Il n’y a rien de pire que de regarder vos propres produits s’affronter.
Lorsque votre stratégie médiatique rémunérée commence à opposer vos gammes de produits les unes aux autres, vous ne vous contentez pas de gonfler les coûts; Vous souscrivez vos propres chances de conversion.
C’est la question de ce que le mois de ce mois-ci, «Ask a PPC» s’attaquera:
«Je travaille pour une entreprise qui a trois marques dans le même créneau avec un article élevé pour la rénovation de la maison. Toutes les entreprises ont des dépenses élevées pour des annonces de recherche, mais nous ciblons les mêmes mots clés et nous voyons la cannibalisation.
Que pouvons-nous faire avec notre stratégie d’appel d’offres pour essayer de réduire notre CPC et toujours rivaliser sur les mêmes produits / mots clés, mais ne pas cannibaliser? »
Décomposons comment éviter la cannibalisation des mots clés, en particulier lorsque vous traitez avec des produits premium, et comment structurer les campagnes d’une manière qui fait que tout fonctionne ensemble.
La dure vérité: vous ne pouvez pas éviter toute cannibalisation
Commençons ici parce que c’est ce que personne ne veut entendre: si vous ciblez les mêmes mots clés non marqués, les mêmes géographies et les publics similaires avec des accessoires de valeur similaire, un certain niveau de concurrence interne est inévitable.
Les campagnes de recherche ne savent pas que vos gammes de produits sont des frères et sœurs. Tout ce qu’ils voient, ce sont les offres, les scores de pertinence et les données de conversion. Certains mots clés / publicités gagneront. Certains ne le feront pas.
L’objectif est d’atténuer le feu interne et de prendre des décisions stratégiques qui donnent à chaque produit son meilleur coup pour briller.
Prioriser: quels produits obtiennent quels mots clés?
Nous n’aimons pas jouer aux favoris avec nos produits, mais en ce qui concerne les mots clés génériques à haut volume, vous devrez peut-être le faire.
À moins que vous ayez des obligations contractuelles de dépenser également entre les gammes de produits (essayez d’éviter cela), vous devrez attribuer certaines requêtes non marquées à un produit ou à un autre.
Voici comment vous pouvez le faire:
- Segment par marché: Allouer des zones géographiques à différents produits en fonction des tendances de performance, des représentants des ventes ou de l’ajustement du marché du produit.
- Utilisez la recherche de mots clés comme une boussole: Les planificateurs de mots clés de Google et de Microsoft peuvent vous montrer quels termes de recherche ont une meilleure affinité avec quel produit.
- Établir des voies thématiques: Si le produit A est plus «entrée de gamme» et que le produit B est la «version pro», laissez-les posséder différentes étapes de l’entonnoir.
Utilisez des pages de catégorie, pas des pages de produits
Une solution de contournement, en particulier avec les publicités de recherche dynamique (DSA) et les performances Max (PMAX), consiste à éviter de pousser les personnes directement vers les pages de produits. Au lieu de cela, conduisez-les vers des pages de catégorie ou de collecte.
Pourquoi cela fonctionne:
- Il offre aux consommateurs des options sans les forcer à en choisir une.
- Vous pouvez toujours contrôler le ciblage et la création publicitaire au niveau de la campagne ou du groupe d’actifs.
- Il crée une distribution plus équilibrée de la visibilité sans gonfler le coût par clic (CPC) en soumissionant sur les mêmes répercussions.
Les campagnes DSAS et PMAX le font particulièrement bien. Vous n’offrez pas les mots clés au sens traditionnel; Vous laissez l’IA de Google (ou Microsoft) déterminer les requêtes à correspondre en fonction du contenu et de l’intention.
Sur googleAI Max vous permet de guider cette intention plus étroitement via les paramètres au niveau du groupe AD.
Sur MicrosoftPMAX peut faire quelque chose de similaire, surtout si vous les nourrissez des données structurées et structurées et s’appuyez sur la création visuelle.
Construire un filet de sécurité de marque
Vous avez probablement déjà des campagnes de marque en place, et si vous ne le faites pas, c’est un important, allez faire.
La recherche de marque et les achats devraient garantir que toute personne à la recherche d’un produit spécifique de nom ne voit que ce produit. C’est là que vous pouvez (et devriez) être strict quant à la segmentation des campagnes.
Les campagnes de marque vous donnent des données de performances propres, protégez vos CPC de la cannibalisation et fournissent le chemin d’attribution le plus clair.
Tirer parti de la différenciation visuelle
C’est là que les plates-formes comme Google Demand Gen et Microsoft Audience Ads brillent vraiment.
Le contenu visuel vous permet de contourner complètement les mots clés et de vous pencher sur la narration du produit. Vous pouvez cibler par intérêt, sujet ou segments personnalisés – pas l’intention de recherche – ce qui signifie que vous pouvez:
- Exécutez une campagne par produit et attribuez à chacun un budget.
- Ou exécutez une grande campagne et laissez le choix de l’utilisateur du guide créatif.
Vous pouvez également utiliser PMAX ici, en particulier sur Microsoft, où PMAX rend plus susceptible de sécuriser les placements de copilote sur le mobile et le bureau.
Copilot s’est avéré avoir 25% plus pertinent que la recherche traditionnelle, selon les données internes de Microsoft.
La clé est de traiter ces jeux de funnel supérieur comme des constructeurs d’audience. Ensuite, une fois que les utilisateurs s’engagent, vous pouvez les segmenter avec le remarketing sur les deux plates-formes.
Pour le conseil: Sur Microsoft, même une impression suffit à construire un public. Ce qui signifie que votre remarketing et vos exclusions peuvent devenir très précis, très rapidement.
Tant qu’il y a au moins une campagne publicitaire d’audience dans vos sources de remarketing basées sur l’impression, vous pouvez permettre à PMAX de remarquer PMAX et de rechercher / faire du shopping à la remarquet pour rechercher / faire du shopping, c’est-à-dire, vous pouvez capturer l’intention de Copilot même s’ils ne s’y engagent pas.
Cela résout-il vraiment la cannibalisation?
Le seul moyen infaillible de prévenir pleinement la cannibalisation serait d’exécuter des comptes d’annonces entièrement séparés, un par produit. Mais cela ouvre la boîte de conformité d’une Pandora.
Google et Microsoft sont tous deux très conscients des efforts pour double servir, et s’ils perçoivent vos comptes comme essayant de jouer le système – même si vous essayez simplement de rester organisé – vous pourriez vous retrouver suspendu.
Donc, à la place, votre meilleure décision est de gérer le chevauchement, pas de l’éliminer. Se concentrer sur:
- Utilisation des pages de catégorie pour les requêtes non marquées.
- Posséder des requêtes de marque avec des campagnes étroitement segmentées.
- Différencier les produits visuellement à travers des formats auprès du public.
- Utiliser la séparation géographique et thématique lors de l’attribution de mots clés génériques.
Une fois bien fait, le consommateur prend la décision finale, pas votre stratégie CPC. Ce n’est pas une cannibalisation. C’est juste un utilisateur qui choisit lequel de vos grands produits correspond le mieux à ses besoins. Et de toute façon? Vous gagnez.
Derniers plats à emporter
Pour récapituler:
- Vous ne pouvez pas éliminer complètement la cannibalisation sans risquer de violer les politiques de plate-forme.
- Segmentation intelligente des campagnes Par géographie, thème et intention, aide à atténuer le chevauchement.
- Pages de catégorie + annonces visuelles peut guider les consommateurs vers le bon produit sans gonfler les CPC.
- Les campagnes de marque sont votre meilleur ami; Gardez-les propre, serrés et spécifiques au produit.
- Ciblage basé sur le public vous donne le contrôle sans concurrencer les termes de recherche.
À la fin de la journée, vos campagnes devraient refléter la façon dont vos utilisateurs achètent: explorer, comparer, décider. Rendez ce processus plus facile pour eux et moins cher pour vous.
Plus de ressources:
Image feadée: Paulo Bobita / Recherd Engine Journal
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