Bienvenue dans la revue hebdomadaire de l’actualité de PPC Pulse. L’accent de cette semaine comprend des conseils sur les actifs, la régulation du budget et les contrôles de recherche sur Google et Microsoft Ads.
Google a renforcé l’importance de la variété des actifs à mesure que les expériences de recherche évoluent. Il a également confirmé les mises à jour du fonctionnement de la régulation budgétaire pour certaines campagnes utilisant la planification des annonces. Pendant ce temps, Microsoft a lancé des listes de mots clés négatifs en libre-service, y compris la prise en charge bêta ouverte de Performance Max.
Chaque mise à jour touche un levier opérationnel différent au sein du compte.
Voici ce qui s’est passé cette semaine et pourquoi c’est important pour les annonceurs.
Google renforce l’importance de la variété des actifs
Dans sa dernière Annonces décodées épisode de podcast, Ginny Marvin a accueilli des collègues de Google Abby Butlerchef de produit de l’interface utilisateur Ads, et Adam BullockSearch Ads UX Lead, pour parler de la conception et du processus autour des expériences publicitaires sur le Réseau de Recherche.
L’épisode traitait de l’évolution des annonces sur le Réseau de Recherche sur le SERP, et Butler a expliqué que les changements dans la manière dont les actifs peuvent être diffusés sont motivés par un objectif principal : maximiser la pertinence à grande échelle pour les utilisateurs et les annonceurs.
Butler a déclaré :
« La motivation de ces changements et la manière dont les actifs peuvent être affichés est en réalité d’essayer de maximiser la pertinence à grande échelle pour les utilisateurs et les annonceurs. »
Elle a également lié directement l’étendue des actifs à l’éligibilité dans tous les formats et requêtes. C’est la partie qui manque à de nombreux annonceurs. Il ne s’agit pas seulement de la performance d’un titre individuel. Il s’agit de donner au système suffisamment d’entrées pour assembler et qualifier davantage de mises en page.
Plus loin dans l’épisode, a-t-elle déclaré, « plus les annonceurs proposent d’actifs, plus ils auront de chances de pouvoir utiliser différents formats pour différentes requêtes ».
Ensuite, Bullock a renforcé cela du côté de la conception de l’expérience publicitaire sur le Réseau de Recherche. Son objectif n’était pas simplement de « donnez-nous plus d’actifs ». Ce sont ces atouts qui ont donné à l’équipe de conception la flexibilité nécessaire pour créer de nouvelles expériences, y compris des formats qui n’existent peut-être pas encore.
L’épisode a également abordé la manière dont les annonceurs devraient envisager cette problématique d’ici 2026, d’autant plus que la recherche devient plus conversationnelle et complexe. Butler a lié le besoin de davantage d’actifs au fait que les utilisateurs vont au-delà des requêtes uniques :
« Si nous disposons de plus d’actifs et d’informations provenant des annonceurs, nous pouvons répondre à cet appel avec plus de précision et d’efficacité. »
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
Cet épisode a clarifié quelque chose d’important : la variété des actifs n’est pas seulement une bonne pratique créative. C’est un levier d’éligibilité.
Si Google peut déplacer les titres vers différents emplacements, les associer à des liens annexes/extensions ou débloquer des formats d’image plus riches lorsqu’ils sont disponibles, alors un ensemble restreint d’éléments répétitifs limite où et comment vous pouvez les afficher.
Cela signifie également que vous ne devez pas juger la valeur des actifs uniquement en fonction des impressions par actif.
Si un actif ne sert que dans certains contextes, cela peut toujours être le scénario exact où il compte le plus. L’objectif est la flexibilité entre les requêtes et les formats, et non « chaque titre reçoit une livraison égale ».
Ce que disent les professionnels du PPC
Ginny Marvin a encadré le plats à emporter pratiques d’une manière qui reflète ce que de nombreux professionnels du PPC voient aujourd’hui dans le travail de compte.
Elle a explicitement poussé les annonceurs à ne pas surindexer les impressions par actif et à rester concentrés sur les performances globales des annonces :
« Ne vous attardez pas nécessairement sur les impressions par actif, mais sur les performances globales de vos annonces elles-mêmes. »
Cela correspond au sentiment plus large que je constate régulièrement chez les praticiens : la variété des actifs est moins une question de volume que de couverture significative des différents états d’intention, d’autant plus que le placement des actifs devient plus fluide sur le SERP.
Google met à jour la régulation budgétaire pour certains utilisant la planification des annonces
Certains annonceurs ont reçu une mise à jour par e-mail de Google qui affectera le rythme du budget quotidien moyen des campagnes à partir du 1er mars.
L’e-mail indique que même si la limite de dépenses mensuelle reste à 30,4 fois votre budget quotidien moyen, Google commencera à dépenser sa limite de manière proactive, quel que soit le calendrier publicitaire existant.
Il ne s’agit pas d’un changement dans les budgets eux-mêmes. Il s’agit d’un changement dans la façon dont les dépenses peuvent être déployées dans les limites de temps fixées par les annonceurs.
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
La planification des publicités est couramment utilisée pour les entreprises disposant de centres d’appels, d’heures d’ouverture de magasin ou de plages horaires connues à fort taux de conversion.
Si le rythme devient davantage basé sur la demande au cours de ces fenêtres, les budgets peuvent se déployer plus rapidement pendant les périodes de pointe. Pour certains annonceurs, cela pourrait améliorer l’efficacité en donnant la priorité aux heures à plus forte intention.
Cependant, cela signifie également que les budgets quotidiens pourraient s’épuiser plus tôt que prévu dans la fenêtre prévue.
Pour les annonceurs qui gèrent des plafonds serrés ou qui s’appuient fortement sur la surveillance des performances intrajournalières, cette mise à jour nécessite une certaine attention. La planification ne se limite plus au moment où les annonces peuvent être diffusées. Cela peut influencer de manière significative la rapidité avec laquelle les dépenses sont allouées.
Ce que disent les professionnels du PPC
Ginny Marvin, agent de liaison publicitaire pour Google, a fourni de longues précisions sur cette mise à jour dans un commentaire sur la couverture médiatique de Heures de marketing Post LinkedIn discutant de la mise à jour.
Marvin a confirmé que tout le monde n’est pas inclus dans cette phase de déploiement initiale. Si les annonceurs n’ont pas reçu de notification par e-mail de Google, ce compte n’est pas affecté pour le moment.
Elle a également fourni un exemple de la façon dont cette mise à jour fonctionne pour les campagnes programmées uniquement pour être diffusées le week-end :
« Si le budget quotidien est fixé à 100 $, les dépenses mensuelles auraient été de 8 (en moyenne environ 8 jours de week-end/mois) x 100 $ = 800 $. Avec ce changement, ce sera 8 jours X 200 $ (jusqu’à 2 fois la limite de dépenses quotidiennes) = 1 600 $ de limite de dépenses mensuelles.
Si vous souhaitez respecter une limite de dépenses mensuelles de 800 $, vous devez réduire le budget quotidien à 50 $ et prévoir de doubler régulièrement les dépenses quotidiennes, compte tenu de la marge dont vous disposez déjà pour la campagne.
Ameet Khabrafondateur de Hop Skip Media, a ajouté une question réfléchie à Marvin sur les règles ou scripts automatisés pour suspendre les campagnes :
« Pour le point 2, de tels changements budgétaires n’auraient-ils pas des implications en arrière-plan ? Même si le système essaie activement de dépenser 2 fois, réduire le budget obligerait les enchères intelligentes à réduire leurs enchères. Une règle automatisée ou un script qui met en pause les campagnes une fois votre seuil de dépenses atteint ne serait-il pas une meilleure alternative ? »
Microsoft Ads lance des listes de mots clés à exclure en libre-service
Dans un récent article sur LinkedIn, Navah HopkinsAd Liaison pour Microsoft Ads, a annoncé que des listes de mots clés négatifs en libre-service sont désormais disponibles sur la plate-forme.
Avec la mise à jour, les annonceurs peuvent placer jusqu’à 5 000 mots clés à exclure dans une seule liste. Ces listes peuvent être appliquées au niveau de la campagne ou du compte. Cela inclut également la prise en charge en version bêta ouverte des campagnes Performance Max.
Cependant, en lisant plus loin dans le article d’aide de Microsoftil semble que vous puissiez créer une liste au niveau du compte contenant jusqu’à 1 000 mots clés à exclure.
Elle a également mentionné que les types de correspondance à exclure se comporteront de la même manière pour les campagnes Performance Max que pour les campagnes de recherche traditionnelles.
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
Les mots clés à exclure constituent l’un des moyens les plus simples de protéger les performances dans la recherche.
Avec le déploiement par Microsoft de listes de mots clés négatifs en libre-service, les annonceurs disposent désormais d’un contrôle plus direct sur les types de campagnes, y compris la prise en charge bêta ouverte de Performance Max. Au lieu d’acheminer les exclusions via le support, les équipes peuvent appliquer et gérer des listes dans l’interface.
Du point de vue du flux de travail, cela rapproche Microsoft de ce que les praticiens de la recherche attendent en tant que couche de contrôle de base, comme dans Google Ads. L’automatisation reste au cœur de l’exécution des campagnes, mais les annonceurs conservent une responsabilité plus claire dans la définition des endroits où les publicités ne doivent pas être diffusées.
Ce que disent les professionnels du PPC
La publication de Hopkin sur LinkedIn a montré le soutien et l’engagement de nombreux annonceurs, dont Nauman Younis Lodhi, directeur de Sorcim.
Nauman fourni des commentaires utiles à Microsoft Ads :
« Les mots négatifs de type « expression » ou « large » sont utiles, mais une petite erreur peut affecter la diffusion des annonces. Des erreurs se produisent lorsque vous analysez des milliers de termes de recherche. Exact par défaut est le moyen sûr de constituer votre liste. Les annonceurs peuvent modifier manuellement les mots négatifs de correspondance exacte en mots négatifs de racine unique si nécessaire. «
Hopkins a répondu qu’elle a l’intention de transmettre ces commentaires à l’équipe Microsoft pour un examen plus approfondi.
Thème de la semaine : La flexibilité nécessite de meilleurs apports
Chacune des mises à jour de cette semaine augmente la flexibilité au sein des plateformes publicitaires.
Google encourage les annonceurs à proposer davantage d’actifs afin que le système puisse regrouper les annonces sur davantage de requêtes et de formats. Il ajuste également le comportement du rythme budgétaire en fonction des contraintes de planification des publicités. Microsoft donne aux annonceurs un contrôle plus direct sur la gestion des mots clés à exclure.
Les mises à jour renforcent le fait que les performances sont de plus en plus déterminées par la qualité des entrées et la clarté des garde-fous fixés par les annonceurs.
Plus de ressources :
Image en vedette : Deemerwha Studios/Shutterstock ; Paul Poésie/Journal des moteurs de recherche
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