Si votre marque ne résonne pas à un niveau profond avec votre public cible, il est temps de passer du temps et de l’énergie à l’esthétique et à la messagerie intelligente est un gaspillage de ressources.
La vraie marque de marque est basée sur l’identité de votre marque: savoir qui vous êtes en tant qu’entreprise et comment votre client idéal vit la vie par rapport à votre offre.
La rédactrice en chef de Search Engine Journal, Katie Morton, s’assoit avec Mordy Oberstein, fondatrice de Unify Brand Marketing, pour approfondir la façon de construire une marque avec une base solide.
Regardez la vidéo ou lisez la transcription complète ci-dessous.
https://www.youtube.com/watch?v=RS_GH2QQL5A
Commencez par l’identité de la marque
Katie Morton: Bonjour tout le monde. C’est moi, Katie Morton, rédactrice en chef de Search Engine Journal, et je suis ici aujourd’hui avec Mordy Oberstein, qui est le fondateur de Unify Brand Marketing.
Alors, Mordy, de quoi allons-nous parler aujourd’hui?
Oberstein Murders: Salut, tout le monde. La dernière fois, nous avons parlé de ce qu’est le marketing de marque fondamentalement et de la façon de l’approcher. Aujourd’hui, je vais parler de la façon de développer une marque et de parcourir ce processus.
Nous allons essayer d’être sans jargon sur ce à quoi ressemble réellement le développement de la marque et ce que sont les étapes, et comment ils devraient tous couler l’un dans l’autre.
Katie: Cela semble génial. OK, alors quel est le premier concept?
Thérapie de marque: ne craindre pas une niche
Merdeurs: OK, c’est là que je pense que les marques sont vraiment gâchées. Si vous avez l’impression d’avoir perdu du traction, comme si vous n’ayez pas de direction ou que vous êtes partout – quel que soit le monde – la plupart des problèmes se résument à ce problème, c’est-à-dire… (je ne vais pas dire le mot de jargon) mais cela se résume à: Qui es-tu?
Et c’est là que vous faites une thérapie pour votre marque. Vous essayez de comprendre qui vous êtes d’une manière réelle et profonde. Un peu ce dont nous avons parlé la dernière fois – de créer un sens pour vous-même. Vous devez penser: qui êtes-vous? Où voulez-vous être? Comment voulez-vous être vu? Comment es-tu vu? Comment voulez-vous être vu à l’avenir?
C’est la partie où cela devient un peu effrayant. Je vais vous demander: qu’est-ce qui vous fait peur? Parce que c’est là que les marques ressemblent en quelque sorte: « Peut-être que nous allons nous pigeonner nous-mêmes. » Mais vous ne l’êtes pas.
Je ne vais pas utiliser le mot d’identité – attendez, j’ai dit l’identité – le jargon utilisé. Bon sang!
C’est là que vous avez un peu l’impression que nous allons peut-être nous pigeonner si nous avons trop de pigeonhole. Ne le faites pas. C’est effrayant, mais vous devez le faire.
C’est là que les marques descendent des rails. Vous devez comprendre qui vous êtes de manière réelle, car Qui vous êtes tout à fait pour qui vous êtes.
Connaissez votre public principal
Merdeurs: Si je sortais avec ma femme dans la journée et que ma femme n’aimait pas du tout le sport, je me disais: «Oh, ma femme n’est pas pour moi. Je suis un écrou de sport», ce qui n’est pas vrai. Ce n’est pas ainsi que la datation fonctionne réellement.
Savoir à qui vous êtes tout droit: pour qui êtes-vous?
Une fois que vous savez qui vous êtes, la prochaine étape est: qui s’intéresse vraiment à vous? Quel est votre public principal? Et c’est un résultat direct de qui vous êtes, c’est pourquoi c’est important.
La prochaine étape du développement de la marque – une fois que vous savez qui vous êtes et pour qui vous êtes pour (cela ne signifie pas que vous devez être uniquement pour eux, mais c’est votre cœur) – sont quels problèmes que ce public a-t-il?
Et par problèmes, je ne veux pas dire USPS (ce que je sais est un mot de jargon, mais je vais l’utiliser pour que nous sachions de quoi nous parlons). Je ne parle pas de points de douleur.
Je parle de: Que se passe-t-il dans leur vie en ce qui concerne généralement votre produit ou service?
Permettez-moi de vous donner un exemple: mini-fourgonnettes. Pourquoi est-ce que j’utilise toujours des mini-fourgonnettes? Si je faisais des mini-fourgonnettes, je voudrais savoir: quel est le contexte? Quelle est la situation de vie du parent ou du gardien conduisant et schlepping ces enfants? Que se passe-t-il dans leur vie autour du produit?
Ce n’est pas un point de douleur. Ce n’est pas un USP. C’est ce qui se passe dans la vie de votre public, en ce qui concerne de manière générale le produit / service, quoi que vous fassiez.
Maintenant que vous le savez, la prochaine étape du développement de la marque est: Comment répondez-vous à ces besoins?
C’est là que votre «truc USP» arrive en quelque sorte. Et au fait, tout ici devrait s’aligner de qui vous êtes à votre public, à leurs problèmes, comment répondre à ces besoins (parce que vous savez qui vous êtes maintenant, évidemment)?
Construisez à partir de zéro, la messagerie vient en dernier
Merdeurs: En raison de qui vous êtes, comment résolvez-vous maintenant les problèmes avec lesquels votre public, votre peuple ou les consommateurs traitent dans leur vie? Maintenant, une fois que vous le savez, la première étape serait, comment communiquez-vous cela? Ou plutôt, qu’est-ce qui est important à ce sujet pour communiquer?
Nous savons maintenant qui nous sommes. Nous savons maintenant à qui nous sommes. Nous savons maintenant quels sont les problèmes et la situation de la vie des personnes pour lesquelles nous sommes. Et nous savons comment nous résolvons et traitons avec ces situations avec qui nous sommes en tant que produit, en tant que service, en tant qu’offre.
Qu’est-ce qui est important pour informer le public de qui nous sommes et comment nous résolvons leurs problèmes?
N’essayez pas de l’affiner ici. N’essayez pas de l’avoir accrocheur et snippy. Rien accrocheur. Pas de slogans. Ce qui est important conceptuellement comme un cadre pour communiquer avec votre public.
Qu’est-ce qui est conceptuellement important – que devrait comprendre le public?
Et la dernière étape consiste à affiner cela. Ça ne va pas venir dans un seul coup. Il faudra plusieurs itérations pour le faire. Ce ne sera pas parfait, et vous ne serez jamais satisfait à 100%. Il vaut mieux que ce soit honnête et authentique que parfait.
Si nous voulons zoomer et utiliser le jargon, nous venons de courir:
- Création d’identité de marque.
- Utilisation d’identité pour définir le public cible.
- Comprendre le contexte de la vie du public.
- Positionner l’offre.
- Développement de la messagerie clé.
- Puis affiner le message.
Katie: J’aime ça.
Merdeurs: Pas de jargon, je l’ai presque réussi!
SaaS n’a pas à signifier l’utilité
Katie: Je pense que cela parle à notre public d’utiliser un peu de jargon là-dedans. Et en parlant de cela, je suis sûr que beaucoup de gens à qui vous parlez et beaucoup de gens dans l’univers de la revue du moteur de recherche sont le SaaS, le logiciel en tant que service.
J’aime l’exemple de la mini-fourgonnette car il est facile de comprendre votre tête. C’est une circonstance de vie évidente. Vous dites simplement ce mot «mini-fourgonnette» et cela vous donne une photo d’être mariée avec un tas d’enfants, les conduisant. Vous dites un mot, et il peint toute cette image. Avec le SaaS, c’est tellement différent.
Et à quoi cela ressemblerait-il, en tant qu’exercice de pensée pour passer par cela, si vous inventez un logiciel qui est un temporisateur d’alimentation des aliments pour lapin?
Meurtre: D’accord. Un ensemble qui alimente votre lapin sur une minuterie.
Katie: Quelque chose qui est orienté vers la vie, non? Par exemple, pensez à notre univers, qui est vraiment un peu abstrait, non? En termes de jour à jour des gens. Et ils utilisent vraiment des logiciels, probablement dans un sens professionnel, et probablement pas dans leur vie familiale pour la plupart, disons comme un logiciel de marketing ou, vous savez, des publicités comme PPC.
Meurtre: Je consulte pour un logiciel de marketing, donc je ne vais pas utiliser un logiciel de marketing parce que je suis biaisé. Disons que j’utilise comme un outil d’éditeur vidéo – cela fonctionne-t-il?
Katie: Ouais, ça marche.
Meurtre: Très bien, cool.
L’identité de la marque est la fondation
Merdeurs: Tout d’abord, la chose la plus importante est où je pense que les marques se trompent. Ce n’est pas comme une étape, et vous passez de la première étape, qui est l’identité de la marque au raffinement de la messagerie, qui est, quoi, la phase six?
Ne le pensez pas comme une ligne. J’en ai fait un, et maintenant je vais au suivant, puis je vais au suivant. Pensez-y comme si vous empiliez un bâtiment. Vous construisez un bâtiment.
La fondation est une identité de marque, puis vous construisez le prochain étage, l’étage suivant, le prochain – et le dernier étage, le toit est le raffinement que tout le monde peut voir de l’hélicoptère.
Mais ce n’est pas le cas – si vous imaginez qu’ils sont dans un hélicoptère qui regarde ce toit – ils ne peuvent pas voir toutes les autres couches, mais vous le pouvez. Et vous devez commencer par l’identité de la marque.
Et ceci – en particulier pour un outil SaaS – parce que le SaaS, il est vraiment facile de rester coincé à être un service public. «Nous ne sommes qu’un service public.»
Le problème avec le fait d’être un service public est qu’il n’y a pas de connexion réelle. Et dès que quelqu’un d’autre trouve un autre service public qui est meilleur, moins cher ou autre chose, il bougera. Il n’y a pas de loyauté, c’est littéralement ce que j’ai fait… J’ai utilisé un autre outil. Je l’ai trouvé un peu lourd. Le prix n’était pas super clair, alors j’ai déménagé à celui-ci.
Maintenant, je n’aime pas celui-ci, au fait. Si quelque chose d’autre arrivait, je passerais totalement à l’autre.
Il n’y a pas d’identité. Je ne sais pas ce qui sépare Capcut de l’autre que j’utilisais.
Je n’utilise plus Camtasia uniquement parce que j’ai une ancienne licence. Je ne veux pas payer pour un nouveau. Donc, si je vais payer pour un nouveau, je trouve ça un peu lourd.
Je n’ai aucune fidélité à aucune de ces plateformes parce que je ne sais pas qui ils sont et ce qui les rend différents.
Vous savez pourquoi je ne sais pas qui ils sont et qu’est-ce qui les rend différents? Parce qu’ils ne savent pas qui ils sont.
Une connexion avec votre public gagne la fidélité à la clientèle
Katie: S’ils travaillaient sur Se connecter avec vous en tant que marque et développer ce lien émotionnel, vous seriez plus susceptible de rester avec euxmême si quelque chose de mieux est sorti, une meilleure fonctionnalité.
Meurtre: Parce que ce serait plus pour moi. Droite. Ils doivent se demander – et je ne peux pas faire cela pour eux – je ne sais même rien à ce sujet que l’outil. Quelqu’un me l’a recommandé et je l’utilise.
Ils doivent comprendre: pourquoi faites-vous cela? Pourquoi voulez-vous faire cela en dehors de gagner de l’argent? Pourquoi trouvez-vous cela significatif?
« Oh, parce que … » disons simplement: « Parce que nous aidons. Parce que nous sommes dans l’idée de pouvoir faire X, Y et Z. »
Oh, d’accord, Capcut. Disons simplement que leur grand truc est (parce que j’utilise cette partie de leur outil, donc je l’aime – ils suppriment automatiquement mon arrière-plan et en met un nouveau):
«Nous sommes tous des gens qui n’ont pas de configuration professionnelle qui se sentait comme ayant une configuration professionnelle.»
C’est juste vraiment important parce que nous voyons la valeur à cela. «Nous voulons démocratiser le contenu vidéo», etc. Ce serait une véritable identité de marque.
Alors maintenant, je sais à qui je suis. Je ne suis pas pour un professionnel. Je suis une grande marque, j’ai un studio entier, je suis Coca-Cola, j’ai un studio interne sur place. (Je ne suis pas pour eux.) Je suis pour ce public.
Maintenant, quels sont leurs problèmes et que se passe-t-il avec eux et que se passe-t-il avec eux?
Maintenant, c’est un peu plus facile à voir.
«Je veux vraiment créer du contenu de niveau professionnel, mais je n’ai pas les compétences pour le faire.» Je ne suis pas non plus un idiot non plus. Je sais donc en quelque sorte à quoi cela ressemble. Je sais en quelque sorte ce que c’est censé être. Je n’ai pas le temps. Je n’ai pas le savoir-faire technique. Je ne veux payer personne pour le faire.
Ce sont mes problèmes. Comment entrez-vous et résolvez-vous cela?
Katie: C’est donc comme si toute la proposition de marché était liée à cela.
Merdeurs: Mais ils se rendent compte que de me parler de mes problèmes et de la façon dont ils résolvent mes problèmes, une fois qu’ils ont compris qui ils étaient les premiers.
Mais tout le monde saute cette étape. Tout le monde va directement sur le toit – parce que c’est la seule chose que vous pouvez voir.
Katie: C’est fascinant, Mordy. Brick by Brick – vous devez l’empiler avant d’arriver à la vue d’hélicoptère.
Merdeurs: Gotcha. Tout va s’effondrer à un certain point. La messagerie ne fonctionnera pas. Tout s’effondrera. Cela semble vraiment condamné à l’atteinte.
Katie: C’est le cas. Mais je pense que je vais vérifier la marque de Capcut – pour voir ce qu’ils font là-bas?
Tout ce que je sais, c’est leur petit logo que je vois fréquemment à la fin de certains de mes créateurs préférés.
Merdeurs: C’est donc une bonne marque. Ce n’est pas une excellente marque, mais mieux que rien.
Katie: Exactement. Mieux que rien.
Enveloppement: Marque de cri sur les toits
Eh bien, Mordy, cela a été très instructif, et je tiens à vous remercier d’être venu et de partager avec moi aujourd’hui.
Quelle est la prochaine étape?
Merdeurs: J’allais crier « Brand! » des toits. C’était tellement comme une blague de papa.
La prochaine fois, nous allons plonger plus profondément dans la première étape, ce qui construit l’identité de la marque, et à quoi cela ressemble réellement et comment vous le faites.
Katie: Ce serait fantastique. Très bien, tout le monde, merci de vous joindre à nous. Et consultez-nous: SearchEnginejournal.com.
Mordy, quel est votre site Web?…
Merdeurs: Oh, je devrais le savoir – bonne marque! unifybrandmarketing.com.
Katie: Génial. D’accord. A la prochaine fois, tout le monde.
Katie & Mordy: Au revoir!
Plus de ressources:
Image feadée: Paulo Bobita / Recherd Engine Journal
Commentaires