L’IA et l’automatisation dans les plateformes publicitaires sont bien établies. Google Ads et Microsoft Advertising investissent massivement dans les fonctionnalités automatisées, et la barrière technique à l’entrée n’a jamais été aussi faible. Cependant, cette accessibilité s’accompagne d’un compromis.
Deux défis courants surviennent lors du regroupement d’une équipe PPC en interne :
- Les campagnes sont plus faciles à lancer qu’à expliquer et à analyser.
- Les décisions prises par les machines risquent de ne pas être remises en question sans un point de vue extérieur.
Ces défis soulignent quelque chose que les directeurs marketing savent probablement déjà : l’automatisation n’élimine pas le besoin de jugement humain. Cela en augmente les exigences. Même avec de puissants outils d’IA en place, les praticiens PPC expérimentés écrivent toujours une stratégie, créent du contenu publicitaire et mettent à jour manuellement le ciblage.
Cet article couvre deux voies structurelles pour gérer cette réalité.
- Tout en interne signifie que votre équipe interne gère le PPC de bout en bout, sans aucune agence ni consultant externe impliqué.
- Hybride signifie que votre équipe interne gère l’exécution quotidienne et la surveillance interne tandis qu’un spécialiste ou un consultant externe fournit la stratégie, l’audit et une deuxième paire d’yeux.
Les deux modèles peuvent fonctionner. L’objectif est d’associer l’automatisation des machines à la responsabilité humaine et à des contrôles de performances indépendants. Sans cette structure, une équipe interne peut se retrouver dans une bulle où les suggestions de la plateforme publicitaire dictent toutes les décisions d’optimisation.
Votre organisation est-elle prête ? Que faut-il évaluer avant d’embaucher
Avant de publier une description de poste, déterminez si votre entreprise est prête à gérer le travail technique associé aux annonces de recherche PPC modernes. Embaucher une équipe interne est un engagement à long terme.
Le changement dans les tâches quotidiennes
Le rôle du spécialiste du marketing de recherche passe de la création manuelle de campagnes à l’évaluation et au guidage des systèmes automatisés. Le rôle humain consiste de plus en plus à vérifier ce que l’IA crée et à intervenir pour effectuer le travail que la plateforme publicitaire ne peut pas faire seule.
Cette dernière partie est bien plus importante que ne le reflètent la plupart des descriptions de poste. D’après mon expérience, les textes publicitaires générés par l’IA ne sont souvent pas prêts pour la plateforme, et la stratégie nécessite toujours un humain qui comprend la marque, le modèle de profit et le client. Si vos candidats parlent uniquement de gestion des enchères et des fonctionnalités manuelles, ils ne sont peut-être pas prêts pour le paysage actuel. Vous avez besoin de personnes capables de naviguer dans les systèmes automatisés et de savoir quand les contourner.
Qualité des entrées et des données
Étant donné que le succès de l’IA dépend de la force du signal, la valeur d’une équipe PPC interne est directement liée à sa capacité à connecter et à maintenir des données propres. Les plateformes publicitaires s’appuient sur :
- Suivi des conversions.
- Intégration CRM.
- Modélisation du public.
- Contributions aux enchères.
Des outils tels que Google Ads Data Manager (connectant des produits externes dans Google Ads) et les téléchargements de conversions hors ligne signifient que la gestion des données devrait être une responsabilité essentielle des spécialistes PPC internes.
Un suivi des conversions mal configuré ou des signaux de données incomplets peuvent conduire à optimiser les enchères automatiques vers des actions de faible valeur, si les données ne sont pas gérées efficacement en interne. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu’une machine vous donne de bons résultats si vous lui fournissez de mauvaises informations.
Si vous embauchez, recherchez ces compétences
Si vous avez décidé de construire entièrement en interne, les critères d’embauche devraient évoluer vers la gestion des données d’entreprise et la capacité de travailler aux côtés de l’IA sans prendre en compte toutes les suggestions.
1. Comprendre les marges commerciales
La plupart des gestionnaires PPC n’ont pas eu à réfléchir en profondeur au COGS (coût des marchandises vendues) ou aux taux de retour, mais cela est en train de changer.
La barre est haute pour les embauches en interne. Une équipe capable de relier les dépenses publicitaires au bénéfice net, et non seulement aux revenus, est bien mieux placée pour prendre des décisions intelligentes alors que l’automatisation prend le relais du travail mécanique.
2. Posséder l’expérience post-clic
L’équipe PPC doit se soucier de ce qui se passe une fois que l’utilisateur a atterri sur le site. La qualité de la création et les performances de la page de destination sont directement liées aux conversions et à ce que l’algorithme apprend au fil du temps.
L’efficacité du trafic basée sur l’IA peut être perturbée par une mauvaise expérience sur la page de destination. Vos recrues internes doivent avoir une connaissance pratique des tests de pages de destination et de l’expérience utilisateur des sites Web.
3. Texte publicitaire et jugement stratégique
L’IA peut générer du contenu publicitaire, mais elle peut créer des variantes qui manquent de stratégie marketing ou de messages prêts à l’emploi de la marque. Votre équipe doit évaluer, réécrire et parfois rejeter ce que produit la plateforme publicitaire.
Il en va de même pour la stratégie. Les systèmes automatisés s’optimisent en fonction des objectifs que vous vous fixez, mais la définition des bons objectifs et l’interprétation des performances nécessitent toujours un humain qualifié. Embauchez pour ce jugement, pas seulement pour la connaissance de la plateforme publicitaire.
4. Stratégie de données techniques
Votre équipe doit savoir comment créer et maintenir des connexions de données de première partie, telles que les données CRM et les téléchargements de correspondances clients.
Le travail de votre équipe consiste à garantir que les bons signaux parviennent aux bonnes campagnes, au bon moment. La compétence en matière de données techniques devrait être une exigence essentielle pour le poste.
Pourquoi un modèle hybride peut mieux fonctionner
Même lorsque les processus de recrutement et de traitement des données se déroulent bien, des angles morts peuvent survenir au sein d’équipes entièrement internes. Trois problèmes peuvent apparaître :
- Cécité de la marque due au fait de travailler principalement au sein d’un seul compte.
- Absence d’audit indépendant sur les dépenses et les bénéfices.
- Difficulté à résister à la pression de la plateforme publicitaire.
Une perspective externe ajoute une responsabilité que les équipes internes peuvent avoir du mal à assurer elles-mêmes. Dans un environnement où tant de fonctionnalités sont automatisées, cette responsabilité est plus importante car les équipes n’ont pas tendance à approfondir les automatisations.
1. Le problème de la cécité de la marque
Les équipes internes se concentrent sur une seule marque. Cette concentration permet d’acquérir une expertise approfondie, mais elle peut limiter la perspective. Par exemple, lorsque les performances changent, il est difficile de déterminer si le changement reflète une tendance à l’échelle de la plateforme, un changement dans le secteur ou un problème spécifique à la campagne.
Travailler dans de nombreux secteurs donne aux consultants spécialisés un point de référence que les équipes internes ne disposent peut-être pas. Ils peuvent vous dire si une baisse de performance concerne tout le monde dans l’industrie ou seulement vous.
2. La nécessité d’un audit indépendant
Un partenaire externe agit en tant qu’auditeur indépendant pour vos dépenses de recherche. Ils peuvent aider à confirmer que les objectifs internes correspondent aux bénéfices réels de l’entreprise plutôt qu’aux mesures de la plateforme publicitaire.
Il est facile pour les équipes internes de se familiariser et de se concentrer sur des mesures personnalisées telles que le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Un tiers objectif peut vous aider à vous montrer exactement le bénéfice réel généré par vos dépenses de recherche.
3. Gérer la pression de la plateforme publicitaire
Les équipes internes sont la cible principale des représentants des plateformes publicitaires PPC. Ces représentants proposent fréquemment des recommandations telles qu’appliquées automatiquement et diffusant des services sur le réseau qui consomment des budgets et donnent la priorité aux revenus de la plate-forme par rapport à votre entreprise.
Les experts indépendants sont moins susceptibles de suivre ces suggestions sans les remettre en question. Ils fournissent le recul nécessaire pour garantir que les dépenses sont justifiées par les performances, et non par le score d’optimisation de la plateforme.
Structurer le partenariat pour réussir
Envisagez une division du travail qui s’appuie sur la connaissance interne de la marque et l’expertise externe. Cette approche hybride offre la meilleure protection pour vos dépenses publicitaires.
Ce que l’équipe interne devrait posséder
- Propriété des données : Gérer la confidentialité et la qualité de vos signaux clients.
- Conseils créatifs : Garantir que la voix de la marque reste cohérente dans les publicités générées par l’IA.
- Texte publicitaire et stratégie : Rédiger, évaluer et affiner ce que produit la plateforme publicitaire.
- Coordination des ventes : Connecter les dépenses PPC aux niveaux de stocks internes et aux cycles de vente.
Ce que le spécialiste externe devrait posséder
- Feuille de route stratégique : Fournir une vision à long terme de la direction que prend le secteur de la recherche.
- Analyse avancée : Prouver la vraie valeur de vos dépenses grâce à une mesure basée sur les bénéfices.
- Audit objectif : Servir de vérification indépendante par rapport aux recommandations de la plateforme publicitaire.
Les équipes PPC qui réussissent dans un environnement de recherche axé sur l’IA ne se soucieront pas de savoir qui a automatisé le plus rapidement. Ils seront plus réfléchis et stratégiques dans la définition de ce que fait la machine et de ce qu’un humain approuve.
Faire correspondre la structure à la responsabilité
La décision de passer entièrement à l’interne ou à l’hybride n’est pas permanente. Ce qui compte, c’est que votre structure corresponde au niveau de responsabilité requis par vos dépenses publicitaires.
Si votre équipe dispose de données claires, d’un recrutement solide et de la capacité de remettre en question ce que suggère la plate-forme publicitaire, un modèle entièrement interne peut fonctionner. Mais si personne ne remet en cause les recommandations de la machine, il existe un écart difficile à combler de l’intérieur.
Un modèle hybride ne signifie pas que votre équipe interne n’est pas capable. Cela signifie que vous établissez un chèque qui protège votre budget des angles morts.
Quel que soit votre choix, les personnes qui gèrent votre PPC doivent comprendre votre entreprise au niveau des bénéfices, et pas seulement au niveau de la plateforme. L’automatisation gère la mécanique. Votre équipe gère le jugement.
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Image en vedette : ImageFlow/Shutterstock
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