Pour les directeurs de marketing en chef des marques et des entreprises de détail, savoir quels canaux et campagnes méritent le budget marketing peut avoir un impact direct sur le succès et la durée de leur mandat.
Mais dans l’environnement omnicanal d’aujourd’hui des jardins clos, les clients s’engagent plusieurs fois avec vos campagnes (et autres actifs) avant de se convertir.
Puisqu’il n’y a pas de suivi ou d’attribution de conversion parfait, vous avez besoin d’un système pour décider où dépenser votre argent.
Trop de spécialistes du marketing comptent toujours sur des modèles d’attribution obsolètes ou trop complexes, des données incomplètes ou de purs conjectures.
Les effets secondaires courants incluent la sur-investissement dans l’entonnoir supérieur ou inférieur, tandis que les canaux et les campagnes de sous-financement qui équilibrent la génération de la demande et la capture de la demande.
Dans cet article, nous allons briser la façon dont les CMOS et les chefs de file du marketing peuvent utiliser les données de suivi et d’attribution de conversion à:
- Comprendre les performances réelles du canal.
- Prendre de meilleures décisions budgétaires.
- Améliorez l’efficacité complète.
Suivi de conversion dans Google Ads: Limitations et angles morts
L’exécution d’une campagne Google ADS ou des médias payants sans suivi de conversion native demande des problèmes.
Non seulement votre compte fonctionnera avec des oeillères qui empêchent le système de trouver des améliorations et des modèles, mais vous n’aurez pas non plus de mesures intégrées pour mesurer votre propre base de données.
Je vois également que certains comptes peuvent prendre plusieurs semaines pour que les données de signalement soient entièrement attribuées, principalement en raison de la durée de clic à l’achat.
Google n’est peut-être pas pleinement précis avec toutes les mesures, mais vous voulez qu’elle comprenne quelles actions ont un sens pour votre entreprise.
Génération de leads
- Actions de conversion en ligne: Formulaire, chat, appel téléphonique.
- Étapes de conversion hors ligne: Place qualifié, plomb converti.
- Outils de support: WhatConverts, HubSpot ou tout autre CRM pour suivre les données du plomb + Zapier pour la connectivité.
Avec les prospects, il y a un défi en termes de réconciliation ce qui est enregistré en ligne et ce qui se passe en dehors de l’écosystème Google.
Le système de Google sait qu’il vous a permis à un certain nombre de remplissages de formulaires, de chats ou d’appels. Il doit savoir combien de ces pistes de bonne qualité étaient de bonne qualité. Combien de ceux-ci sont devenus des ventes réelles?
Cela vous amènerait à créer une «prochaine étape» du processus, comme des prospects qualifiés et à renvoyer cela dans Google. Vous pouvez également soumissionner contre ceux-ci ou les utiliser comme observations, mais ils seront dans le système en tant qu’événement en entonnoir positif.
Lire la suite: construire un plan de génération de leads
Commerce électronique
- Actions de conversion en ligne: acheter, ajouter au panier.
- Étapes de conversion hors ligne: abonné, acheteur répété.
- Outils de support: Shopify pour suivre les rendements, les échanges, etc.
Pour le commerce électronique, il est généralement beaucoup plus simple de suivre les bons événements, mais il est plus difficile d’évaluer leur valeur pour l’entreprise.
Google peut enregistrer les transactions d’achat en tant qu’événement, mais il manque vos données backend sur lesquelles les emplacements ont le moins de rendements ou d’échanges, qui conduisent à des taux d’abonnement et à des achats répétés plus élevés, et quelle est la marge de chaque produit.
Si vous utilisez Shopify, ils ont une application Google et YouTube qui fait à peu près tout le monde que vous devez faire pour relier les deux plateformes et suivre les ventes de commerce électronique.
Comment utiliser les données de performance pour alimenter de meilleurs investissements marketing
«Je sais quels canaux et campagnes fournissent le meilleur retour sur investissement» est l’or verbal pour un CMO.
Être en mesure de quantifier l’impact de l’endroit où ils dépensent leur budget marketing les positionnent pour prendre des décisions plus intelligentes et augmenter leur valeur pour l’entreprise qui les emploie.
Malheureusement, cela est plus facile à dire qu’à faire. Voici quelques façons de réfléchir aux obstacles les plus courants qui vous gênent en tant que leader marketing.
Penser à travers l’attribution de la plate-forme
Une fois que vous avez configuré le suivi et assurez-vous d’obtenir de bonnes données de performances, vous pouvez l’utiliser pour informer l’attribution et la stratégie omnicanal.
Ma méthodologie est différente du nombre de spécialistes du marketing. Je suis de l’esprit que l’attribution n’est pas quelque chose qui peut être entièrement résolu, et trop relevant des outils tiers vous mettra dans la mauvaise direction car ils ont tous des biais différents.
Certains outils ne peuvent pas voir la puissance réelle de YouTube, par exemple.
Une étude de Haus a montré que Le rapport sur la plate-forme YouTube est trois fois moins que ce qu’ils voient. Tant d’outils d’attribution tiers ne peuvent pas voir les données de vue ou d’engagement pour YouTube, ils se retrouvent donc avec une marge d’erreur plus élevée que l’idéal dans le rapport.
Certains autres outils peuvent voir l’attribution de clic et de visualisation pour Meta, mais cliquer uniquement sur l’attribution pour Google. Ce que j’aime faire, c’est optimiser chaque campagne dans la plate-forme en fonction des données de cette plate-forme.
Gérer les données d’attribution conflictuelles
Lorsque nous rencontrons des situations où différentes plateformes nous montrent des données d’attribution contradictoires, nous utilisons des rapports de vente globaux et des outils comme Triplehale ou Nord pour aider à valider ces données.
Cela nous aide à comprendre directionnellement, si nous mettons 20% supplémentaires de notre budget dans un type de campagne spécifique, comment cela a-t-il un impact sur les revenus globaux?
Il s’agit vraiment de regarder des numéros mixtes – certaines personnes l’appellent le taux d’efficacité des médias (MR) ou le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) – pour voir comment ces données changent au fil du temps avec différents changements de campagne et de marketing.
Nous utilisons cela pour allouer le budget en fonction de ce qui fait réellement bouger l’aiguille en ce qui concerne les revenus et les bénéfices. C’est bien mieux que de simplement compter sur ce qu’une plate-forme vous dit.
Avec la génération de leads, c’est moins un problème car la plupart des remplissages de formulaires se produisent assez rapidement après le clic initial.
Si l’utilisateur soumet le formulaire sur la même page sur laquelle il a atterri, vous capturerez très probablement les paramètres UTM et GCLID.
Pour la génération de prospects, nous cherchons généralement à vérifier que le nombre de prospects dans la gestion de la relation client (CRM) est à 10% de ce que Google attribue à lui-même.
Point de rendement décroissant: pourquoi tous les stands de croissance
Une chose que beaucoup de gens oublient, c’est qu’avec la visibilité et le succès de la publicité numérique, vous payez un prix en termes de marge supplémentaire.
En d’autres termes, vous avez beaucoup plus d’opportunités inexploitées à 30% de part d’impression qu’à 85%. Passez de 30% à 85% sera probablement beaucoup moins cher que de passer de 85% à 90%.
Si vous regardez la propre attribution de Google Ads, il y a une quantité limitée de marge avec recherche et shopping.
Une fois que vous avez atteint le sommet de cela, il se rétrécit généralement entre 70 et 80%, et vous devez commencer à trouver d’autres campagnes / plates-formes pour commencer à nourrir l’entonnoir. Cela pourrait être d’autres propriétés Google (comme YouTube) ou des chaînes comme Facebook, Instagram ou Tiktok.
Heureusement, Google commence maintenant le déploiement pour vous montrer ces données pour Performance Max en plus de la recherche et des achats. Cela signifie que vous pouvez profiter d’avantages tels que la recherche de nouvelles opportunités publicitaires tout en appliquant des tactiques d’optimisation auxquelles vous êtes habitué.
L’autre chose qui est vraiment importante, en particulier pour les nouveaux annonceurs, est de ne pas s’attendre à la même performance de chaque type de campagne.
Les gens qui ont été autour du bloc en PPC savent, par exemple, qu’un ROAS 5x sur la recherche de marque est réaliste, mais pour YouTube, il pourrait être 1x ou même moins.
Vous devez être d’accord avec cela, tant que vous pouvez obtenir tous les chiffres à aligner en termes de coûts totaux par rapport aux revenus et marge totaux.
Une bonne stratégie est toujours construite sur des objectifs commerciaux clairs
Le suivi et l’attribution de la conversion sont des éléments essentiels de la boîte à outils CMO, mais ils signifient peu sans les compétences et l’alphabétisation pour interpréter les données de performance dans le contexte d’une entreprise.
Si nous devions résumer la partie la plus importante de ce processus de pensée, ce serait:
- Le suivi de la plate-forme natif est crucial, mais ce n’est qu’une partie du puzzle. Rendez les résultats commerciaux significatifs aux plates-formes publicitaires pour améliorer les performances au fil du temps.
- Aucun modèle d’attribution n’est parfait. Traitez l’attribution comme directionnelle plutôt que comme un absolu, et soyez prudent à l’idée de trop revoir sur les idées tierces car ils ont leurs propres angles morts.
- Utiliser des mesures mixtes et une validation multiplateforme Pour faire des choix stratégiques basés sur les besoins commerciaux réels et les objectifs financiers, et pas seulement sur les mesures que One Channel rapporte.
- Reconnaître les rendements décroissants Au fur et à mesure que vous évoluez dans une plate-forme et diversifiez intelligemment sur plusieurs canaux pour maintenir la croissance.
En fin de compte, votre capacité à optimiser les campagnes repose sur une source de vérité centrale et impartiale qui n’est pas influencée par les incitations d’une seule plate-forme publicitaire.
Google ou Meta sont des entreprises conçues pour servir leurs propres objectifs commerciaux et ceux de leurs actionnaires, qui ne s’alignent pas toujours avec ceux de votre entreprise.
En possédant votre stratégie de données et d’attribution, vous définissez votre marque pour faire des investissements marketing plus intelligents et plus confiants au lieu d’épingler tous vos espoirs sur un tir long qui est rarement (voire jamais) précis.
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Image en vedette: Voronaman / Shutterstock
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