Lorsque j’ai écrit pour la dernière fois sur le mode Google AI, je me concentre sur les grands différenciateurs: invites conversationnelles, personnalisation axée sur la mémoire et pivot crucial des mots clés au contexte.
Comme nous le voyons avec les résultats financiers de la plate-forme AD Q2 ci-dessous, ce changement est rapidement de remodeler la publicité sur les performances. Bien que le mode IA signifie que Google doit repenser la façon dont cela gagne de l’argent, cela nous oblige aux annonceurs à repenser quelque chose de plus fondamental: toute notre stratégie.
Dans l’article sur le mode IA, j’ai aménagé la façon dont les invites sont différentes des mots clés, pourquoi les «mots clés synthétiques» ne sont vraiment qu’un pansement temporaire, et à quel point les clics peuvent simplement défier le modèle de revenus du coût par clic séculaire (CPC).
Ce suivi concerne ce que ces changements signifient vraiment pour nous en tant qu’annonceurs, et pourquoi conserver cet état d’esprit de l’ère des mots clés pourrait nous coûter notre avantage concurrentiel.
Le grand recâblage de la recherche
Le plus grand changement depuis que nous avons obtenu la publicité en ligne ciblée par mot-clé est désormais en plein essor. Les gens ne recherchent plus avec ces mots clés relativement concis, ceux que nous avons optimisés pour comment Google pesaient certains mots dans une requête.
Les modèles de grands langues (LLM) ont à peu près supprimé les chaînes de la barre de recherche. Désormais, les utilisateurs peuvent tirer des invites avec des centaines de mots et ajouter encore plus de contexte.
Pensez au Fenêtre de contexte de 400 000 jetons de GPT-5ce qui ressemble à des dizaines de milliers de mots. Heureusement, la plupart des gens n’ont pas besoin de beaucoup d’espace pour expliquer ce qu’ils veulent, mais ils parlent en phrases complètes maintenant, bégairs et tout.
Interne de Google Annonces en mode IA Document Les partages des premiers testeurs du mode IA demandent des requêtes qui sont deux à trois fois plus longues que les recherches traditionnelles sur Google.
Et grâce aux capacités multimodales de LLMS, les utilisateurs recherchent des images (rapporte Google 20 milliards de recherches d’objectif par mois), dessiner des croquis et même envoyer une vidéo. Ils trouvent ce dont ils ont besoin de manière entièrement nouvelle.
De plus en plus, les utilisateurs ne recherchent pas seulement une liste de ce qui pourrait être pertinent. Ils s’attendent à une réponse guidée de l’IA, qui résume les options en fonction de leurs préférences personnelles. Les gens demandent à l’IA de les aider à décider, pas seulement pour trouver.
Et ce changement fondamental dans le comportement de l’utilisateur remodèle désormais les plates-formes mêmes où ces recherches se produisent, en commençant par Google.
L’impact sur Google en tant que plate-forme d’annonces principale
Tout cela représente définitivement une menace pour la principale source de revenus de Google. Mais comme je l’ai mentionné dans un LinkedIn Postle trafic n’a pas disparu; Il vient de bouger.
Les utilisateurs n’ont pas abandonné Google; Ils ont simplement cessé de l’utiliser comme ils l’ont fait lorsque les mots clés étaient roi. De plus, nous voyons de nouveaux joueurs émerger et la recherche elle-même s’est fragmentée:
Cela crée un nouveau défi pour nous, les annonceurs: comment concevons-nous des campagnes qui se déroulent réellement lorsque l’intention provient de ces manières extrêmement nouvelles?
Ce que les rapports de gains du T2 nous ont dit sur l’IA dans la recherche
Les appels de bénéfices du T2 étaient remplis de détails Genai. Certains des chiffres les plus à couper le souffle impliquaient les investissements d’infrastructure attendus.
Microsoft a annoncé son intention de dépenser une allégeance 30 milliards de dollars sur les dépenses en capital au cours du prochain trimestre, et Alphabet a estimé un Budget de 85 milliards de dollars pour l’année prochaine. Je suppose que nous cliquerons tous sur beaucoup d’annonces pour aider à payer cela. Alors, d’où proviendront ces annonces lorsque les mots clés seront lentement remplacés par des invites?
Google a partagé quelques chiffres pour illustrer l’échelle de ce changement. Les aperçus de l’IA atteignent déjà 2 milliards utilisateurs par mois. Le mode AI lui-même est jusqu’à 100 millions. La vraie question est de savoir comment l’IA permet réellement de meilleures publicités et améliore ainsi la monétisation?
Rapports de Google:
- Plus de 90 performances maximales, les améliorations au cours de la dernière année ont conduit 10% + Plus de conversions et de valeur.
- L’AI Max de Google pour les campagnes de recherche montre un 27% Soulevez les conversions ou la valeur sur les correspondances exactes ou des phrases.
Microsoft Ads raconte une histoire similaire. Au T2 2025, il signalé:
- 13 milliards de dollars en revenus publicitaires liés à l’IA.
- Les publicités alimentées par copilote ont conduit 2,3 fois plus de conversions que les formats traditionnels.
- Les utilisateurs étaient 53% Plus susceptible de convertir dans les 30 minutes.
Alors, qu’est-ce qu’un annonceur à faire avec tout cela?
Ce que les annonceurs doivent faire
Comme partagé récemment dans Une conversation avec Kasim Aslamces écosystèmes deviennent des initiateurs intentionnels. Cette ancienne «barre de recherche» est maintenant une conversation, une capture d’écran ou même une commande vocale.
Si vos campagnes comptent toujours sur l’attente de la saisie de quelqu’un pour taper une requête, vous vous présentez tard à la fête. Les annonceurs intelligents ne répondent pas seulement à l’intention; Ils le prédisent et se positionnent pour cela.
Mais comment? Eh bien, jetez un œil aux produits Google qui stimulent les résultats pour les annonceurs: ce sont les dernières offres AI-First. Performance Max, par exemple, est la publicité sans mot-clé motivée par les flux, la création et le public.
Une autre étape vitale pour s’adapter à ce changement est Ai Max, que j’appellerais le plus forme non restrictive de la publicité par mot-clé.
Il mélange des éléments des annonces de recherche dynamique (DSAS), des actifs créés automatiquement et des mots clés super larges. Cela permet à vos annonces d’apparaître, peu importe comment les gens recherchent, même s’ils utilisent ces invites en plusieurs parties.
Bien sûr, les annonceurs peuvent toujours utiliser les meilleures pratiques d’aujourd’hui, comme l’examen des rapports de terme de recherche et des actifs créés automatiquement, puis en ajoutant des négatifs ou des exclusions pour les actifs non pertinents. Mais soyons honnêtes, c’est une approche à court terme et à l’ancien.
Au fur et à mesure que l’IA gagne la mémoire et la compréhension contextuelle, les annonces seront affichées en fonction des scénarios et de l’intention de l’utilisateur qui ne sont même pas explicitement exprimés.
S’appuyer uniquement sur les négatifs ne le coupera pas. Les exigences futures exigent que les annonceurs se concentrent sur l’implication plus tôt dans le processus de prise de décision et s’assure que l’IA dispose de toutes les bonnes informations pour défendre leur marque.
Les mots clés ne sont pas le levier qu’ils étaient autrefois
Dans l’ère du mode AI, les invites ne sont pas seulement des requêtes simples; Ce sont des conversations riches et multi-tournées remplies de contexte.
Comme je l’ai souligné dans mon dernier article, ces interactions peuvent attirer des séances, des images et des préférences profondément personnelles. Aucune liste de mots clés dans le monde ne peut capturer ce niveau de nuance.
Le rapport de référence Q2 de Tinuiti montre les performances maximales 59% des dépenses publicitaires d’achat et offre des taux de clics plus élevés 18%. Il s’agit d’une illustration claire que la plate-forme prend le contrôle du ciblage.
Et lorsque les flux structurés plus la création dynamique 27% Soulevez les conversions selon les données de Google, c’est parce que la création elle-même fait le ciblage.
Ces voyages se produisent hors de vue, ce qui est la plus grande menace pour les annonceurs dont les stratégies ne sont pas en train d’évoluer.
Le vrai danger: décisions invisibles
L’un de mes principaux plats à retenir de la discussion sur le mode AI a été le risque de voyages «zéro cliquez». Si l’assistant offre ce dont un utilisateur a besoin dans la conversation, votre marque pourrait ne jamais se rendre visite.
Selon Adobe Analytics, les références alimentées par AI aux sites de vente au détail américains ont augmenté 1200% Entre juillet 2024 et février 2025. La circulation de ces sources double désormais tous les 60 jours.
Ces utilisateurs:
- Visitez 12% de pages de plus par session.
- Bounce 23% moins souvent.
- Passez 45% de temps à parcourir (en particulier dans les voyages et les lieux de financement).
Plus important encore, 53% des utilisateurs disent qu’ils prévoient de s’appuyer sur des outils d’IA pour faire du shopping à l’avenir.
En bref, les utilisateurs commencent leurs voyages avant d’atteindre un moteur de recherche traditionnel, et ils sont plus engagés lorsqu’ils le font. Et gagner dans cet environnement signifie repenser nos leviers pour l’influence.
Pourquoi c’est une opportunité, pas une condamnation à mort
Comme je l’ai déjà discuté, les plateformes ne tuent pas la publicité par mot-clé; Ils l’évoluent. Les annonceurs qui gagnent maintenant se penchent sur les nouveaux leviers:
Signaux sur les mots clés
- Utilisez les données de gestion de la relation client (CRM) pour créer des listes d’audience élevées.
- Couchez des données de première partie dans les types de campagnes automatisés grâce à des ajustements de valeur de conversion, au public ou aux paramètres du budget.
- Optimisez votre flux de produits avec des attributs riches afin que l’IA ait plus à travailler et sait exactement quels produits recommander.
- Assurez-vous que l’hygiène alimentaire de sorte que les LLM ont les données les plus récentes sur vos offres.
- Améliorez votre site Web avec plus de données pour que les LLM puissent travailler, comme les tables de données et le schéma.
Créatif comme ciblage
- Construisez des actifs AD modulaires qui peuvent assembler dynamiquement: plusieurs titres, descriptions et images adaptés à différents publics.
- Testez les variations qui s’alignent sur différentes étapes du parcours d’achat, vous êtes donc susceptible de montrer dans des scénarios plus contextuels tout au long du parcours des consommateurs, pas seulement à la fin.
Mesure au-delà des clics
- Évaluez fréquemment les nouvelles métriques dans Google Ads pour AI Max et Performance Max. Les changements déploient fréquemment, permettant des optimisations plus intelligentes.
- Suivre la part de l’impression de flux en activant ces colonnes supplémentaires dans les annonces Google.
- Surveillez la fréquence à laquelle vos produits sont apparus dans des recommandations axées sur l’IA, comme avec le rapport AI Max récemment mis à jour pour «les termes de recherche et les pages de destination de l’IA Max».
- Concentrez votre mesure sur la façon dont les utilisateurs peuvent effectuer des tâches, pas seulement des clics.
L’avenir ne concerne pas les enchères sur une requête. Il s’agit de fournir l’IA avec les meilleurs «ingrédients bruts», vous gagnez donc la recommandation au moment exact de la décision.
Ce changement de mentalité est le véritable avantage concurrentiel de l’ère AI-First.
La ligne de fond
Mon précédent poste de mode AI concernait la mécanique du changement. Celui-ci concerne le changement de mentalité requis pour y survivre.
Les mots clés ne disparaissent pas, mais leur rôle se rétrécit rapidement. Dans un paysage de recherche en contexte axé sur l’AI, d’abord, les marques qui prospèrent cesseront de s’obséder sur ce que l’utilisateur type et commencera à façonner ce que l’IA recommande.
Si vous pouvez gagner ce moment, vous ne serez pas simplement trouvé. Vous serez choisi.
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