Google Analytics a lancé Scenario Planner et Projections, deux nouvelles fonctionnalités conçues pour aider les annonceurs à planifier et à surveiller les budgets médias payants sur tous les canaux.
Le déploiement fait partie de la fonctionnalité de budgétisation multicanal de Google Analytics, qui est encore en version bêta et n’est pas encore disponible pour toutes les propriétés Google Analytics.
Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les outils, qui est éligible et comment les annonceurs peuvent les utiliser.
Présentation du planificateur de scénarios et des projections
Le déploiement comprend deux outils distincts conçu pour différentes étapes de la planification de la campagne.
Scenario Planner est conçu pour la planification future. Il permet aux annonceurs de modéliser différentes allocations budgétaires sur différents canaux et d’estimer l’impact de ces changements sur les conversions, les revenus ou le retour sur investissement. L’outil est destiné à élaborer des plans média avant le lancement d’une campagne ou des périodes de planification définies.
Les projections sont conçues pour les campagnes actives. Il aide les annonceurs à évaluer si les dépenses actuelles correspondent aux objectifs sélectionnés et si des ajustements peuvent être nécessaires avant la fin de la période de référence. Cela inclut une visibilité sur l’exécution du budget prévu, les conversions et les revenus par canal.
Google affirme que les outils sont destinés à être utilisés ensemble. Scenario Planner peut être utilisé pour élaborer un plan budgétaire prospectif, tandis que les projections peuvent être utilisées pour surveiller le suivi des campagnes par rapport à ce plan une fois qu’elles sont en ligne.
La fonctionnalité ne se limite pas aux données Google Ads. Les annonceurs peuvent intégrer les données de campagne provenant de canaux payants Google et non Google, à condition que les données de coût et les intégrations soient correctement configurées.
Certaines exigences peuvent toutefois limiter l’accès. Selon Google, les conditions d’éligibilité incluent :
- Au moins un an de données de conversion
- Les chaînes payantes sont obligatoires et doivent être compatibles avec le groupement de chaînes principal.
- Au moins un an de données de campagne provenant d’au moins deux canaux (Google et non Google)
Google note également que les deux outils s’appuient sur des estimations modélisées basées sur les performances historiques, ce qui signifie que les résultats sont directionnels plutôt que garantis.
Budgétisation cross-canal est actuellement étiqueté comme une fonctionnalité bêta, et Google note qu’il n’est peut-être pas encore disponible pour toutes les propriétés Google Analytics, mais travaille à son extension à davantage de comptes.
Pourquoi c’est important pour les annonceurs
Pour de nombreuses équipes, la planification budgétaire et l’analyse des performances se déroulent encore à des endroits distincts.
La planification réside souvent dans des feuilles de calcul ou des prévisions internes, tandis que les performances sont mesurées après coup sur les plateformes publicitaires et dans Google Analytics. Cette séparation peut rendre plus difficile l’évaluation de l’efficacité des décisions budgétaires en temps réel.
Ces outils intègrent une partie de ce flux de planification dans Google Analytics.
Les annonceurs disposent désormais d’un moyen de modéliser l’allocation budgétaire avant le début des campagnes et de vérifier le rythme pendant que les campagnes sont en cours, en utilisant la même source de données sur laquelle ils s’appuient pour les rapports de performances.
Cela pourrait être utile pour les équipes gérant les dépenses sur plusieurs canaux payants, en particulier lorsqu’elles tentent de comparer les performances au-delà des recommandations d’une seule plateforme.
Dans le même temps, l’utilité de la fonctionnalité dépendra de la qualité des données et de la configuration. Les annonceurs dont les importations de coûts sont incomplètes, les données historiques limitées ou le suivi des conversions incohérent risquent de ne pas être en mesure d’utiliser pleinement les outils ou de voir des projections moins fiables.
Ce qui vient ensuite
Pour les annonceurs qui utilisent déjà Google Analytics comme outil de reporting central, Scenario Planner et Projections peuvent offrir un moyen plus pratique de tester les décisions budgétaires avant et pendant l’exécution de la campagne.
L’utilité des outils dans la planification quotidienne dépendra probablement du nombre d’annonceurs éligibles à l’accès et de la fiabilité des prévisions au fil du temps.
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