La sécurité de la marque a toujours fait partie des discussions en matière de publicité numérique, mais les changements récents dans le paysage médiatique au sens large ont apporté de nouveaux niveaux de complexité. Les annonceurs d’aujourd’hui travaillent dans un climat où les attentes du public, le comportement des plateformes et l’examen minutieux du public se croisent d’une manière qui n’est pas toujours facile à prévoir – ou à gérer.
Dans cette édition de Ask A PPC, nous explorerons comment les annonceurs peuvent protéger l’intégrité de leur marque sur des plateformes comme Google et Microsoft. Bien que cet article émane d’un employé de Microsoft, le but n’est pas de mettre en avant une plateforme plutôt qu’une autre.
Que vous construisiez des campagnes de marque de haut niveau ou des médias axés sur les performances, la question de où et comment la diffusion de vos annonces n’a jamais été aussi importante. Ce qui était autrefois un filtre à définir et à oublier est devenu une considération stratégique qui façonne à la fois les résultats de la campagne et la perception de la marque.
Cet article explore la sécurité de la marque dans trois domaines clés : où les publicités sont diffusées, comment les publicités sont diffusées et comment la voix de votre marque est transmise.
Où les publicités sont diffusées : le contexte compte toujours
La plupart des campagnes PPC commencent avec un public défini. Que vous optimisiez la portée ou la conversion, il existe généralement un signal de personnalité ou d’intention qui guide le ciblage.
Mais les stages introduisent un niveau distinct de prise de décision. Ce n’est pas juste OMS vous atteignez; c’est où ce public est lorsqu’il voit votre message. Certains annonceurs se sentent à l’aise en ratissant large et en faisant confiance à la plateforme pour trouver des performances. D’autres préfèrent une approche plus soignée, en particulier lorsque certains environnements ne correspondent pas au ton de leur marque ou aux attentes de leur public.
C’est là qu’interviennent les contrôles de marque.
Google et Microsoft proposent tous deux des outils pour aider les annonceurs à gérer l’endroit où leurs annonces apparaissent dans l’inventaire display, vidéo et natif. Sur Google, ces paramètres incluent les niveaux d’inventaire « étendu », « standard » et « limité ». Microsoft adopte une approche davantage basée sur les catégories, avec des exclusions couvrant des domaines tels que le contenu politique, les thèmes pour adultes et les catastrophes naturelles.
Ces contrôles peuvent aider les marques à préserver l’accès à des emplacements précieux et très utiles (c’est-à-dire les principaux sites d’actualités), tout en réduisant le risque de diffuser à côté du contenu qui pourrait sembler mal aligné.
Il existe également la possibilité d’emprunter un itinéraire plus ciblé en ciblant des emplacements spécifiques. Cela peut être utile si vous avez déjà une idée précise des endroits où votre audience se convertit ou des endroits où votre création fonctionne bien. Cependant, le ciblage au niveau des emplacements repose sur les performances historiques et exclut d’autres emplacements, ce qui peut rendre plus difficile la découverte de nouveaux inventaires rentables.
Un test utile consiste à créer une campagne/un groupe d’annonces qui s’appuie sur des emplacements connus tout en exécutant une campagne parallèle entièrement basée sur l’audience, tout en maintenant des contrôles stricts de la marque. Cela vous aide à équilibrer les performances avec l’alignement de la marque, sans avoir à vous engager pleinement dans l’un ou l’autre sens tout de suite.
Pour les annonceurs utilisant des emplacements vidéo, il est également important de comprendre les mécanismes de diffusion. Le placement des publicités dans les vidéos (pré-roll, mid-roll, post-roll) et le type de contenu que vos publicités accompagnent peuvent avoir un impact sur la façon dont votre marque est perçue. La plupart des plates-formes proposent des paramètres d’exclusion ainsi que des limites de fréquence.
Comment les publicités sont diffusées : maintenir l’intégrité de la marque grâce à un formatage créatif
Le deuxième niveau de sécurité de la marque va au-delà des placements. Il s’agit de la manière dont votre annonce apparaît réellement une fois diffusée.
Les plateformes publicitaires ont réalisé des investissements importants dans la création dynamique. Les formats réactifs, les combinaisons d’actifs automatisées et le contenu généré par l’IA promettent tous une portée plus large et de meilleures performances. Ces fonctionnalités peuvent être incroyablement utiles pour faire évoluer les campagnes, même si elles peuvent introduire de la variabilité dans la présentation de votre marque.
Si vous travaillez dans un secteur réglementé ou si votre marque a établi des normes de ton et de visuel, cette variabilité peut ne pas sembler être un compromis valable.
Pour y parvenir, Google et Microsoft ont publié des outils pour donner plus de contrôle aux annonceurs. Google propose des instructions créativesqui vous permet de définir des paramètres autour de la copie, du ton, des couleurs et des éléments visuels. Cela permet de garantir que même les annonces assemblées de manière dynamique respectent toujours vos directives.
Microsoft a intégré des outils de sécurité de la marque propulsé par Copilotpermettant aux annonceurs de télécharger des kits de marque comprenant des polices, des couleurs et d’autres normes visuelles. Copilot peut également prendre en charge les tests A/B de tons créatifs, ce qui peut aider les équipes à découvrir comment différents styles résonnent sans sortir de leurs garde-fous.
Que vous choisissiez ou non de vous appuyer sur ces fonctionnalités dynamiques dépend de vos objectifs et de vos seuils internes. Certaines marques peuvent donner la priorité à la portée et aux performances plutôt qu’à un contrôle strict du formatage. D’autres voudront peut-être préserver la cohérence sur chaque point de contact. Aucun des deux choix n’est intrinsèquement meilleur, et il est utile de savoir clairement avec quel niveau de flexibilité votre marque est à l’aise.
Voix de la marque : valeurs, allocation budgétaire et confiance à long terme
Le dernier élément de la sécurité de la marque a moins à voir avec la configuration de la campagne qu’avec l’alignement organisationnel. En bref : comment vos décisions médiatiques reflètent-elles les valeurs de votre marque ?
Cette partie de la conversation est devenue plus visible ces dernières années. Les réactions du public aux décisions de placement de marque vont du désengagement discret au boycott à grande échelle. Les médias sociaux ont permis aux consommateurs de faire plus facilement part de leurs préoccupations et de poser des questions sur la destination de l’argent publicitaire.
Il n’existe pas une seule bonne façon de s’y retrouver. Chaque marque fonctionne avec son propre ensemble de priorités, sa tolérance au risque et ses propres attentes des clients. Ce qu’une entreprise considère comme une position nécessaire, une autre peut le considérer comme hors de sa portée.
Ce qui peut aider, c’est d’avoir de la clarté. Lorsque vous savez ce que représente votre marque et où ces valeurs apparaissent dans votre stratégie médiatique, vous êtes mieux placé pour prendre des décisions en toute confiance quant aux endroits où investir et où faire une pause.
Si un environnement de contenu évolue d’une manière qui ne semble plus aligné, il peut être judicieux de réaffecter les dépenses. Il ne s’agit pas seulement d’une réponse à la sécurité de la marque ; c’est une démarche de clarté de marque. Cela envoie un signal à votre équipe et à votre public que vos décisions budgétaires sont ancrées dans quelque chose de cohérent.
C’est également là que la confiance devient partie intégrante de l’équation de la performance. Si votre public a l’impression que votre marque n’est pas cohérente quant à l’endroit et à la manière dont elle apparaît, cela peut éroder la relation que vous avez construite.
Aucune stratégie ne supprimera tous les risques. L’alignement interne sur ce qui compte peut aider à réduire l’ambiguïté et à créer une présence de marque plus résiliente au fil du temps.
Derniers points à retenir : la sécurité de la marque en tant que couche stratégique
La sécurité de la marque dans le PPC n’est pas seulement un paramètre réactif. Il s’agit d’un principe fondamental qui influence tout, du ciblage aux performances en passant par la perception de la marque. Voici trois choses à faire :
- Comprenez comment les placements se produisent. Examinez les paramètres d’inventaire, définissez des exclusions claires si nécessaire et testez de manière réfléchie de nouveaux emplacements. Le contexte compte.
- Vérifiez la façon dont vos créations sont mises en forme. Utilisez les outils de la plateforme pour guider les créations dynamiques vers vos normes. Décidez du degré de flexibilité qui convient à votre marque et désactivez les modifications de format qui semblent mal alignées.
- Laissez vos valeurs façonner votre budget. La clarté interne aide à guider les décisions externes. Sachez où votre marque fixe la limite et structurez vos investissements médiatiques pour refléter cette compréhension.
Si vous avez une question PPC à laquelle vous souhaitez répondre dans une prochaine édition de Ask A PPC, envoyez-la !
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Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal
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