De nombreuses marques réévaluent leurs relations avec les agences.
Dans un rapport de 2024, 40% des entreprises interrogées ont déclaré qu’elles étaient susceptibles de quitter leur agence principale au cours des six prochains mois. Bien qu’en baisse de 15 % sur un an, il s’agit d’une augmentation de 33 % par rapport à 2021, ce qui indique que les modèles traditionnels d’agence client sont sous pression.
Le resserrement des budgets, la montée en puissance des équipes marketing internes et l’évolution des attentes poussent les marques à repenser la manière dont elles utilisent les agences.
Vous trouverez ci-dessous un aperçu des raisons pour lesquelles ce changement se produit et de ce qu’il signifie pour les marques et les agences.
La montée continue du logement
Des millions d’entreprises intègrent leurs services autrefois « réservés aux agences » et constituent des équipes spécialisées qui gèrent des tâches stratégiques telles que la stratégie de marque, la création ou la planification média.
De nombreuses marques ne s’appuient plus sur des agences externes pour leur stratégie marketing de base ; ils développent cette expertise en interne.
Alors pourquoi cela, et pourquoi les marques qui considéraient les agences comme une nécessité n’ont-elles plus besoin de cette branche spécialisée de leur activité ?
Il existe une longue liste de raisons propres à chaque entreprise, telles que le contrôle, la rapidité, l’efficacité et l’expertise. Cependant, le facteur n°1 est le coût, avec 83% des marques citant la rentabilité comme la principale raison du développement de leurs équipes internes.
Si l’on repense aux 30 dernières années, le modèle typique d’agence n’a pas vraiment changé. Les agences fixent leurs tarifs en fonction de plusieurs facteurs (pourcentage des dépenses média, livrables, etc.) puis, une fois le marché remporté, répartissent les frais à la baisse pour être aussi efficaces que possible. Semaine de commercialisation cela est confirmé par des marques affirmant qu’une grande frustration est de rencontrer une équipe pendant le pitch et une équipe différente, moins qualifiée, après le pitch.
Cela signifie pour les marques qu’elles ne reçoivent pas l’expertise promise et ne peuvent recevoir qu’un petit pourcentage de leurs honoraires alloués aux équipes spécialisées et expérimentées, celles qui ont participé au pitch mais sont ensuite passées au second plan.
En plus de cela, une enquête menée par WFA et The Observatory International ont constaté que les facteurs de motivation pour s’éloigner du soutien des agences comprenaient le désir de processus plus agiles (76 %), une meilleure intégration avec la marque (59 %) et une connaissance interne plus approfondie de la marque (59 %).
Alors, ce changement en interne a-t-il eu un impact sur la qualité, les agences spécialisées étant exclues ? Loin de là. Dans de nombreux cas, la situation s’est améliorée avec 86% des marques se déclarant satisfaits du rendement de leurs équipes internes, un tiers d’entre eux étant entièrement satisfaits, en forte hausse par rapport aux 23 % de 2020.
Du point de vue de l’agence, cela peut sembler catastrophique. Cependant, la plupart des marques font encore appel à des agences pour certains besoins, et c’est cette évolution des besoins qui offre aux agences spécialisées une énorme opportunité de s’associer aux marques pour conduire un réel changement plutôt que d’être obligées de proposer un service tel que le PPC ou le SEO pendant 12 mois.
Demande d’une plus grande valeur et d’un retour sur investissement réel
Une autre raison pour laquelle les marques repensent leurs relations avec les agences est l’accent accru mis sur la valeur et la performance.
Avec l’incertitude économique, les budgets marketing sous pression et les coûts des clics augmentant d’année en annéechaque dollar dépensé pour une agence doit être justifié.
Le Enquête de configuration ont constaté que l’insatisfaction à l’égard de la valeur était la première raison pour laquelle les clients ont mis fin à une relation d’agence, passant de la deuxième place l’année précédente, qui était l’insatisfaction à l’égard de l’approche stratégique.
Les marques ont le sentiment de ne pas en avoir pour leur argent, les agences apportant toujours des idées fortes, mais facturant souvent trop cher pour justifier le retour, et l’exécution réelle de ces idées étant rare, souvent oubliée dans la gestion quotidienne des comptes.
Les pressions budgétaires de la part des hauts dirigeants intensifient encore cette surveillance, et lorsque les PDG et les directeurs financiers exigent des dépenses plus légères, les directeurs marketing se tournent souvent vers les frais d’agence comme un moyen de réduire les dépenses, et s’il n’y a pas de marge de manœuvre de la part de l’agence, le plus souvent, les équipes marketing seront invitées à trouver un fournisseur moins cher.
L’enquête CMO de Gartner l’a confirmé, déclarant que 39% des dirigeants considèrent souvent les frais d’agence comme un moyen de réduire le poids lorsqu’ils cherchent à se redresser.
Si l’on considère cela, combiné aux frustrations liées à l’agilité, à l’efficacité, à l’intégration et, plus important encore, aux résultats, cela commence à donner une idée des raisons pour lesquelles les marques réduisent davantage leurs agences chaque année.
Les jours des gros mandataires aux résultats obscurs sont comptés, et les marques sont plus promptes à débrancher si les résultats et la valeur ne sont pas au rendez-vous.
Pour les agences, la nécessité de prouver continuellement leur valeur n’a jamais été aussi importante.
Prendre la parole, avoir une voix, partager son expertise et défier les clients pour lesquels ils travaillent – un cliché qui fait depuis longtemps partie du monde des agences, mais qui est rarement suivi d’effet.
Prenez par exemple les agences média payantes. Ils doivent creuser plus profondément et avoir des conversations sur la rentabilité, les taux de retour et la LTV sur des mesures à court terme que l’équipe marketing n’a pas besoin de leur régurgiter.
Ces conversations sont les graines qui germent dans des relations établies et à long terme, et les agences possédant une expertise éprouvée gagneront toujours, car elles prouveront leur valeur chaque jour et se rendront irremplaçables.
Partenariats fragmentés, travail par projet et raccourcissement des délais
En plus de rechercher plus de valeur, les marques changent la manière dont elles engagent les agences.
Le modèle classique d’une agence unique gérant tous les aspects du marketing est en train de s’estomper (en dehors du grand six).
De nombreux annonceurs entretiennent désormais plusieurs relations d’agence pour différents besoins, par exemple, une boutique pour la création, une autre pour l’achat de médias, d’autres pour le référencement, les réseaux sociaux, les relations publiques, etc.
Cette fragmentation signifie que le rôle de l’agence principale est plus restreint que par le passé, ce qui rend sans doute le rôle d’une « agence chef de file unique » moins pertinent cette année qu’il l’était autrefois.
Si une marque peut faire appel à une petite agence/consultation spécialisée pour les médias payants où elle peut garantir qu’elle aura un responsable de compte expérimenté qui fera réellement le travail, puis un autre pour le référencement, le contenu, etc., elle n’aura peut-être même pas besoin d’investir la totalité du budget tout en obtenant une meilleure qualité de travail et une relation plus étroite avec le partenaire avec lequel elle travaille.
Ce phénomène s’appuie sur la croissance du travail basé sur des projets par rapport au mandat traditionnel à long terme.
Au lieu de payer mensuellement une seule agence pour répondre à tous les besoins, les marques font appel à des agences pour des projets ou des campagnes définis, essentiellement en « auditionnant » les agences dans le cadre d’un travail à court terme avec ou sans objectif de trouver un partenaire à long terme.
En tant que vétéran de l’industrie Avi et noté« Ce passage de l’AOR au projet par projet est l’une des tendances les plus perturbatrices dans le paysage des agences. »
Cela donne aux clients plus de flexibilité pour tester différents partenaires et compétences tout en faisant pression sur les agences pour qu’elles soient performantes dans chaque projet ou risquent de ne pas obtenir le suivant.
Il y a des avantages et des inconvénients des deux côtés : un inconvénient évident est que la gestion de plusieurs agences partenaires (et des demandes de propositions (RFP) périodiques pour de nouveaux projets) prend du temps, et un autre inconvénient est que les marques risquent de perdre la connaissance approfondie de la marque qu’accumule une agence partenaire à long terme.
En fin de compte, les exigences dépendent de nombreux facteurs spécifiques à chaque marque, et l’évolution vers des relations plus fluides et expérimentales avec les agences permet une approche plus triée sur le volet pour trouver des partenaires au fur et à mesure des besoins, souvent avec l’objectif sous-jacent de trouver une agence vraiment formidable avec laquelle construire une relation à long terme.
Évolution des attentes des agences partenaires
Au-delà des changements structurels, les attentes des marques vis-à-vis de leurs agences ont évolué.
Il ne suffit plus à une agence de simplement exécuter des campagnes ; les clients veulent un véritable partenaire stratégique.
Selon le 2023 Enquête de configurationla « chimie » est le facteur n°1 que les clients recherchent lors de l’embauche d’une agence partenaire.
Même si un portefeuille flashy ou une expertise spécialisée peuvent être sans égal, les spécialistes du marketing donnent la priorité à l’adéquation culturelle, à la communication et à une véritable connexion en tant que piliers clés essentiels à l’exécution d’un bon travail.
Une communication claire est absolument essentielle : ne pas édulcorer, se cacher derrière des chiffres ou des excuses.
Franchement, respectueux et honnête, trois caractéristiques qui ne sont peut-être pas les trois premières qui viennent à l’esprit si l’on interroge les marques sur leur expérience avec les agences, mais trois qui sont essentielles.
C’est un changement et un bon changement. Celui dont on parle dans les pitchs et d’après mon expérience, est rarement exécuté car les agences craignent de faire bouger les choses lorsque les choses ne se passent pas comme prévu, ce qui en réalité est le meilleur moment pour parler honnêtement avec les clients.
Il est nécessaire que les agences développent une compréhension commerciale plus approfondie du secteur, du modèle économique et des objectifs, et ne se contentent pas de cocher des cases et de gérer les comptes avec une vision à court terme qui ne dépasse pas les limites des prévisions et des KPI.
J’ai parlé avec de nombreuses marques qui ont un goût amer pour les agences après avoir payé des frais énormes pour que des équipes juniors gèrent leurs campagnes médiatiques payantes.
Des situations où 100 % de leurs ressources ont été investies dans la gestion quotidienne des comptes sans penser à la mesure, à l’achat, à la prévision, à l’attribution, au CRO, à la modélisation, etc., et cela sur certains des comptes les plus dépensiers au monde.
Les agences qui collaborent bien avec les spécialistes du marketing internes, respectent les processus, partagent leurs connaissances et complètent leurs capacités internes sont beaucoup plus susceptibles de conserver leurs relations clients et de développer leur clientèle en plaçant cette philosophie au cœur de tout.
L’essentiel
Les marques repensent leur approche des agences parce que le paysage marketing l’exige.
Des délais d’exécution plus rapides, des budgets plus serrés et une prise de décision davantage basée sur les données favorisent un modèle dans lequel les marques prennent davantage de contrôle.
En constituant des équipes internes, en choisissant des partenaires plus petits et plus spécialisés et en obligeant les agences à respecter des normes de performance plus élevées, les entreprises visent à obtenir une meilleure agilité et un meilleur retour sur investissement (ROI).
Cela ne veut pas dire que les agences sont obsolètes, loin de là ; cela signifie que le modèle d’agence traditionnel a changé.
Cela signifie que les agences doivent s’adapter pour jouer un nouveau rôle : des partenaires spécialisés et de grande valeur qui augmentent les capacités propres d’une marque.
Les marques veulent de la transparence et en ont assez de payer pour des approches à l’emporte-pièce en matière d’achat de médias, de référencement, de relations publiques, etc., en concluant un contrat, puis en passant au suivant.
Les agences doivent prouver leur impact, creuser plus profondément et diriger de manière responsable.
Il est désormais temps pour les marques de définir la valeur qu’elles souhaitent et pour les agences de prouver qu’elles peuvent la fournir.
Bien réalisé, cela crée des partenariats plus simples, plus intelligents et plus productifs qui éliminent le bruit et produisent des résultats importants.
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Image en vedette : Anton Vierietin/Shutterstock
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