceptible d’apparaître dans la conversation même si l’utilisateur n’atteint jamais votre site Web.
• Exemple: Pour une marque de voyage, cela pourrait signifier apparaître non seulement dans les listes de «meilleurs hôtels» sur les principaux sites, mais aussi dans les fils Reddit, les critiques YouTube et les blogs cités par l’IA.
• Lentille de leadership: Les dirigeants doivent étendre leur définition du référencement de l’optimisation du domaine à la visibilité de l’écosystème. Ce n’est pas une tâche incrémentielle mais un changement fondamental de portée.

4. Repenser l’entonnoir et le parcours client

L’entonnoir linéaire traditionnel se sépare. Les utilisateurs se déplacent désormais dans des voyages fragmentés qui mélangent la découverte passive (social, vidéo, revues par les pairs) avec une évaluation assistée par l’IA.

• Étape pratique: Carte comment les intermédiaires de l’IA remodèlent des étapes spécifiques de votre entonnoir. Identifiez quelles requêtes sont absorbées dans les résumés de l’IA et où l’interaction directe avec votre marque est réduite.
• Pourquoi c’est important: Dans certains cas, des catégories de requêtes entières peuvent être «perdues» contre les intermédiaires d’IA. La reconnaissance de ces angles morts est tôt permet aux spécialistes du marketing de trouver des voies alternatives telles que l’amplification sociale, les partenariats ou la distribution payante.
• Exemple: Un fournisseur de logiciels B2B peut constater que «le meilleur CRM pour les entreprises de taille moyenne» est de plus en plus répondu par des résumés d’IA citant des rapports d’analystes et des avis tiers. Pour rester visible, le vendeur doit prioriser ces références externes plutôt que de s’appuyer uniquement sur le contenu possédé.
• Lentille de leadership: Les CMOS doivent conduire les organisations à réfléchir moins à protéger un seul entonnoir et à orchestrer la présence dans un patchwork de voies fragmentées.

5. Mesurez la valeur indirecte et la portance du canal transversal

Le référencement a toujours influencé les canaux au-delà du dernier clic, mais la perturbation de l’IA rend la quantification de cette influence plus importante que jamais.

• Étape pratique: Utilisez la fonction d’exploration de GA4 pour suivre les séances organiques de première touche qui se convertissent plus tard via des canaux directs, sociaux ou payants. Créez des segments personnalisés qui isolent la portance du canal transversal.
• Pourquoi c’est important: Ces preuves montrent comment le référencement alimente le mix marketing plus large, même si les conversions sont attribuées ailleurs. Il renforce l’analyse de rentabilisation pour un investissement continu dans la visibilité.
• Exemple: Un détaillant peut constater que 40% des achats «directs» ont d’abord été lancés par une session de recherche organique des semaines plus tôt. Sans quantifier cela, la valeur du référencement serait sous-estimée.
• Lentille de leadership: La démonstration de la valeur indirecte recadre le référencement d’un centre de coûts à un conducteur de croissance, positionnant les CMOS pour plaider pour des ressources avec une plus grande autorité.

Note de clôture sur l’exécution

Ces impératifs ne sont pas des actions ponctuelles. Ce sont des disciplines en cours qui doivent évoluer parallèlement au comportement des utilisateurs et aux changements technologiques. Les dirigeants qui les intégrent dans leur rythme opérationnel seront mieux préparés à adapter des stratégies, à justifier les investissements et à maintenir la visibilité dans une économie numérique dirigée par l’IA.

L’agenda de leadership

Comprendre votre exposition aux risques

Votre public détermine votre niveau de risque. Les organisations servant des segments plus jeunes et orientés vers les consommateurs voient déjà une adoption accélérée d’outils de recherche d’IA. Pour les entreprises B2B avec des environnements verrouillés, le changement peut être plus lent, mais il arrive.

Examiner les réclamations des fournisseurs

Les acronymes prolifèrent en période de perturbation. Ce qui importe, ce n’est pas si un fournisseur appelle son référencement, GEO ou une autre étiquette, mais s’il peut démontrer des stratégies mesurables pour maintenir la visibilité dans les écosystèmes dirigés par l’IA.

Être prêt à être agile

Un plan statique de 12 mois n’est plus viable. Les stratégies de recherche d’IA doivent être adaptatives, continuellement informées par les données et sensibles aux nouveaux entrants et technologies.

La visibilité au-delà de la recherche nécessite de nouvelles mesures

Le référencement n’est pas mort. Il évolue vers une discipline plus large de la visibilité de l’expérience, où la présence de la marque doit s’étendre sur les modèles d’IA, les outils de recherche multimodaux et les parcours utilisateurs fragmentés.

Pour les dirigeants, le défi n’est pas de conserver les anciennes métriques ou les cadres, mais pour reconnaître comment Internet se remodèle et pour comprendre, nous commençons à marcher sur un nouveau terrain, et avec un nouveau terrain vient de l’incertitude et du risque.

Ceux qui mesurent différemment, élargissent leur présence et s’alignent avec les changements axés sur l’utilisateur non seulement résisteront à la perturbation, mais assurera également un avantage concurrentiel dans l’avenir dirigé par l’IA.

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Image en vedette: Svetazi / Shutterstock