Les recommandations des pairs sont la source d’informations la plus fiable pour les acheteurs B2B, selon un nouveau rapport de Reddit et SurveyMonkey. Les chatbots IA se classent en bas du classement.
Ce qu’ils ont trouvé
Le rapport a interrogé 1 200 décideurs commerciaux américains. Parmi les personnes interrogées, 73 % ont déclaré faire confiance aux recommandations de leurs pairs lors de l’évaluation des achats commerciaux. C’est bien devant les sites Web des fournisseurs (55 %), les moteurs de recherche (54 %), les sites d’avis (46 %), les chatbots IA (39 %) et les médias sociaux (36 %).
L’écart entre la confiance des pairs et la confiance des chatbots IA est frappant. Seulement 18 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser des chatbots lors de recherches B2B, et celles qui le font ont signalé des problèmes d’exactitude. Les informations inexactes (41 %) et les informations contradictoires (40 %) étaient les principaux défis identifiés par les utilisateurs de chatbot.
Des études de consommation distinctes menées par l’IAB et Talk Shoppe ont également révélé une confiance limitée dans les recommandations d’achat de l’IA, suggérant un comportement de vérification similaire en dehors du B2B.
Ce que les acheteurs apprécient réellement
Lorsqu’on leur a demandé quels types de contenu ils trouvaient les plus précieux, les personnes interrogées ont donné la priorité aux témoignages d’utilisateurs réels, 37 % les qualifiant de « très précieux ». Les démos vidéo sont arrivées à 32 %, les discussions communautaires et les rapports d’analystes à égalité à 27 %, et les livres blancs et les feuilles uniques ont atterri en dernier à 17 %.
Pour les équipes de contenu B2B qui élaborent encore des programmes de génération de leads autour de livres blancs sécurisés, ce chiffre de 17 % mérite d’être noté. Une enquête distincte menée auprès de 797 dirigeants B2B par TopRank Marketing et Ascend2 a révélé que les recherches originales génèrent un engagement et une confiance plus forts que les formats de leadership éclairé standard.
Ensemble, ces deux points de données suggèrent que les acheteurs recherchent une expérience réelle et des données originales plutôt qu’un emballage soigné.
Les acheteurs recherchent eux-mêmes
Le rapport révèle que 83 % des décideurs B2B déclarent effectuer leurs propres recherches avant de parler à une équipe commerciale.
La plupart avancent rapidement, puisque 65 % des personnes interrogées ont déclaré que leur recherche prenait une semaine ou moins. Mais 31 % déclarent passer plusieurs semaines ou plus à évaluer les options, notamment en matière de logiciels, de services professionnels et de ressources humaines.
Au cours de cette recherche autodirigée, 55 % des personnes interrogées ont déclaré que leur plus grande frustration était de savoir à quelles sources d’informations se fier. La recherche de témoignages d’utilisateurs réels (48 %) et le filtrage du contenu des fournisseurs (46 %) étaient les deuxièmes plaintes les plus courantes.
Pourquoi c’est important
Lors de la création de contenu pour un public B2B, ces données suggèrent que les acheteurs accordent davantage de confiance aux conversations entre pairs, aux témoignages d’utilisateurs et aux discussions communautaires qu’aux seuls documents contrôlés par les fournisseurs.
Le rapport de référence du marketing B2B de LinkedIn a révélé que 94 % des spécialistes du marketing senior considèrent la confiance comme la clé du succès B2B, et ce rapport montre où les acheteurs la trouvent réellement.
Regarder vers l’avenir
Les données sur la confiance des pairs sont cohérentes avec d’autres découvertes récentes sur le comportement d’achat B2B, mais les « recommandations par les pairs » constituent une vaste catégorie. Le rapport ne fait pas de distinction entre une conversation avec un collègue et un commentaire anonyme en ligne. Cette différence est importante pour la façon dont vous agissez sur les données.
Le rapport complet est disponible sur Reddit pour les entreprises.
Image en vedette : fizkes/Shutterstock
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