Chaque stratégie de référencement prétend générer un « trafic pertinent ». Il s’agit de l’une des expressions les plus galvaudées de l’industrie et l’une des moins étudiées. Nous célébrons la croissance des sessions organiques et citons les conversions comme preuve que nos efforts portent leurs fruits.
Pourtant, la mesure que nous utilisons souvent pour prouver la « pertinence » (revenus du dernier clic ou prospects) ne nous dit rien sur pourquoi ces visites étaient importantes, ou comment ils ont contribué au parcours de l’utilisateur.
Si nous voulons faire évoluer la mesure du référencement, nous devons redéfinir ce que signifie la pertinence et commencer à la mesurer directement, sans la déduire du résultat transactionnel.
Avec l’IA perturbant le parcours utilisateur, le manque de données et de visibilité de ces plates-formes et les derniers ajouts de recherche de Google (mode AI et aperçus de l’IA), c’est le moment idéal pour redéfinir à quoi ressemble le succès du référencement pour la nouvelle ère moderne de la recherche – et pour moi, cela commence par définir le « trafic pertinent ».
L’illusion de la pertinence
Dans la plupart des rapports de performances, « trafic pertinent » est un raccourci pour « trafic qui convertit ».
Mais cette définition est structurellement erronée. Les mesures de conversion récompensent l’interaction finale, et non l’adéquation entre l’intention de l’utilisateur et le contenu. Ils mesurent l’efficacité commerciale et non l’alignement contextuel.
Un visiteur peut atterrir sur un article de blog, passer cinq minutes à le lire, le mettre en signet et revenir deux semaines plus tard via la recherche payante pour se convertir. Dans la plupart des modèles d’attribution, cette session organique n’ajoute aucune valeur mesurable au référencement. Pourtant, cette même session aurait pu être l’interaction la plus pertinente de l’ensemble de l’entonnoir – le moment où la marque s’est alignée sur les besoins de l’utilisateur.
Dans Universal Analytics, nous avons eu quelques informations à ce sujet car nous avons pu afficher les chemins de conversion assistés, mais avec Google Analytics 4, l’affichage rapports sur le chemin de conversion est uniquement disponible dans la section Publicité.
Même lorsque nous avions une visibilité sur les chemins de conversion, nous n’avons pas toujours pris en compte les points de contact d’attribution qu’Organic avait sur les conversions avec attribution au dernier clic vers d’autres canaux.
Lorsque nous définissons la pertinence uniquement à travers des critères monétaires, nous limitons le référencement à un rôle transactionnel et sous-estimons sa contribution stratégique : façonner la manière dont les utilisateurs découvrent, interprètent et font confiance à une marque.
Le problème de la réflexion au dernier clic
L’attribution au dernier clic domine toujours les rapports SEO, même si les spécialistes du marketing reconnaissent ses limites.
Cela persiste, non pas parce qu’il est précis, mais parce qu’il est facile. Il permet des récits simples : « Le bio a généré X revenus ce mois-ci. » Mais la simplicité se fait au détriment de la compréhension.
Les parcours utilisateurs ne sont plus linéaires ; La recherche s’impose fermement comme multimodale, ce qui a constitué un changement au cours de la dernière décennie et qui est encore rendu possible par les améliorations du matériel et de l’IA.
La recherche est itérative, fragmentée et de plus en plus médiatisée par des couches de synthèse et de recommandation de l’IA. Une seule décision peut impliquer des dizaines de micro-moments, des requêtes qui affinent, pivotent ou explorent des tangentes. Mesurer le « trafic pertinent » à travers le prisme de l’attribution au dernier clic, c’est comme juger un roman par son dernier paragraphe.
Plus nous compressons le rôle du référencement dans l’événement de conversion, plus nous le déconnectons de la façon dont les utilisateurs ressentent réellement la pertinence : en tant que séquence de signaux qui renforcent la familiarité, le contexte et la confiance.
Quelle pertinence mesure réellement
La pertinence réelle existe à l’intersection de trois dimensions : l’alignement des intentions, la qualité de l’expérience et la contribution au parcours.
1. Alignement des intentions
- Le contenu correspond-il à ce que l’utilisateur cherchait à comprendre ou à réaliser ?
- Sommes-nous en train de résoudre le problème réel de l’utilisateur, et pas seulement de faire correspondre ses mots-clés ?
- La pertinence commence lorsque le contexte de l’utilisateur rencontre la compétence de la marque.
2. Faites l’expérience de la qualité
- Dans quelle mesure le contenu facilite-t-il le progrès, et pas seulement la consommation ?
- Les utilisateurs explorent-ils le contenu associé, effectuent-ils des micro-interactions ou reviennent-ils plus tard ?
- La profondeur de l’engagement, le comportement de défilement et la continuation du chemin ne sont pas des mesures vaniteuses ; ce sont des proxys pour la satisfaction.
3. Contribution au voyage
- Quel rôle l’interaction joue-t-elle dans l’arc décisionnel plus large ?
- A-t-il informé, influencé ou rassuré, même s’il n’a pas fermé ?
- Les conversions assistées, la valeur des sessions répétées et les mesures de mémorisation de la marque peuvent capturer cela plus efficacement que les seuls revenus.
Ces dimensions exigent un passage des mesures de résultats (trafic, conversions) aux mesures de résultats (progrès des utilisateurs, confiance dans les décisions et exhaustivité des informations).
En d’autres termes, de «combien » à « à quel point.»
Mesurer la pertinence au-delà du clic
Si nous acceptons que pertinence n’est pas synonyme de revenus, de nouveaux cadres de mesure sont alors nécessaires. Ceux-ci pourraient inclure :
- Indices d’adéquation à l’expérience : Utiliser des données comportementales (profondeur de défilement, temps d’arrêt, navigation secondaire) pour quantifier si les utilisateurs s’engagent comme prévu compte tenu du type d’intention.
Exemple : les requêtes d’information qui mènent à l’exploration et à la mise en favoris obtiennent un score élevé en termes de pertinence, même si elles ne sont pas converties immédiatement. - Analyse de la progression des requêtes : Vérifier si les utilisateurs continuent d’affiner leur requête après avoir visité votre page. S’ils arrêtent de chercher ou se tournent vers des termes de marque, c’est la preuve d’une intention résolue.
- Cartographie des contributions de session : Modélisation de l’influence cumulée des visites organiques sur plusieurs sessions et points de contact. Des outils tels que l’attribution basée sur les données de GA4 peuvent être étendus pour afficher la profondeur de l’assistance plutôt que la valeur de dernière touche.
- Segmentation au niveau de l’expérience : Regrouper le trafic par objectif d’utilisateur (par exemple, recherche, comparaison, décision) et comparer les résultats de l’engagement par rapport aux comportements attendus pour cette intention.
Ces modèles ne remplacent pas les indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux ; ils les contextualisent. Ils aident les organisations à faire la distinction entre le trafic qui vend et le trafic qui façonne les ventes futures.
Cela ne veut pas dire que les activités de référencement ne doivent pas être liées aux KPI commerciaux, mais le rôle du référencement a évolué dans l’écosystème Web plus large, et notre compréhension de la valeur devrait également évoluer avec lui.
Pourquoi c’est important maintenant
Les interfaces de recherche basées sur l’IA, depuis AI Overviews de Google jusqu’à ChatGPT et Perplexity, obligent les spécialistes du marketing à se confronter à une nouvelle réalité : la pertinence est interprétée de manière algorithmique.
Les utilisateurs ne sont plus exposés à 10 liens bleus et peut-être à certaines fonctionnalités SERP statiques, mais à des résultats conversationnels synthétisés. Dans cet environnement, le contenu ne doit pas seulement être classé ; il doit gagner l’inclusion grâce à un alignement sémantique et expérientiel.
Cela fait de la pertinence un impératif opérationnel. Les marques qui mesurent efficacement la pertinence comprendront comment les utilisateurs perçoivent et progressent grâce à la découverte dans les écosystèmes traditionnels et médiés par l’IA. Ceux qui continuent d’assimiler pertinence et conversion alloueront mal les ressources au contenu transactionnel au détriment de l’influence et de la visibilité.
La prochaine génération de mesures SEO devrait poser les questions suivantes :
Ce contenu aide-t-il l’utilisateur à prendre une meilleure décision, plus rapidement ? Pas seulement, Est-ce que cela nous a rapporté de l’argent ?
Du marketing de performance à la compréhension de la performance
Le passage de la mesure des revenus à la mesure de la pertinence est parallèle à l’évolution plus large du marketing lui-même, du marketing à la performance à la compréhension de la performance.
Depuis des années, l’objectif est l’attribution : attribuer de la valeur aux points de contact. Mais l’attribution sans compréhension relève de la comptabilité et non de la perspicacité.
Mesurer la pertinence réintroduit du sens dans l’équation. Il relie la marque et la performance, montrant non seulement ce qui a fonctionné, mais aussi pourquoi c’est important.
Cet état d’esprit recadre le référencement comme une fonction de conception d’expérience, et non comme un simple canal d’acquisition de trafic. Cela crée également un moyen plus durable de défendre les investissements SEO en prouvant comment les expériences organiques améliorent les résultats des utilisateurs et la perception de la marque, et pas seulement les ventes immédiates.
Redéfinir le « trafic pertinent » pour la prochaine ère de recherche
Il est temps de retirer l’expression « trafic pertinent » comme justification fourre-tout du succès du référencement. La pertinence ne peut être déclarée ; cela doit être démontré par des preuves des progrès et de l’alignement des utilisateurs.
Un rapport SEO moderne devrait moins ressembler à un registre des ventes qu’à un diagnostic d’expérience :
- Quelles intentions avons-nous le mieux servi ?
- Quels formats de contenu stimulent la confiance ?
- Où se situe notre pertinence ?
Ce n’est qu’alors que nous pourrons affirmer, avec intégrité, que notre trafic est véritablement pertinent.
Pensée finale
La pertinence n’est pas mesurée sur la page de paiement. On estime que désormais un utilisateur se sent compris.
Jusqu’à ce que nous commencions à mesurer cela, le « trafic pertinent » reste un slogan et non une stratégie.
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Image en vedette : Master1305/Shutterstock
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