Cette semaine, le monde des médias payants s’est moins concentré sur les nouveaux outils que sur ce qui change sous la surface.
Google a étendu Performance Max à un nouveau canal et a offert une visibilité de reporting tant attendue. Microsoft a adopté une position ferme sur la sécurité de la marque en exigeant la clarté dans l’ensemble de son réseau d’éditeurs. Et une publication virale sur LinkedIn remettait en question l’efficacité du nouveau modèle de campagne « alimenté par l’IA » de Google.
Chacune de ces histoires aborde le même thème : les plateformes redéfinissent ce que signifient le contrôle et la responsabilité pour les annonceurs.
Performance Max s’étend à Waze et ajoute des rapports sur les chaînes
Google a confirmé deux changements pour les campagnes Performance Max.
La première mise à jour notable est que pour les campagnes PMax utilisant les « Visites en magasin » comme objectif de campagne, votre entreprise peut désormais apparaître dans l’inventaire des annonces Waze. L’entreprise apparaîtra sous la forme d’une épingle « Lieux promus dans la navigation » pour les utilisateurs.
Cette mise à jour s’adresse à tous les annonceurs aux États-Unis et aucune configuration supplémentaire n’est requise.
La deuxième mise à jour est que Google a déployé Channel Reporting pour toutes les campagnes PMax. Bien que ce système soit déployé depuis quelques mois maintenant, tous les annonceurs ne l’avaient pas disponible.
Pourquoi les annonceurs devraient y prêter attention
L’intention locale inclut désormais le moment de navigation. Si votre marque dépend du trafic piétonnier, apparaître pendant que quelqu’un conduit à proximité d’un emplacement ajoute un nouveau point de contact réel.
La mise à jour des rapports de chaîne est tout aussi importante. Cela permet de faire passer les conversations PMax de « faire confiance au système » à « voici où le système a réellement fonctionné ».
À mon avis, c’est un progrès en matière de transparence et de portée. Il ajoute également des variables qu’il vous sera demandé d’expliquer.
La victoire ne réside pas dans « plus de placements ». La victoire est de pouvoir relier les surfaces aux résultats avec moins d’actes de foi.
Microsoft Clarity désormais obligatoire pour les éditeurs tiers
Navah Hopkins, agent de liaison Microsoft Ads, a partagé une annonce importante pour tous les éditeurs 3P sur Microsoft :
Capture d’écran prise par l’auteur, novembre 2025Dans son message, elle mentionne que tous les clics Microsoft Ads doivent s’assurer que Microsoft Clarity est activé sur ces pages.
Son message a attiré l’attention de l’industrie du PPC, où elle a précisé dans les commentaires qu’une annonce officielle de Microsoft serait publiée sous peu. Tous les partenaires Microsoft Ads ont déjà été informés par e-mail.
Le message a également suscité des questions et une confusion potentielle sur la façon dont Microsoft Ads ne serait pas facturé s’il n’exécutait pas Clarity.
Andy Hawes a demandé :
Merci pour cela Navah Hopkins, mais lorsque vous dites « Tous les clics Microsoft Advertising qui n’ont pas Clarity seront filtrés et entraîneront des impressions/clics non facturables ». Êtes-vous en train de suggérer que si vous ne faites pas preuve de clarté, votre Microsoft Ads ne vous coûtera rien ? Je suppose que ce n’est pas le cas ? Alors, pourriez-vous expliquer cette partie s’il vous plaît ?
Hopkins a précisé lors de l’échange :
Capture d’écran prise par l’auteur, novembre 2025Pourquoi les annonceurs devraient y prêter attention
Microsoft semble adopter une position de qualité, et ne se contente pas de faire une note de bas de page de suivi.
Sur la base de la conversation sur LinkedIn, Microsoft associe les médias facturables à une expérience vérifiable sur site. En théorie, cela devrait réduire les placements douteux et donner aux marques une plus grande confiance dans le fait que leurs publicités sont diffusées dans des environnements qui répondent aux normes de base.
Je vois cela alors que Microsoft échange une portée brute contre une plus grande confiance. Les annonceurs doivent s’attendre à moins de placements dans la zone grise et à des conversations plus intenses avec les équipes chargées de la sécurité de la marque.
Cela pousse également le marché vers une nouvelle normalité où la « transparence » inclut une fenêtre sur le comportement sur site, et pas seulement un rapport de placement.
L’industrie réagit aux données de performances d’AI Max
AI Max était un autre sujet brûlant sur LinkedIn la semaine dernière.
Xavier Mantica a partagé quatre mois de résultats comparer AI Max aux types de correspondance traditionnels.
Capture d’écran prise par l’auteur, novembre 2025Ses données ont montré AI Max à 100,37 $ par conversion par rapport à 43,97 $ à 61,65 $ pour la plupart des configurations non-IA (et 97,67 $ pour les variantes proches de l’expression). Son point de vue : AI Max se comporte comme une requête large avec un nouveau label, s’étendant au-delà de la pertinence prévue et augmentant les coûts.
Au moment d’écrire ces lignes, la publication compte 991 engagements avec plus de 170 commentaires de l’industrie du PPC.
Comment réagissent les annonceurs
En regardant les commentaires, il semble que de nombreux professionnels du PPC conviennent que AI Max n’est pas à la hauteur du battage médiatique que Google prétendait être lors de son annonce initiale.
Collin Slatterly, fondateur de Taikun, a partagé son optimisme sceptique en rejetant non seulement AI Max entièrement, mais a également déclaré qu’il n’était peut-être tout simplement pas prêt à exploiter tout son potentiel :
Donnez-lui un an et il sera probablement prêt à être déployé. On se croirait à nouveau comme PMax.
L’un des principaux commentaires sur le message de Xavier est venu de Mike Ryan, qui a accepté après avoir analysé 250 de ses propres campagnes :
Capture d’écran prise par l’auteur, novembre 2025Il y en avait d’autres dans les commentaires qui avaient le point de vue opposé de Xavier. Denis Capko a répondu dans les commentaires en déclarant :
Capture d’écran prise par l’auteur, novembre 2025Pourquoi les annonceurs devraient y prêter attention
Ce débat va au-delà d’un seul récit. Cela reflète une tension plus large entre volume et contrôle.
« L’IA augmente les conversions » n’est convaincant que si le coût, la pertinence et la répétabilité résistent à un examen minutieux.
Bien que les commentaires semblent trop négatifs à l’égard d’AI Max, je considère qu’AI Max ressemble plus à des douleurs de croissance qu’à un échec.
L’automatisation continue d’évoluer plus rapidement que les cadres que nous utilisons pour l’évaluer, et les annonceurs apprennent encore à la guider efficacement.
Lorsque la qualité des données, la précision de la conversion et les signaux négatifs sont forts, AI Max peut offrir une échelle significative. Mais sans visibilité claire sur la manière dont le système interprète l’intention, les résultats peuvent varier considérablement.
Des articles comme celui de Xavier mettent en avant le besoin de transparence autant que de performance. Google bénéficie également de cette même ouverture : cela renforce la confiance, aide les annonceurs à utiliser l’automatisation de manière plus responsable et, en fin de compte, rend la technologie plus forte pour tout le monde.
Thème de la semaine : responsabilité
Les mises à jour et les discussions de la semaine dernière partagent toutes un même fil conducteur : la responsabilité.
Google s’étend là où l’automatisation peut aller, Microsoft renforce les normes concernant ceux qui peuvent la monétiser, et les annonceurs repensent le degré de contrôle qu’ils sont prêts à échanger pour des raisons de commodité.
À mesure que les plateformes s’orientent davantage vers l’automatisation, le véritable avantage ne viendra pas de celui qui l’adoptera en premier. Cela viendra de celui qui comprendra le mieux.
Êtes-vous sûr de ce que fait votre automatisation ou êtes-vous simplement à l’aise de la laisser fonctionner ?
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Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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