La revue trimestrielle des activités est à nos portes. Nous extrayons des rapports de Google Analytics 4, de la Search Console, de Google Ads et de la gestion de la relation client, et nous constatons qu’aucun d’entre eux ne correspond. En fait, bien qu’ils soient liés à la même campagne et au même objectif, ils sont assez différents.
Il s’agit d’un travail effectué, de données collectées et signalées à partir de plusieurs plates-formes qui suivent la même campagne, la même période, tout en nous donnant des chiffres différents.
Ce n’est pas un problème nouveau, mais d’après mon expérience, cela devient un problème plus grave.
Les changements en matière de confidentialité, les défis continus en matière de modélisation d’attribution, les silos de plate-forme et même la manière dont ils nous permettent de personnaliser ou de configurer les conversions contribuent au problème. Et je suis arrivé jusqu’ici en écrivant cet article avant de mentionner le trafic AI et LLM qui ajoute une autre couche d’ambiguïté.
Le problème ne vient pas simplement des mauvaises données. C’est le fait que les données de recherche proviennent de différents systèmes qui ont des objectifs différents. Ces différents objectifs donnent lieu à différentes méthodes de suivi et de collecte, créant un labyrinthe ou un puzzle que nous devons essayer de reconstituer, souvent avec des pièces qui ne s’emboîtent pas.
Ce problème comporte un risque commercial. Des données contradictoires peuvent ralentir la prise de décision ou créer des distractions par rapport aux décisions les plus importantes à prendre, envoyant les équipes sur des chemins détaillés (et des distractions) en essayant de faire fonctionner les données et en les remettant en question.
Parfois, lorsque les mesures ne s’alignent pas, cela peut signaler un problème plus profond : une dépendance excessive à l’égard d’indicateurs de performance clés spécifiques au canal, un manque de définitions communes du succès par les parties prenantes, et cela peut créer des tensions.
Lorsque le référencement indique que le trafic est en hausse, que la recherche payante montre que les conversions sont en baisse et que les données du pipeline CRM montrent que les choses sont stables, nous pouvons essayer de déterminer lequel est le bon et où se situe l’écart. Cependant, essayer de « corriger » les chiffres jusqu’à ce qu’ils correspondent est souvent une mauvaise réaction, car notre approche doit être ancrée dans la compréhension de ce que chaque ensemble de données nous dit réellement pour guider nos stratégies et nos décisions.
Il existe de nombreux facteurs que nous pouvons intégrer dans notre compréhension, en travaillant avec des données contradictoires et même en acceptant un problème que nous ne pouvons pas changer, mais que nous devons résoudre.
Comprendre et accepter que les plateformes mesurent différentes choses
Différentes plateformes mesurent différentes choses. Oui, ils peuvent sembler identiques, ou être nommés de la même manière dans un rapport ou en tant que KPI, mais dans de nombreux cas, ils sont suivis et mesurés d’une manière fondamentalement différente.
Par exemple:
- GA4: Mesure les sessions, les événements et les comportements modélisés, avec sa propre balise et sa propre méthode de collecte.
- Annonces Google : Mesure les interactions publicitaires et les conversions mesurées et attribuées sur sa propre plate-forme, avec sa propre balise et sa propre méthode de collecte.
- Console de recherche : Fournit des impressions, des données de clics et d’autres données anonymes et agrégées, qui ne sont ni directement suivies ni obtenues, de la même manière que les données sont collectées par GA4.
- GRC : Suit généralement les visiteurs réels qui ont été identifiés et via les opportunités, les prospects et les revenus vers/via.
Les différences dans les mesures, ainsi que dans les méthodes de collecte, entraîneront toujours par nature des chiffres et des points de données différents, qui peuvent ou non sembler proches de raconter la même histoire.
Identifiez les causes courantes des écarts de données
Au-delà des mesures de base et des KPI, nous souhaitons aller plus loin et déterminer à quoi ressemblent les performances globales. Cela signifie que nous devons entrer dans des modèles d’attribution. Celles-ci peuvent être aussi simples que le premier contact, le dernier clic ou une autre formule basée sur les données.
Cependant, il peut y avoir des lacunes évidentes dans le suivi des formulaires, des appels ou des conversions hors ligne, que nos systèmes ne peuvent pas détecter. De plus, les modifications de confidentialité liées au mode de consentement, les cookies qui ne peuvent pas être exploités, les décalages temporels (est-ce que quelqu’un d’autre a 50 onglets ouverts pendant 100 jours à la fois comme moi ?) et même le comportement de recherche sur plusieurs appareils.
Encore une fois, bon nombre de ces problèmes ne sont pas nouveaux, mais ils semblent amplifiés, et nous pouvons les oublier lorsque nous examinons les données sans remettre en question les hypothèses ou chercher ce qui pourrait constituer une lacune ou ne pas être collecté.
Mon équipe s’est récemment battue contre les robots et le spam, et nous avons testé et utilisé des outils de validation à l’échelle du site, qui peuvent créer des lacunes dans la capture des en-têtes de référence ou supprimer les paramètres UTM s’ils ne sont pas mis en œuvre correctement.
Définir les sources de vérité et la hiérarchie
Avec toute la technologie, les outils, les méthodes de collecte et les sources globales, nous pouvons avoir une surcharge d’informations et toute une série de sources contradictoires au sein desquelles nous nous efforçons de comprendre et de réconcilier les différences.
Je soutiens que toutes les données ne sont pas égales lorsqu’il s’agit de répondre aux questions de performances.
Exemples de données que nous recherchons et sources clés :
- Revenus et pipeline : GRC.
- Conduit: Métriques de conversion de plateforme CRM et/ou fiables et validées.
- Comportement sur site : GA4.
- Visibilité de la recherche : Console de recherche.
- Performances des annonces : Google Ads, autres plateformes publicitaires natives.
Un changement de mentalité pourrait consister à cesser d’essayer de faire en sorte qu’une seule plateforme réponde à toutes les questions. Le perfectionniste en moi a du mal à dire cela, mais c’est la réalité du monde des sources de données et de l’attribution dans lequel nous vivons.
Aligner les métriques sur les résultats commerciaux
Je sais que de nombreux responsables marketing, équipes et agences héritent de mesures et de données de performances historiques. Il n’est pas toujours facile de reconfigurer les KPI, d’apporter des changements rapides ou de pouvoir commencer à suivre et à créer des rapports différemment.
Le marketing peut être responsable des canaux et des plates-formes, tandis que les ventes (et/ou d’autres fonctions) examinent les éléments plus en aval, comme les prospects, le pipeline et, en fin de compte, les revenus.
En ce qui concerne le marketing de recherche, et où nous allons également dans les LLM, il est important de se concentrer davantage sur le lien entre le marketing de recherche et les résultats commerciaux (et non les canaux). Il ne s’agit pas d’un concept nouveau, mais qui mérite attention et investissement, car il ne perdra pas d’importance au cours des mois et des années à venir. Il s’agit d’un domaine prioritaire sur lequel se concentrer sur le leadership marketing.
Créez des définitions cohérentes entre les rôles et les équipes
Avec des définitions, des méthodes de collecte, des plates-formes et des sources de données différentes, différents rôles et équipes examinent, par défaut, nous parlons probablement du même langage, mais avec des définitions très différentes.
Il est déjà assez difficile de gérer les données ; il peut être impossible d’avancer en ce qui concerne la manière dont les données sont utilisées et interprétées à différentes fins.
Qu’est-ce qu’une « conversion » ? Qu’est-ce qu’un « prospect qualifié » ? Comment les « revenus » sont-ils suivis ? Quelle est la source de vérité sur la façon dont une « source » principale est définie ?
Les définitions sont souvent un facteur de désalignement plus important que les données elles-mêmes.
Utilisez les tendances lorsque les correspondances exactes ne sont pas réalistes
En supposant que vous ayez accepté le fait que nous ne pouvons pas faire correspondre parfaitement toutes les sources de données, nous pouvons toujours trouver un sens aux données que nous examinons.
Cela correspond à ce que nous constatons en termes de tendances. Les tendances évoluent-elles dans la même direction selon les sources et les points de données ? Y a-t-il des pics ou des baisses que nous constatons systématiquement sur toutes les plateformes et sources ?
Comparer et opposer les anomalies, trouver des tendances et les comprendre peut nous aider à identifier les endroits où les données ne correspondent pas et où le niveau de précision ne doit pas nécessairement être parfait alors que nous recherchons la cohérence, l’orientation et le résultat de ce qui s’est passé.
Comblez l’écart entre le marketing et le CRM
On me regarde encore parfois un peu drôle lorsque je travaille avec l’administrateur CRM ou le décideur qui ne travaille pas dans le marketing, lorsque je pose des questions sur les pistes, les données et les sources hors ligne du marketing non numérique.
Je préconise que, même si nous nous concentrons uniquement sur le marketing numérique ou de recherche, nous insistons sur les importations de conversions hors ligne, les commentaires CRM spécifiques aux campagnes et aux canaux/plateformes sur lesquels nous nous concentrons, ainsi que la notation respective de la qualité des leads.
Nous devons comprendre l’aspect commercial des données liées à nos efforts en matière de marketing numérique et de recherche. Plus les données sont bien intégrées, plus nous recevons de retours et plus les sources collaborent, plus nos efforts peuvent avoir d’impact.
Éduquer les parties prenantes sur les raisons pour lesquelles les données ne correspondent pas
En travaillant avec d’autres dirigeants, cadres ou parties prenantes, vous constaterez peut-être qu’ils sont habitués à un monde de comptabilité, de mesures financières et de données et absolus plus cohérents. Le fait que les sources de données marketing ne correspondent pas pourrait être une préoccupation majeure pour eux.
En gardant cela à l’esprit, il vous sera utile d’éduquer les parties prenantes et de les concentrer en priorité sur ce qui compte, les éléments que nous avons déjà abordés dans cet article.
Cela peut rapidement faire dérailler une réunion lorsque les chiffres ne correspondent pas, n’ont pas de sens ou créent de la confusion. Lorsque les chiffres ne peuvent pas aider à relier les points, ils créent souvent de nouvelles questions, érodent la confiance et détournent la conversation de l’alignement commercial global et de l’impact des efforts marketing.
Développez le récit des performances, pas seulement les tableaux de bord
Nous vivons naturellement dans un monde de tableaux de bord avec le marketing à la performance, le marketing numérique et la recherche. Nous avons la capacité de suivre une grande quantité de choses et de tout avoir à portée de main, en nous approvisionnant à tous les endroits où nous suivons et mesurons l’impact de notre travail.
Même si les points à retenir peuvent être clairs pour vous, en regardant un tableau de bord complexe, cela sera déroutant, distrayant et peut-être trompeur pour tout le monde.
Les rapports ne doivent pas se contenter de montrer des chiffres, mais plutôt expliquer ce qui se passe, pourquoi et quoi faire ensuite. Dans votre rôle de leadership marketing et d’expertise en la matière, votre capacité à passer du statut de rapporteur de données à celui d’interprète de performances plus larges liées à la stratégie et aux résultats commerciaux est une vocation noble.
En résumé
Les conflits et désaccords de données ne constituent pas un défaut ou une preuve d’erreur (même si vous devez régulièrement effectuer un audit pour vous assurer que vous faites confiance à la collection et qu’il n’y a pas de lacunes). C’est une réalité du marketing numérique et de recherche.
Lorsque nos différents rôles, équipes et parties prenantes comprennent cela, nous pouvons nous concentrer sur l’importance de cartographier les résultats commerciaux et d’exploiter nos données pour prendre des décisions, plutôt que de nous laisser distraire par les nuances de choses que nous ne pouvons finalement pas exactement faire correspondre et réconcilier.
Notre objectif n’est pas de faire correspondre les chiffres. Il s’agit d’être capable de prendre des décisions éclairées et confiantes pour générer des résultats et un succès commercial.
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