Bill Hunt est un véritable pionnier de l’industrie, avec plus de 25 ans d’expérience dans les sites Web de certaines des plus grandes multinationales. Ayant construit deux grandes agences numériques / de recherche, dont l’une a été acquise par Ogilvy, Bill a maintenant été consacré à la consultation axée sur le repositionnement de la recherche pour tirer parti du marketing pour la croissance des actionnaires.
Son approche n’est pas un référencement myope au niveau de la surface, mais en tant que spécialiste de l’entreprise qui regarde ce que les utilisateurs veulent réellement de leur expérience en ligne. Il relie les points entre la visibilité de la recherche, l’expérience utilisateur et la valeur commerciale pour les résultats réels.
Bill rédige actuellement une série pour le journal des moteurs de recherche sur la connexion de la visibilité de la recherche à la valeur commerciale, et je lui ai parlé à mon humble avis pour savoir pourquoi il pense que le référencement ne fonctionne actuellement pas.
«Les réseaux révisés sont des créatures d’habitude. Pour réussir maintenant, nous devons désapprendre et réapprendre comment la découverte fonctionne réellement.»
Les vrais problèmes ne sont pas ce que vous pensez
J’ai commencé par demander à Bill pourquoi le référencement ne fonctionne pas, et son message clé n’était pas que le référencement est brisé, mais il y a une paralysie, une distraction du battage médiatique de l’IA et une négligence des fondamentaux:
«Je pense qu’il y a trois problèmes clés en ce moment. L’un est la paralysie. Nous voyons que les clients mettent la recherche sur la pause, en particulier la recherche organique, car ils ne savent tout simplement pas quoi faire.
La seconde est la distraction avec tout le battage médiatique autour de la chose IA.
Je veux dire, il y a un acronyme différent tous les jours. Alors, que faisons-nous? Couchons-nous les réponses? Faisons-nous des fichiers d’index LLM ou quelle que soit la folie sort?
Et puis le troisième est qu’il y a une telle distraction de tout cela que beaucoup de fondamentaux ne sont pas couverts. Et je pense que c’est là que se trouve le problème.
Bill a souligné que l’impact varie considérablement selon le type d’entreprise. Les entreprises basées sur l’information ont été considérablement affectées car l’IA répond désormais directement aux requêtes qui ont précédemment conduit le trafic vers leurs sites. Cependant, de nombreuses autres entreprises pourraient ne pas être impactées négativement si elles comprennent ce qui a réellement changé.
Trois changements fondamentaux auxquels faire attention
Bill a ensuite expliqué comment trois changements de base ont remodelé la recherche, et les comprendre est crucial pour l’adaptation:
- La compréhension de l’intention a évolué: Tout est sur ce qu’ils ont recherché? Qu’espérez-vous voir?
- La friction doit être supprimée: Les plates-formes récompensent le chemin de la moindre résistance.
- La monétisation ouvre la voie: Il ne s’agit pas seulement utile, mais aussi de rentable.
Bill a utilisé un exemple de son travail avec Absolut Vodka.
« Quand je travaillais avec Absolut Vodka, nous avions un site de boisson qui n’était vraiment qu’un chauffeur de sensibilisation, et chaque mois, nous nous sommes assis et nous avons regardé les résultats de recherche de Google et avons dit: » Si nous étions Google, que changerions-nous autour des boissons ou des recettes ou des choses comme ça? «
Et donc, en regardant les résultats, nous pouvions voir, petit à petit, (que) quelqu’un (était) à la recherche de cocktails jaunes. Que devrait présenter Google?
Plutôt que d’optimiser simplement pour les classements, son équipe a étudié les modifications de l’interface de Google et a adapté son contenu visuel en conséquence.
«Nous avons commencé à nous concentrer sur la boisson, à la mettre au centre et au centre, en amplifiant les couleurs, les ingrédients et de plus en plus de personnes ont cliqué.
Nous générions des millions et des millions de visites parce que chaque étape que Google faisait pour créer une expérience utilisateur différente, nous essayions de l’accueillir. »
Bill estime que l’idée d’intention est toujours cruciale. Compte tenu de la façon dont les utilisateurs veulent simplement obtenir une réponse, nous devons réfléchir à la façon dont ils découvrent les informations et comment nous leur présentons ensuite des informations.
«Je pense que c’est vraiment tout en un mot. Tout ce changement nous a paralysé et nous a distraits, et nous avons besoin de récent et de recentrage.
Et c’est vraiment un élément clé de ce que parle de cette série (chez SEJ): comment nous recentrer? Comment repenser cela, à la fois d’un point de vue stratégique, du point de vue de la valeur des actionnaires et du point de vue simple du flux de travail? »
Les outils AI récompensent le consensus, pas l’originalité
Dans un Article LinkedIn récentBill a déclaré que les outils d’IA ne récompensent pas l’originalité; Ils récompensent le consensus.
À mesure que l’IA générative est intégré à la façon dont les utilisateurs explorent et consomment des informations, Bill a averti de ne pas supposer que l’originalité est suffisante pour être découverte.
« Les systèmes d’IA synthétisent un consensus. Si vous dites quelque chose de radicalement différent, vous ne vous apparaîtrez que si vous le connectez à ce que les gens savent déjà. »
Alors, j’ai demandé à Bill si vous créez ce contenu original, comment enseignez-vous aux systèmes à vous voir?
Le conseil de Bill est que pour réussir dans des environnements de recherche d’IA, les entreprises doivent:
- Lier de nouvelles idées à des termes familiers.
- Refléter le langage de l’utilisateur et les concepts hérités.
- Soyez explicite pour combler l’écart entre les méthodes anciennes et nouvelles.
Sinon, vous risquez d’être invisible pour les LLM et de réponses des moteurs qui reposent sur le résumé des points de vue bien établis.
«Si vous déclarez que vous êtes radicalement différent, vous ne serez pas montré parce que vous êtes radicalement différent. Donc, vous devez vous connecter, et c’est ce que je mets dans cet article. Vous devez vous connecter à l’idée consensuelle.
Si vous dites que vous avez une nouvelle façon de couper du pain, vous devez parler de l’ancienne façon de couper du pain et de la connecter à un moyen plus efficace ou plus facile de le faire. »
Votre produit est-il même découvrable?
Le point de vue le plus pratique de notre conversation a entouré la façon dont les gens peuvent découvrir votre marque ou votre produit.
Historiquement, la recherche sur les mots clés s’est concentrée sur la connexion aux recherches qui ont le volume de recherche existant. Mais, si quelqu’un ne sait pas qu’un produit existe pour résoudre un problème, comment le rechercheraient-ils?
«J’avais l’habitude de dire aux entreprises, si quelqu’un ne sait pas qu’un produit existe pour résoudre un problème, comment le rechercheraient-ils?
Ils utiliseraient le problème ou les symptômes du problème. S’ils savent qu’un produit existe mais que vous ne savez pas que vous existez, comment le rechercheraient-ils?
Bill vous a recommandé d’exécuter des recherches de problèmes liés à votre produit et de voir si vous vous présentez. Recherchez comme si vous saviez que la solution existe, mais pas votre marque.
Et si vous ne faites pas surface, demandez-vous pourquoi pas?
«Prenez les symptômes que les gens présentent, entrez dans n’importe quel outil que vous souhaitez, Google, Perplexity, Chatgpt, Gemini et Recherchez et voyez si vous arrivez.
Si vous ne remontez pas, la prochaine question que vous devriez poser est: «Pourquoi ce produit ou cette entreprise n’est-il pas dans votre ensemble de résultats? C’est probablement la chose la plus éclairante qu’un cadre supérieur puisse faire…
Quand il vous dit que vous n’avez pas la réponse, votre toute prochaine étape est: « Comment créons-nous alors la réponse, puis comment les mettre dans celles-ci? » «
Ce type d’analyse de la requête est plus révélatrice que la recherche traditionnelle de mots clés car elle s’aligne sur la façon dont les gens recherchent réellement, en particulier dans les environnements d’IA qui interprètent des requêtes plus larges.
Aller de l’avant: retour aux bases
Malgré toutes les perturbations de l’IA, Bill recommande un retour aux principes fondamentaux. Les entreprises doivent s’assurer qu’elles sont indexables, rampantes et considérées comme des autorités dans leur espace. Les mêmes éléments de base qui ont toujours compté pour la visibilité de la recherche.
« Qui a été cité? Qui était le numéro un? Et Larry et Sergey ont dit: » Eh bien, s’ils sont cités le plus souvent comme source de question, ne devraient-ils pas être? « »
La principale différence est que ces principes fondamentaux opèrent désormais dans un environnement amélioré en AI où la compréhension de l’intention des utilisateurs et la création de contenus pertinents et engageants sont plus que jamais.
Et si vous voulez trouver des réponses, demandez les outils; Ils peuvent vous dire tout ce que vous devez savoir.
« Je dirais à tout le monde d’aller faire cette requête et de faire le suivi en disant pourquoi ne sommes-nous pas là? Et vous seriez surpris de l’efficacité de ces outils pour vous dire ce que vous devez faire pour combler cette lacune. »
Plutôt que de paniquer à propos de l’IA détruisant le référencement, les organisations devraient se concentrer sur la compréhension de ce qui a réellement changé et l’adaptation de leurs stratégies en conséquence.
Les fondamentaux restent solides; Ils ont juste besoin d’être appliqués de nouvelles façons.
Vous pouvez regarder l’interview complète avec Bill Hunt ci-dessous:
https://www.youtube.com/watch?v=upcinf6puiw
Ne manquez pas la nouvelle série que Bill écrit actuellement pour SEJ sur la façon dont vous pouvez connecter les points entre la visibilité de la recherche, l’expérience utilisateur et la valeur commerciale qui aidera non seulement CMOS, mais aidera également les spécialistes du marketing de recherche à obtenir l’adhésion de CMOS.
Merci à Bill Hunt d’avoir offert ses idées et d’être mon Invité sur IMHO.
Plus de ressources:
Image en vedette: Shelley Walsh / Search Engine Journal
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