Cet extrait provient de «transformation des relations client-marque» de Christina Garnett © 2025 et est reproduite et adaptée avec la permission de Kogan Page Ltd.
Si une marque veut que les consommateurs les aiment et soient leurs plus grands fans, ils doivent leur donner quelque chose qui mérite cet amour et cette dévotion. Il faut devenir fan des fans.
Les marques ne vendent plus de produits ou de services – ils construisent des communautés, des identités et des expériences. L’émergence de marque (Brand Fandoms) signifie un niveau plus profond d’engagement client, où les consommateurs ne se contentent pas d’acheter dans une entreprise mais forment un lien émotionnel profond, similaire à la façon dont les fans s’engagent avec les franchises de divertissement ou les célébrités.
Lorsqu’une marque atteint le statut de Brandom, elle signifie plus que la satisfaction du client; Il représente le summum de la loyauté émotionnelle, de la connexion culturelle et du plaidoyer.
Comprendre les fandoms et les marques
Les fandoms sont des communautés passionnées centrées sur des intérêts partagés, souvent liés à des médiums de divertissement comme les films, la musique ou les livres. Ces groupes forment une forte identité autour de l’objet de leur dévotion, la promouvant activement et la défendant.
Lorsque ce concept se traduit par le monde commercial, il devient ce que l’on appelle une «brandom», où les fans d’une marque spécifique présentent des comportements passionnés similaires. Les passionnés de Tesla, les dévots d’Apple et les sneakersheads Nike, par exemple, sont plus que des consommateurs – ils intègrent la marque dans leur identité personnelle, le défendant comme une partie essentielle de qui ils sont.
À son essence, une brandom représente l’aspiration ultime pour les entreprises, signalant qu’elles ont dépassé les simples relations transactionnelles pour réaliser une loyauté émotionnelle qui est rare sur le marché. Contrairement à un client fidèle typique qui effectue des achats répétés, des membres d’un défenseur de Brandom, évangéliser et parfois même aident à co-créer l’avenir de la marque. Cette forme élevée de loyauté signifie que la marque est devenue intégrale du récit personnel et du sens de soi du client.
Pour le Dr Georgie Carroll, un expert en culture des fans, la différence entre le fandom et la marque se résume au contrôle. «Les fandoms sont organiques et dirigés par des fans plutôt que d’être créés et contrôlés par les marques. Pensez à la façon dont les fans construisent une communauté autour d’émissions de télévision ou de livres qui se poursuivent des années après leur sortie.
Ils s’engagent avec le produit, mais dans leurs propres espaces participatifs. Ils n’ont pas nécessairement besoin de la marque, et la marque n’a pas son mot à dire sur ce qu’ils disent ou font (c’est souvent comme ça que les fans l’aiment – n’oubliez jamais le quatrième mur!).
«Les Brandoms, cependant, sont des espaces dirigés par le marketing où les marques sont capables de contrôler (dans une certaine mesure) les pratiques de participation et d’engagement de leurs fans. Cela se produit principalement par une marque offrant un système de« récompense »qui encourage la participation. La nature exacte de la récompense varie en fonction de ce que la valeur de vos clients, ce qui est de comprendre votre public est si importante.
Les fans de Taylor Swift, par exemple, s’engagent dans sa marque dans l’espoir de recevoir une ou de réponse des médias sociaux, mais cela ne fonctionnera pas pour tout le monde. Vous ne voulez pas être l’invité non invité parmi vos clients: vous avez besoin d’eux pour vous voir comme ajouter de la valeur à la communauté et leur donner une raison de rester. »
Dan Gingiss, expert et auteur de l’expérience client, a passé des années à rechercher et à explorer ce qui fait que les clients ont l’impression d’avoir une relation avec une marque au lieu d’être traités comme une transaction.
Étonnamment, les plus grands fans de la marque qu’il a interviewés ont partagé que leur fidélité avait été construite sur quelque chose qui ne va pas. «Je crois que l’un des principaux désirs humains que nous avons, tout d’abord, nous ne le considérons pas comme une transaction. Nous le considérons comme une relation. Les entreprises ont tendance à le considérer comme des transactions. Mais dans une relation, dans toute relation, vous voulez vous assurer que l’autre personne vous a le dos.
La fidélité traditionnelle de la clientèle repose souvent sur des incitations telles que des remises ou des avantages, visant à encourager les achats fréquents ou les préférences de la marque. Une brandom, cependant, englobe une relation beaucoup plus profonde et plus complexe. Plusieurs facteurs uniques contribuent à ce phénomène. Le premier est l’investissement émotionnel: contrairement aux programmes de fidélité, qui récompensent les acheteurs fréquents, les marques favorisent une véritable connexion émotionnelle.
Les clients s’investissent profondément dans l’histoire, la mission et l’éthique de la marque, le voyant comme une extension de leurs propres valeurs. Par exemple, le dévouement de la Patagonie à l’activisme environnemental a attiré une clientèle qui considère la marque comme un miroir de leur engagement envers la durabilité, formant une communauté fidèle autour des principes et des objectifs partagés. En continuant à acheter en Patagonie, ils plaident essentiellement pour la marque et son objectif de durabilité.
Une deuxième caractéristique des Brandoms est l’identité et l’expression de soi. Les clients d’une brandom n’achètent pas seulement des produits pour leurs avantages fonctionnels; Ils les choisissent comme symboles de qui ils sont et de ce qu’ils apprécient.
Le port d’une montre Apple ou la conduite d’une moto Harley-Davidson va au-delà de l’utilité – c’est une déclaration de style de vie, de valeurs et d’image de soi. Pour ces clients, la relation de marque fait partie de leur identité personnelle, servant de marqueur visible de la façon dont ils se voient et souhaitent être vus par d’autres.
Une troisième composante vitale de Brandoms est l’appartenance à la communauté et sociale. Tout comme les fandoms prospèrent sur les expériences collectives, les marques favorisent également un sentiment de communauté construit autour d’expériences, de valeurs et d’intérêts partagés. Ces communautés se forment à la fois en ligne et hors ligne, créant des espaces où les fans peuvent interagir, partager des expériences et même célébrer la marque ensemble.
Des entreprises comme Lego nourrissent activement ces communautés, reconnaissant la valeur des espaces où les fans peuvent s’engager non seulement avec la marque mais entre eux. Ce sentiment d’appartenance renforce le lien émotionnel car les fans se sentent connectés non seulement à la marque mais aussi à d’autres qui partagent leur passion.
Enfin, une marque de marque de toute marque forte est le plaidoyer et le bouche à oreille. Les fans d’un Brandom deviennent naturellement des ambassadeurs de marque, passant le mot via les médias sociaux, le contenu généré par les utilisateurs ou les recommandations personnelles.
Ce type de plaidoyer est inestimable pour les entreprises car il est perçu comme authentique, digne de confiance et sans biais commercial – des qualités qui manquent souvent. Ces défenseurs de la marque servent de force marketing organique et autonome, attirant de nouveaux clients tout en renforçant leur propre connexion avec la marque.
Brandoms transforme la fidélité des clients en une expérience enracinée dans une résonance émotionnelle, une identité personnelle et une communauté partagée. En atteignant ce niveau de relation, les marques garantissent non seulement un soutien à long terme, mais cultivent également un groupe de personnes qui considèrent la marque comme une partie essentielle de leur vie.
Ce mélange unique d’attachement personnel, d’engagement communautaire et de plaidoyer organique positionne les marques comme une force puissante, entraînant à la fois la réussite commerciale et la pertinence culturelle.
Alors, comment les marques transforment-elles «l’amour» d’un client en «amour»? Le stratège marketing et auteur à succès David Meerman Scott voit deux éléments principaux. «La première chose est qu’il semble que cela nécessite l’humanité. Et ce que je veux dire par là, il semble que cela nécessite que les organisations aient une approche de la façon dont ils font des affaires qui se sentent authentiques, cela semble réel.
«Il semble qu’il y ait des gens derrière cela.
« Donc, il y a cette idée de l’humanité. La deuxième chose, qui était surprenante quand je faisais à l’origine mes recherches, mais avec le recul, c’est que nous voulons tous appartenir à une tribu de personnes partageant les mêmes idées. »
L’authenticité et la connexion forgent la route vers l’affinité et les brandoms.
Pertinence des entreprises: pourquoi les marques comptent
Pour les marques, construire une «brandom» – une communauté dédiée de fans de marque passionnée – est plus qu’un insigne d’honneur. C’est une stratégie commerciale puissante avec des avantages tangibles. Une brandom bien nucléaire stimule la croissance organique en réduisant les coûts d’acquisition des clients. Lorsque les fans partagent leur enthousiasme, ils créent une vague de publicité de bouche à oreille authentique qui amène de nouveaux clients sans avoir besoin d’efforts marketing étendus et coûteux.
Les clients d’un Brandom ont une valeur à vie plus élevée, effectuant des achats répétés et s’engageant avec des produits premium ou nouveaux. Leur lien émotionnel avec la marque conduit à des dépenses cohérentes, en le voyant comme faisant partie de leur style de vie plutôt qu’à un simple achat. Cette fidélité donne à la résilience des marques sur les marchés compétitifs, où d’autres s’appuient sur des réductions pour conserver les clients. Apple illustre cela, les utilisateurs choisissant ses produits malgré des alternatives à moindre coût, car la marque semble intégrale de leur identité.
Au-delà de la fidélité, Brandoms favorise la collaboration, transformant les clients en contributeurs. Ces fans participent activement au développement de produits, offrant des commentaires, des idées et des commentaires de conception. Cette co-création renforce la relation entre la marque et le consommateur tout en conduisant l’innovation.
Les communautés de fans passionnées élèvent également des marques au-delà de leur industrie, façonnant la culture et incarnant des valeurs qui résonnent profondément avec les consommateurs. Nike, par exemple, est plus qu’une marque de vêtements de sport – il symbolise l’autonomisation et la réussite personnelle.
Une brandom solide fournit non seulement un avantage concurrentiel, mais positionne également une marque comme une icône culturelle, se démarquant à la fois dans son industrie et sa société plus large.
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Image en vedette: Anton Vierietin / Shutterstock
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