Ce mois-ci, Ask a PPC explore une question courante des annonceurs : pourquoi les budgets sont parfois dépensés de manière excessive même lorsqu’un ROAS ou un CPA cible est en place.
Comprendre ce comportement nécessite de séparer deux concepts souvent confondus : les budgets et les objectifs. Bien qu’ils travaillent ensemble, ils remplissent des fonctions très différentes au sein des plateformes publicitaires basées sur les enchères. Dans cet article, nous expliquerons comment fonctionnent les budgets et les objectifs, pourquoi le ROAS cible peut parfois augmenter les dépenses et quels leviers les annonceurs peuvent utiliser pour garder les budgets sous contrôle.
Avertissement : je suis un employé de Microsoft. Les exemples ci-dessous font référence à Microsoft Advertising, mais les principes sous-jacents s’appliquent à toute plate-forme qui utilise des enchères automatiques ou basées sur des objectifs.
La différence entre les budgets et les objectifs
Lorsque vous définissez un budget quotidien, la plateforme publicitaire s’étale en moyenne sur environ 30,4 jours. Bien qu’il y ait des fluctuations quotidiennes, l’objectif de la plateforme est d’atteindre cette moyenne au cours de la période plutôt que de s’en tenir strictement au nombre chaque jour.
Par conséquent, un budget quotidien de 50 $ permet de dépenser jusqu’à 100 $ par jour donné. Voici les principales raisons des dépenses « excessives » :
- Ne pas avoir passé trop de jours au cours de la période de 30,4 jours.
- Les CPC moyens ne correspondent pas au budget quotidien.
Les objectifs fonctionnent différemment. Un ROAS cible ou un CPA cible ne constitue pas une limite de dépenses. Il s’agit plutôt d’une instruction d’optimisation.
Un ROAS cible demande à la plate-forme d’obtenir un retour spécifié en fonction des valeurs de conversion transmises. Un CPA cible demande à la plate-forme de générer des conversions égales ou inférieures à un certain coût, quelles que soient les différences de valeur de conversion.
Étant donné que les objectifs sont des signaux d’optimisation plutôt que des plafonds, la plateforme peut dépenser plus de budget si elle estime que cela contribuera à atteindre l’objectif.
Pourquoi le ROAS cible peut augmenter les dépenses
Le ROAS cible est souvent perçu comme une approche d’enchères conservatrice, mais en pratique, il peut générer des dépenses plus élevées dans certaines conditions.
Un scénario courant implique des CPC élevés par rapport à la taille du budget. Si le CPC moyen dépasse environ 10 % du budget quotidien, la plateforme devra peut-être augmenter ses dépenses afin d’obtenir suffisamment de clics éligibles pour atteindre l’objectif de ROAS.
Des dépenses excessives peuvent également se produire lorsqu’il y a eu une sous-utilisation plus tôt dans le mois. Étant donné que les budgets sont calculés en moyenne, la plateforme peut augmenter ses dépenses plus tard dans la période pour compenser les opportunités manquées. Ce comportement peut sembler abrupt du point de vue de l’annonceur, mais il correspond au fonctionnement de la régulation budgétaire.
Des valeurs de conversion précises sont essentielles dans ces situations. Lorsque des valeurs incorrectes ou gonflées sont transmises à la plateforme, le système peut croire qu’il génère des rendements élevés alors que ce n’est pas le cas. Ce malentendu peut conduire à une augmentation des dépenses en quête de performances perçues.
Une autre considération importante concerne la manière dont les actions de conversion sont classées. Les conversions primaires influencent les enchères et les rapports, tandis que les conversions secondaires sont observées mais exclues de la logique d’optimisation. Lorsque trop d’actions de conversion sont définies comme principales, en particulier si elles se chevauchent, la plate-forme peut compter deux fois le succès et biaiser les dépenses en faveur de certains mots clés, audiences ou signaux.
Comment les annonceurs peuvent se protéger contre les dépenses excessives
Les annonceurs disposent de contrôles significatifs pour gérer le comportement de dépenses.
La première consiste à aligner les budgets sur les réalités des enchères. Une ligne directrice pratique consiste à garantir qu’un budget quotidien peut prendre en charge au moins 10 clics au CPC moyen. Pour les recherches sans marque, un taux de conversion de 10 % est exceptionnellement élevé. Sans un volume de clics suffisant, la plateforme peut soit limiter les dépenses aux opportunités les plus coûteuses, soit surallouer son budget à un trafic de moindre qualité pour répondre aux attentes en matière de rythme.
Le deuxième levier est d’être réaliste quant à la confiance de conversion. De nombreux annonceurs ont des modèles d’attribution incohérents ou des mises en œuvre de suivi partielles, ce qui réduit la confiance dans les données de conversion rapportées. Lorsque les données de conversion ne sont pas fiables, des objectifs de ROAS ou de CPA agressifs peuvent s’avérer contre-productifs.
Dans ces cas-là, les annonceurs peuvent choisir de fixer des objectifs plus conservateurs ou d’opter pour une stratégie d’enchères qui correspond mieux à la qualité des données disponibles. Par exemple, si les valeurs de conversion sont incohérentes, le CPA cible peut être plus approprié. À l’inverse, si certaines conversions ont beaucoup plus de valeur que d’autres, une approche purement basée sur le CPA peut conduire à une allocation inefficace des dépenses.
Un dernier levier souvent sous-utilisé est la programmation publicitaire. Restreindre les campagnes à des heures spécifiques de la journée peut réduire la volatilité et améliorer l’efficacité budgétaire. Lorsque la pression budgétaire existe, la diffusion d’annonces pendant une fenêtre ciblée de trois à six heures plutôt que toute la journée peut fournir un contrôle plus fort sans désactiver complètement l’automatisation.
Pensées finales
Lorsque les budgets dépassent les stratégies d’enchères basées sur des objectifs, cela est rarement le résultat d’une erreur de plate-forme. Le plus souvent, cela reflète une inadéquation entre les budgets, les objectifs et la qualité des données fournies.
Une attention particulière portée à la précision des conversions, un dimensionnement réaliste du budget et une utilisation judicieuse de contrôles tels que la planification des publicités peuvent réduire considérablement les comportements de dépenses inattendus. Les enchères automatiques sont plus efficaces lorsque les entrées sont intentionnelles et alignées sur la valeur commerciale réelle.
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Image en vedette : Paulo Bobita.Search Engine Journal
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