La question de cette semaine vient d’Evan, qui a demandé : « Comment puis-je éviter que mon budget PPC ne soit englouti par les termes des concurrents de marque ?
C’est une bonne question, car peu de choses frustrent davantage les annonceurs que de voir leurs budgets transactionnels s’épuiser à cause des recherches de marques concurrentes. Les dollars de marketing destinés à des audiences à forte intention et prêtes à la conversion sont souvent dépensés en clics d’utilisateurs recherchant des concurrents. Ces recherches sont généralement converties à des taux inférieurs et peuvent produire des CPC trompeusement bas, créant de faux positifs qui faussent les données de performances.
Protéger les dépenses du trafic des concurrents nécessite une combinaison de gestion des mots clés négatifs, d’outils de plateforme et d’une structure de campagne réfléchie. Voici comment les annonceurs peuvent prendre le contrôle et garantir que leurs budgets restent concentrés sur des intentions rentables.
Utiliser des négatifs stratégiques
Les mots clés à exclure restent le moyen le plus fiable d’empêcher la diffusion d’annonces sur des requêtes de marque concurrente. L’ajout de noms de concurrents en tant qu’expressions négatives bloque les variations de ce nom de marque, tandis que les correspondances exactes offrent plus de précision lorsque le risque de chevauchement est élevé.
Toutefois, les annonceurs doivent être prudents. Certains noms de concurrents ressemblent à des expressions génériques précieuses. Par exemple, si un concurrent appelle son entreprise « Dog Trainer Near Me », l’exclusion de ce terme pourrait bloquer les prospects locaux qualifiés. L’objectif est de supprimer les intentions des concurrents, et non les recherches légitimes des clients.
Il est également important de reconnaître que les limites de mots clés à exclure sont imposées par les plateformes publicitaires elles-mêmes. Annonces Google et Microsoft Ads limitent tous deux le nombre d’éléments à exclure qu’un compte peut inclure. La plupart des annonceurs peuvent s’attendre à limiter entre 2 500 et 10 000 négatifs par compte, selon la structure et la plate-forme. En raison de cette limitation, les annonceurs doivent être sélectifs quant à ce qu’ils bloquent.
L’approche la plus efficace consiste à créer une liste partagée des points négatifs avérés des concurrents et à l’appliquer au niveau de la campagne ou du compte. Cette méthode permet d’économiser de l’espace et de maintenir la cohérence des exclusions dans toutes les campagnes. Consultez régulièrement les rapports sur les termes de recherche pour identifier de nouvelles variantes de concurrents et affinez votre liste en fonction des données de performances.
Tirez parti des inclusions et des exclusions de marque dans les campagnes d’IA
Les annonceurs qui diffusent des types de campagnes basées sur l’IA, tels que Performance Max, peuvent utiliser les contrôles d’inclusion et d’exclusion de marque pour affiner le ciblage. Ces outils permettent aux annonceurs de spécifier avec quelles marques leurs annonces peuvent ou non apparaître.
Il est important de comprendre que les exclusions de marques ne sont pas les mêmes que les mots clés à exclure. Un mot clé à exclure bloque un mot ou une expression spécifique. Une exclusion de marque indique au système d’éviter ce qu’il identifie comme des requêtes liées à une marque particulière. Cette interprétation basée sur l’IA peut réduire le besoin de longues listes négatives, même si des variantes proches peuvent encore s’échapper.
Ces paramètres s’appliquent uniquement aux campagnes qui utilisent l’optimisation de l’IA, les annonceurs doivent donc opter pour des formats automatisés pour y accéder. Si un compte ne respecte pas les seuils de conversion requis pour les enchères IA, les négatifs traditionnels restent la meilleure option de contrôle.
Attribuez des valeurs de conversion et des objectifs de ROAS précis
Les recherches des concurrents semblent souvent bon marché sur le papier, mais coûtent plus cher en pratique en raison de taux de conversion inférieurs. Un clic sur un terme concurrent peut coûter moins cher, mais il faut généralement beaucoup plus de clics pour produire une seule conversion.
Pour corriger cela, les annonceurs doivent s’assurer que leur suivi des conversions reflète la valeur commerciale réelle. Attribuez différentes valeurs de conversion aux appels, aux remplissages de formulaires, aux inscriptions à des essais ou aux achats pour vous aligner sur les résultats du monde réel. Cela aide les systèmes d’enchères automatiques à prioriser les actions qui contribuent le plus aux revenus plutôt que de rechercher des clics peu coûteux mais non rentables.
Sur Google Ads, l’utilisation de Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible ou l’application de planchers de type cross-per-click peuvent guider l’automatisation vers l’efficacité. Les plafonds d’enchères sur Google et Microsoft Ads permettent de garder le contrôle et d’éviter des dépenses incontrôlées sur le trafic expérimental.
Structurer les campagnes des concurrents séparément
Lorsqu’un annonceur choisit intentionnellement d’enchérir sur des mots clés de marque concurrente, ces campagnes doivent fonctionner de manière isolée. Les campagnes concurrentes ont besoin de leur propre budget, stratégie d’enchères et objectifs de performances.
Si l’objectif est la notoriété, les annonceurs peuvent supprimer les objectifs de ROAS et se concentrer sur la visibilité. Si l’objectif est la performance, définissez des seuils de ROAS élevés pour garantir l’efficacité. L’objectif est d’apparaître stratégiquement dans les résultats de recherche des concurrents, et non de capturer du volume pour le plaisir.
Chaque concurrent doit vivre dans un groupe d’annonces distinct avec des créations personnalisées. Évitez l’insertion dynamique de mots clés et n’incluez jamais les noms de concurrents dans le texte publicitaire. Cela risque de provoquer des refus d’annonces ou des suspensions de compte. Au lieu de cela, les publicités doivent mettre en évidence ce qui différencie l’annonceur (offres uniques, qualité de service ou avantages exclusifs) sans mentionner directement le concurrent.
Les offres des concurrents doivent rester limitées à une courte liste de concurrents clés. Une approche plus restreinte et bien ciblée permet un meilleur contrôle créatif et une mesure plus claire de l’impact sur les performances.
Auditer et affiner en continu
Le trafic lié aux concurrents évolue avec le temps et les annonceurs doivent rester vigilants. L’examen régulier des rapports sur les termes de recherche permet de découvrir de nouvelles variantes ou fautes d’orthographe des noms de concurrents susceptibles de déclencher des publicités. Lorsque des requêtes de concurrents peu performantes apparaissent, ajoutez-les à votre liste négative partagée.
Segmentez les performances par appareil, emplacement et type d’audience pour trouver des modèles. Par exemple, les clics des concurrents peuvent être moins efficaces sur les appareils mobiles ou dans certaines régions. Ces informations peuvent guider les ajustements des enchères, les exclusions d’audience ou les ajustements négatifs qui protègent davantage le budget.
Contrôle de l’équilibre avec opportunité
Bloquer le trafic des marques concurrentes améliore l’efficacité, mais les annonceurs doivent trouver un équilibre entre contrôle et opportunité. La suppression des conditions des concurrents élimine complètement la possibilité d’influencer les acheteurs potentiels qui comparent les options. Ce compromis vaut la peine d’être fait pour les requêtes systématiquement sous-performantes, mais doit toujours être intentionnel.
Les négatifs et les exclusions de marque créent une défense solide. Une évaluation précise des conversions et des enchères disciplinées permettent une optimisation plus intelligente. Des campagnes concurrentes distinctes permettent un engagement stratégique sans risquer de fuites budgétaires importantes.
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Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal
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