Bienvenue au PPC Pulse de cette semaine, où l’accent est mis cette semaine sur la planification basée sur des scénarios sur les plates-formes Google et Microsoft.
Google a introduit un nouveau planificateur de scénarios dans Meridian, donnant aux spécialistes du marketing la possibilité de modéliser les changements d’allocation budgétaire avant d’engager des dépenses. Microsoft a lancé un parcours d’apprentissage Performance Max basé sur des scénarios, conçu pour guider les annonceurs dans des situations de campagne pratiques.
Les deux mises à jour soulignent l’importance croissante accordée à l’amélioration des décisions avant le lancement des campagnes.
Voici ce qui s’est passé cette semaine et pourquoi c’est important pour les annonceurs.
Google présente un planificateur de scénarios pour Meridian
Google a annoncé un nouveau Planificateur de scénarios au sein de Meridian, sa plateforme de modélisation du mix marketing. L’outil permet aux spécialistes du marketing de tester des scénarios d’allocation budgétaire et de prévoir les résultats potentiels à l’aide des informations modélisées de Meridian.
Au lieu d’attendre des rapports MMM trimestriels ou des informations statiques, les annonceurs peuvent désormais simuler l’impact du déplacement des dépenses entre les canaux sur les indicateurs de performances tels que les revenus, les conversions ou le retour sur investissement.
Selon Google, l’objectif est de rendre les informations MMM plus accessibles et exploitables pour les spécialistes du marketing qui doivent défendre leurs budgets et prendre des décisions de planification en temps réel. Il a également réitéré qu’aucun codage n’est requis pour utiliser cet outil.
Il semble s’agir d’un outil de planification prometteur, conçu pour les conversations stratégiques de plus haut niveau entre les annonceurs et les décideurs clés.
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
La modélisation du mix marketing est traditionnellement gérée à un niveau supérieur de l’organisation. Cela a tendance à apparaître dans les revues trimestrielles, les documents de planification annuels ou les conversations menées par les équipes financières et analytiques. La plupart des gestionnaires PPC ne sont pas assis chaque semaine dans les outils MMM.
Ce qui rend cette mise à jour remarquable, c’est que Google rapproche ces informations des équipes qui gèrent réellement les budgets au quotidien.
Il est plus fréquemment demandé aux spécialistes du marketing PPC de justifier les augmentations ou les réallocations de budget par quelque chose de plus fort que les performances au dernier clic.
Un outil comme celui-ci pourrait influencer la manière dont ces conversations se déroulent. Au lieu de se concentrer uniquement sur les tendances récentes en matière de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), les équipes peuvent commencer à s’appuyer davantage sur des projections modélisées et des estimations d’impact incrémentiel lorsqu’elles proposent des changements.
Ce que disent les professionnels du PPC
Ginny Marvin, liaison publicitaire pour Google, a partagé l’annonce sur LinkedIn. Voici ce qu’elle a souligné à propos du planificateur de scénarios :
« Aucune expérience technique MMM n’est nécessaire pour passer de « Que s’est-il passé ? à « quelle est la prochaine étape ? »
Les annonceurs aiment Ivan Walker sont « très excités ! » à propos de la mise à jour, tandis que d’autres aiment Ashley V. sont curieux d’entendre les commentaires des autres personnes qui ont commencé à l’utiliser.
Microsoft lance un parcours d’apprentissage Performance Max basé sur des scénarios
Dans le même esprit de planification, Microsoft Advertising a annoncé un nouveau Parcours de formation Performance Max au sein de son Learning Lab.
Contrairement aux modules de certification standards, ce parcours guide les annonceurs à travers des scénarios réels conçus pour acquérir une expertise pratique. La formation se concentre sur la prise de décision pratique lors de la configuration, de l’optimisation et du dépannage des campagnes.
J’apprécie le positionnement de Microsoft : le succès de Performance Max nécessite une compréhension, un contexte et une stratégie au lieu de se concentrer uniquement sur les paramètres à activer.
Le parcours d’apprentissage est conçu pour aider les annonceurs à réfléchir aux situations qu’ils sont susceptibles de rencontrer dans les comptes réels. Par exemple, comment aborder l’allocation budgétaire, comment évaluer les performances des actifs et comment résoudre les problèmes de sous-performance.
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
Performance Max n’est pas nouveau à ce stade. La plupart des annonceurs l’ont au moins testé, et beaucoup l’utilisent à grande échelle. Ce qui a changé, c’est le niveau de réflexion requis pour bien le gérer.
Il existe encore une idée fausse selon laquelle PMax fonctionne tout seul une fois que vous l’allumez. En réalité, les résultats sont fortement influencés par la façon dont les campagnes sont structurées, les signaux transmis au système et la clarté avec laquelle les objectifs de conversion sont définis.
Microsoft s’appuie sur l’idée que l’automatisation ne supprime pas le besoin de stratégie. Cela change là où la stratégie apparaît. Au lieu de passer du temps à ajuster manuellement les enchères, les annonceurs passent du temps à prendre des décisions concernant les entrées, la segmentation, la qualité des créations et l’alignement des mesures.
Pour les agences et les équipes internes, une formation basée sur des scénarios pourrait être utile pour intégrer ou perfectionner les membres juniors de l’équipe. Il fournit un contexte autour des types de situations que les équipes rencontrent réellement, plutôt que d’expliquer simplement le rôle de chaque paramètre.
Thème de la semaine : Planifier avant de dépenser
Les deux mises à jour de cette semaine sont centrées sur la même idée, qui consiste à tenter d’améliorer la qualité des décisions avant que l’argent ne soit dépensé.
Google offre aux spécialistes du marketing un moyen de tester des scénarios d’allocation budgétaire avant de transférer les dépenses vers d’autres plateformes. Microsoft présente aux annonceurs des situations de campagne réalistes avant qu’elles ne soient mises en ligne dans leurs comptes.
Alors que de nombreuses mises à jour du secteur se concentrent sur les optimisations après la diffusion des campagnes, celles-ci se concentrent sur la phase antérieure. Dans quelle mesure avez-vous confiance dans la structure ? Dans quelle mesure avez-vous confiance dans l’allocation ? Dans quelle mesure avez-vous confiance dans les hypothèses qui sous-tendent la stratégie ?
D’autant plus que les budgets sont plus étroitement surveillés que jamais et que l’automatisation gère bien plus l’exécution des campagnes, la phase de planification a définitivement plus de poids qu’auparavant.
Plus de ressources :
Image en vedette : Kansuda2 Kaewwannarat/Shutterstock ; Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche
Commentaires