Une catégorie, un objectif ou un pilier majeur (comme je le définis depuis des décennies) du référencement est le contenu. Influençant une série de facteurs sur la page, mais plus encore pour développer un contexte authentique et un statut d’autorité au fil des ans, le contenu a été un moteur de référencement et constitue un point central dans le passage d’une approche axée sur les mots clés à une visibilité à l’ère des LLM, des résultats de recherche IA et des résultats de recherche organiques dans la pensée intégrée.
En mettant l’accent sur les besoins de contenu d’aujourd’hui, combinés à ceux des dernières années, un moyen populaire de comprendre l’efficacité du contenu consiste à effectuer des audits de contenu SEO. Alors que nous envisageons l’audit de contenu d’une manière plus polyvalente pour une visibilité plus large, je pense qu’il est important de tenir compte du fait que les audits tombent souvent dans l’un des deux extrêmes suivants :
- Trop superficiel pour être utile – utilisant un outil automatisé et manquant de données et de point de vue.
- Trop profond et détaillé pour être utilisable – tellement de données, tellement d’explorations et tellement de sujets qu’il est difficile pour les moteurs de recherche et les LLM d’en comprendre l’objet réel.
Alors que l’IA et les LLM changent la manière dont le contenu est découvert et utilisé, nous ne pouvons pas nous permettre de nous reposer sur le contenu que nous avons créé dans le passé et de supposer que les performances passées fourniront des résultats positifs à l’avenir. Je pense qu’un meilleur modèle est un audit axé sur les performances et les objectifs qui donne la priorité aux actions en fonction de l’impact commercial et des nouveaux modèles de visibilité.
Les audits de contenu SEO, qui évoluent pour rester pertinents dans l’environnement actuel de recherche et d’IA, doivent tenir compte du fait que le comportement de recherche évolue. Je ne vais pas détailler les statistiques ni parler de la part de marché de la recherche dans cet article, mais j’espère que vous voyez l’impact dans vos statistiques et vos tableaux de bord. À mesure que nous évoluons avec le marché, nous devons réfléchir davantage aux réponses et aux signaux d’autorité.
Même si nous disposons d’une machine à contenu finement réglée intégrant toutes les efficacités possibles basées sur l’IA, nous ne pouvons pas nous permettre de gaspiller des efforts et de gonfler le contenu. Inonder les moteurs de recherche et les LLM de ballonnements, qu’ils soient générés par l’homme ou par l’IA (ou une combinaison quelconque), est inutile si cela ne fonctionne pas pour nous. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises B2B et axées sur la génération de leads qui ont des parcours clients et des cycles de vente plus longs.
Les responsables marketing et d’entreprise s’attendent à des performances et découvrent trop tard que le contenu obsolète ou inefficace ne s’est pas traduit du classement des mots clés à la visibilité de l’IA. Il est plus important que jamais de tirer parti d’un audit de contenu qui concilie avoir suffisamment de profondeur, mais être exploitable et axé sur la valeur commerciale.
Comment effectuer un audit de contenu axé sur les performances et prenant en compte le LLM
Je préconise un cadre moderne et reproductible qui remplace les audits de contenu SEO traditionnels par un cadre plus utile et aligné sur la façon dont les choses fonctionnent aujourd’hui.
1. Définir le but
Nous devons commencer par être sur la même longueur d’onde sur ce qui nous a incité à réaliser un audit et sur notre objectif ultime en matière d’effort. Que nous essayions de nettoyer globalement le contenu existant, de nous concentrer sur la visibilité LLM que nous souhaitons améliorer, de chercher à obtenir davantage de conversions à partir du contenu existant ou d’autres objectifs nobles.
Il est important de comprendre à quoi ressemble le « bien ». Qu’il s’agisse de visibilité, de trafic, d’autorité, d’engagement ou de tout autre résultat mesurable.
2. Segmenter par type et étape de l’entonnoir
L’un des défis de l’examen et de l’analyse du contenu réside dans la manière dont un contenu spécifique est hiérarchisé. Nous voulons éviter une approche universelle.
Cela signifie que nous devons répartir les catégories de contenu pour l’audit par type. Cela peut inclure des articles de blog, des pages de destination principales ou des ressources fermées. Quelle que soit la manière dont vous examinez et classifiez les types de contenu sur votre site et que votre équipe crée, vous souhaiterez l’utiliser comme filtre.
De plus, vous souhaitez examiner votre contenu de la même manière que vous considérez votre entonnoir. Qu’il s’agisse de contenu supérieur, intermédiaire et inférieur de l’entonnoir, ou si vous examinez différemment les parcours et les classifications des clients, utilisez-le comme deuxième filtre important et priorisez ce que vous souhaitez analyser et pourquoi (en revenant à l’objectif défini de l’audit de contenu).
3. Noter les 3P du contenu (objectif, performance, potentiel)
C’est là que nos audits et nos processus commencent à adopter une approche plus personnalisée basée sur les étapes que nous avons franchies jusqu’à présent. Vous aurez besoin de votre propre système de notation personnalisé. Cela pourrait être aussi simple qu’une échelle de 1 à 3 pour les catégories Objectif, Performance et Potentiel.
But:
- À quoi sert ce contenu ?
- Est-il aligné avec :
- Marque?
- Positionnement ?
- Objectifs?
Performance:
- Comment ça roule :
- Trafic?
- Des conversions ?
- Des citations ?
- Fiançailles?
- Est-ce que ça fait effectivement :
- Faire venir des gens ?
- Les faire avancer ?
Potentiel:
- Pourrait-il être classé ou être rendu dans les réponses dans l’IA avec des mises à jour ?
- Serait-ce :
- Réutilisé ?
- Repositionné ?
À mesure que les outils tiers continuent d’enrichir leurs ensembles de données et leurs capacités de mesure, vous pouvez effectuer vos propres vérifications, en combinant Google Analytics 4, Google Search Console et ChatGPT pour voir quel contenu semble utile pour les LLM.
4. Déterminez ce qui reste
À ce stade, il est temps d’ajouter une optique axée sur l’entreprise ou alignée. Considérer le contenu pour des choses comme celui-ci nous aide à être trouvés pour les bonnes raisons, s’il trouve un écho auprès de notre public principal et s’il est clairement perçu comme expert et faisant autorité par d’autres parties prenantes (client actuel, journaliste, collègues de l’industrie).
Pour chaque élément de contenu examiné dans le cadre de l’audit et de l’analyse, prenez une décision finale :
- Retirer: Sans performance, avenir ou objectif, ce contenu peut être supprimé.
- Combiner: Cette catégorie concerne généralement les sujets en concurrence ou cannibalisés.
- Mise à jour: Qu’il s’agisse d’un sujet qui n’est pas optimisé, qui est mal aligné dans l’itération actuelle ou qui nécessite un autre type d’amélioration identifiée. Les LLM préfèrent les sources opportunes, donc actualiser régulièrement le contenu pour rester aussi à jour que possible peut contribuer à améliorer la longévité d’une pièce provenant de l’IA.
- Garder: Cette catégorie concerne le contenu qui ne nécessite aucune modification et que vous conserverez tel quel.
5. Optimiser pour la visibilité de la recherche et du LLM
Pour le contenu que vous avez déterminé et qui reste ou est mis à jour, vous devrez prendre en compte à la fois la recherche et les LLM et ce qu’ils récompensent pour que votre contenu et votre marque soient trouvés.
Pour les moteurs de recherche, commencer par l’intention peut souvent aider à ne pas s’enliser dans une réflexion à l’ancienne sur les mots-clés et à réfléchir aux sujets et à l’opportunité qui existe de visibilité dans les résultats de recherche organiques.
Pour l’IA, bien que cet article ne soit pas une introduction à ce qui compte dans les LLM, certains éléments tels que la structure du contenu, les réponses claires et faisant autorité, les signaux de marque et la validation externe (RP, etc.) sont également importants ici, dans les modifications et mises à jour que vous effectuez.
6. Créer un plan d’action priorisé
Bien que vous puissiez avoir l’impression qu’à ce stade, le gros du travail est fait et que vous disposez d’une feuille de calcul, d’une liste ou de la façon dont vous avez organisé le travail jusqu’à présent, c’est là que le suivi et la mise en œuvre peuvent dérailler rapidement.
Vous devez travailler à ce stade pour évaluer ou planifier ce qui est requis pour la mise en œuvre en fonction de l’effort par rapport à l’impact. De plus, vous devez intégrer la capacité, les compétences et le coût (ou coût d’opportunité) des ressources de votre équipe. Enfin, vous devez organiser l’effort en sprints ou en jalons à réaliser au fil du temps afin qu’il ne devienne pas un projet sans fin ou trop ambitieux à accomplir.
7. Suivre les métriques commerciales (pas de recherche)
Alors que le travail d’audit de contenu se termine et se tourne vers la mise en œuvre du plan d’action, vous devez vous assurer que vous êtes prêt à regarder au-delà des classements et du trafic.
Des mesures plus approfondies, adaptées à l’entreprise, incluent les conversions, les soumissions de formulaires et les demandes de démonstration, qui servent de pont entre les processus en ligne et les processus de vente. Les mesures de qualité et les indicateurs de performance clés (KPI) s’appliquent toujours lorsque vous participez aux efforts d’optimisation du taux de conversion (CRO) et à la cartographie des aspects attendus du parcours client ou de l’entonnoir.
Et, à mesure que vous évoluez des métriques SEO vers la visibilité, des outils tiers ou vos propres efforts de qualification et de quantification dans la personnalisation de GA4 ou d’autres travaux de capture et d’analyse de données seront importants pour comprendre l’impact de vos efforts d’audit et de mise à jour de contenu.
Pensées finales
Les audits de contenu ne sont pas morts. Cependant, la façon dont nous les avons fait dans le passé devra probablement changer. Il n’existe pas de processus, d’outil ou de feuille de calcul parfaits, mais nous pouvons tirer parti de pratiques solides qui intègrent nos propres objectifs, notre potentiel et notre valeur pour nos publics cibles.
Le référencement cette année et au-delà concerne la visibilité, l’utilité et l’impact que nous pouvons avoir sur les moteurs de recherche et les LLM.
En gardant à l’esprit qu’un bon audit concilie profondeur et action, les étapes que j’ai décrites ainsi que le dévouement et la concentration de votre équipe peuvent vous aider à le mener à bien vers un succès mesurable.
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Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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