Que vous appeliez vos efforts de référencement une stratégie, une campagne ou un canal, de nombreux programmes de référencement démarrent fort mais dérivent lentement. Cela pourrait prendre la forme de rapports devenant routiniers, de tableaux de bord prenant le relais pour la réflexion et de passer à un mode de « faire du référencement » plutôt que de le contester et de le construire.
Dans de nombreux cas, il y a un audit initial, une feuille de route, puis la mise en œuvre. Ce sont toutes de bonnes choses, et je préconise fortement un niveau approprié de stratégie, de recherche et de planification avant de passer à un niveau de travail en cours. Cependant, des rapports ou des tableaux de bord mensuels et peu de réflexion peuvent conduire à des tactiques obsolètes.
Lorsque l’activité, les tactiques et la mise en œuvre constituent la plus grande partie de ce qui est rapporté et/ou mesuré, je me demande s’il existe suffisamment de réflexion et d’approche stratégique.
Un examen et une approche stratégiques comprenaient un point de contrôle structuré et périodique au sein du processus pour évaluer les performances. Cela inclut un mélange d’alignement, d’exécution et de connexion continue de l’équipe (et des ressources/partenaires/fournisseurs) avec les objectifs commerciaux globaux sur lesquels le référencement est censé avoir un impact.
Semblable à une rétrospective ou à la fin d’un sprint en méthodologie agile, il est temps de revenir en arrière sur ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et où nous devons aller ensuite dans l’investissement global en référencement. Ceci est différent d’un simple ensemble de rapports et de mesures ; il est temps de procéder à une véritable réflexion et à un recalibrage au-delà de la simple mesure.
Pourquoi la stratégie fait souvent défaut
Il existe des raisons courantes pour lesquelles les équipes et les ressources SEO ignorent l’examen stratégique et ne disposent pas de la couche entièrement en place. Parfois, le référencement peut ressembler à une liste de contrôle continue de choses à auditer, explorer, corriger et optimiser. Cela peut aussi ressembler à quelque chose qui dure toujours ou qui ne finit jamais.
Bien que toutes ces choses soient vraies dans une certaine mesure, je pense que le référencement étant une discipline à plus long terme avant de voir un retour sur investissement (ROI), il existe une pression pour montrer l’activité comme un progrès avant de voir des résultats tangibles, et cela peut être difficile à changer une fois que les habitudes et les modèles sont intégrés dans le processus.
Les relations entre l’agence et les clients peuvent s’enraciner dans les livrables et perdre leur orientation stratégique au fil du temps. Ou bien, un manque d’appropriation peut exister lorsqu’aucune personne ou entité ne se sent vraiment responsable de prendre du recul et de déterminer si la stratégie est toujours correcte et efficace.
Risques de sauter la stratégie
Lorsque les équipes manquent de stratégie ou s’en détournent, elles courent le risque d’optimiser les choses pour les mauvaises choses. Qu’il s’agisse des sujets, du contenu, du contexte ou même de la recherche de mauvais indicateurs de performance clés (KPI). Opter pour du trafic et des choses qui montrent uniquement une activité et des progrès, et qui sont déconnectés des résultats financiers, entraînent un danger lorsqu’ils ne peuvent pas se convertir à un moment donné.
De plus, des silos peuvent exister et les informations peuvent y rester. Lorsque le référencement est réduit à des activités, des tactiques et simplement des actions, les enseignements tirés du contenu, du développement, de la marque, du développement de produits, du service client, du leadership et d’autres fonctions ne sont pas partagés avec le référencement, et vice versa.
De plus, dans un monde où de nouvelles informations, stratégies et opportunités semblent émerger quotidiennement avec le fonctionnement du référencement, la recherche par IA et d’autres domaines de changement, il est facile de devenir rapidement obsolète avec des hypothèses sur l’intention, le comportement du public et les liens avec les résultats.
Stratégie intégrée SEO continu
Établir une cadence
Le moment idéal pour revoir la stratégie ou la manière dont elle s’intègre dans l’effort de référencement en cours est différent pour chacun. Que ce soit trimestriel, mensuel ou à une fréquence qui correspond à la vitesse à laquelle le référencement peut et sera mis en œuvre, ainsi qu’à la vitesse du reste des éléments mobiles du marketing numérique, il est important de le verrouiller. Et d’ajuster si nécessaire, mais ne continuez pas à le pousser plus loin.
Étant donné que le référencement est souvent un investissement indéfini, j’aime utiliser les sprints et la pensée agile, et dans ce cas, intégrer le processus agile. En fin de compte, l’objectif est de ne pas dériver ou s’enfoncer dans un vide suffisamment profond, où des problèmes de stratégie commencent à se produire, mais sont ensuite manqués ou ignorés.
Creusez assez profondément
Cependant, et chaque fois que vous intégrez la partie examen stratégique du processus, il y a quelques questions clés à poser, quelle que soit la forme formelle du processus.
Cela commence par l’alignement de la stratégie. Nos objectifs actuels sont-ils toujours les bons auxquels nous pouvons nous ancrer ? Est-ce qu’ils correspondent aux résultats commerciaux par rapport aux indicateurs ou aux mesures vaniteuses ? Pouvons-nous approfondir suffisamment la mesure de l’impact et de l’attribution ?
À partir de là, il est important de revoir l’exécution et la concentration. Cela implique d’examiner les tactiques qui ont eu un impact par rapport à celles qui n’en ont pas eu. Et pour bien comprendre pourquoi.
Maintenant, nous pouvons jeter notre dévolu sur le prochain sprint ou la prochaine période, en regardant vers l’avenir. Tenez compte des opportunités à venir, y compris les tendances, les fonctionnalités SERP, les comportements du public, l’IA et tout ce qui a émergé et qui doit être pris en compte dans l’effort.
Rassembler les gens
Une histoire vieille comme le monde dans le référencement où les meilleurs plans sont bloqués par un manque de ressources ou un plan de ressources solide. Cela signifie que nous devons nous assurer d’avoir les bonnes personnes, qu’elles fassent partie de l’équipe, dans un autre département, en freelance ou chez un fournisseur, réservées et alignées pour nous aider à mettre en œuvre.
Mieux encore, si vous pouvez les avoir dans la salle avec vous à n’importe quelle étape de l’examen stratégique pour tirer les leçons des informations que vous voyez et contribuer à façonner le plan, en partageant leur expertise et leur point de vue en la matière, c’est encore mieux. C’est votre chance de briser les silos et d’intégrer davantage le référencement avec d’autres fonctions.
Soyez structuré
Je dois admettre que j’aime itérer et essayer de nouvelles choses avec les processus. C’est en partie ce qui m’a attiré vers le référencement il y a plus de 20 ans. Cependant, je pense qu’il doit y avoir une cohérence dans l’approche et le processus. Vous ne voulez pas passer trop de temps à en faire trop lors des examens stratégiques en cours. En même temps, vous ne voulez pas être trop superficiel et passer sous silence.
Je recommande d’emprunter des formats et des structures d’agenda rétrospectif agiles pour déterminer ce qu’il faut commencer, arrêter, continuer et planifier la suite. Empruntez-en si vous avez du mal à proposer des critères et un processus d’évaluation suffisamment simples, mais puissants.
Réviser le plan
Il peut sembler évident que vous prendrez le travail que vous avez accompli et que vous l’intégrerez dans votre plan et vos efforts. Je veux simplement conclure ici en énonçant une évidence : vous devez fournir des informations sur le plan de la prochaine période. Cela pourrait également inclure l’ajustement des objectifs, des KPI et des priorités tactiques.
La clé est de passer des paroles et des feuilles de calcul à l’action. Surtout si vos efforts comportent plusieurs niveaux, des intégrations d’équipes ou des relations client/agence.
Conclusion
Le référencement est un jeu de long métrage, mais les progrès se font dans des cycles plus courts. Cela peut devenir une routine, une liste de contrôle ou une chose à « faire » au fil du temps. Souvent, les stratégies et tactiques dépassées proviennent d’un manque d’examen et d’ajustement stratégique critique et suffisamment fréquent.
Mon objectif pour vous est de ne pas rencontrer ces problèmes ou de découvrir plus tard que vous ne le souhaiteriez que votre référencement a dérivé ou est devenu obsolète et ne fonctionne pas (et ce depuis un certain temps). Les efforts de référencement les plus stratégiques ne sont pas toujours les plus chargés ou les plus remplis d’activités en quantité, mais sont axés sur la qualité et disposent des mécanismes en place et suffisamment souvent pour s’adapter intentionnellement.
Les meilleures équipes et efforts de référencement ne se contentent pas d’exécuter ; ils évoluent.
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Image en vedette : Master1305/Shutterstock
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