Les vacances de cette année apportent plus de concurrence que jamais, mais le parcours d’achat évolue également. Les consommateurs commencent leurs recherches des semaines plus tôt, souvent à partir d’octobre, et s’appuient sur l’IA conversationnelle ou sur des recherches de type chatbot pour comparer les produits. de Microsoft idées de vacances montrent que le comportement d’achat démarre en octobre, avec de nombreuses conversions de novembre et décembre provenant de clics effectués des semaines plus tôt.
L’entonnoir change de forme : plus large en haut à mesure que davantage d’acheteurs naviguent tôt, mais plus court en bas à mesure qu’ils se déplacent rapidement une fois que l’urgence se fait sentir. La leçon clé est que la stratégie PPC doit nourrir l’intention dès le début et être prête pour des cycles d’achat compressés lorsque l’urgence arrive.
Les acheteurs des fêtes commencent plus tôt, effectuent des recherches plus longtemps et effectuent des conversions plus tard. L’entonnoir est plus large que jamais, mais également plus court une fois l’urgence survenu.
Enchères : gagner les enchères publicitaires
Ne craignez pas les clics coûteux, craignez ceux qui ne sont pas rentables
Les enchères des fêtes entraînent un coût par clic (CPC) plus élevé, résultat naturel d’un nombre croissant d’annonceurs en concurrence pour un inventaire limité. Le succès ne consiste pas à éviter les augmentations de CPC, mais à maintenir un fort retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et à protéger les marges bénéficiaires. Les données du Black Friday et du Cyber Monday (BFCM) de Teika Metrics confirment que Les CPC grimpent de façon saisonnièrenotamment le Black Friday et le Cyber Monday.
Les objectifs des stratégies d’enchères intelligentes doivent être liés à la rentabilité, et pas seulement aux revenus, et les enchères de portefeuille peuvent aider à équilibrer la volatilité entre les campagnes. Microsoft et Google recommandent également de postuler ajustements des enchères en fonction de la saisonnalité avant les grandes vacances afin que l’automatisation anticipe les pics de conversion.
Conseil de pro : Définissez des ajustements de saisonnalité 24 à 48 heures avant et après le Black Friday et le Cyber Monday pour aider les stratégies d’enchères intelligentes à éviter une réaction excessive ou insuffisante.
Enchères intelligentes avec garde-fous : former la machine
L’automatisation est puissante, mais elle n’est pas infaillible. Cela nécessite une surveillance et des garde-fous. Faites confiance au tROAS ou au tCPA lorsque les conditions sont stables, mais assurez-vous de disposer de limites d’enchères (via les enchères de portefeuille) et de garde-fous pour vous alerter des performances inhabituelles pendant les périodes de pointe lorsque la volatilité augmente.
Exemple concret : La dernière fois, BFCM, un de nos clients de grande distribution utilisant l’importation de conversions hors ligne (OCI), a vu les conversions disparaître soudainement. L’automatisation d’Optmyzr a immédiatement signalé l’anomalie, révélant un problème côté Google dans les rapports OCI. Sans cette protection, les stratégies d’enchères intelligentes auraient supposé que les conversions s’étaient taries et que les enchères avaient été réduites au cours de la semaine d’achats la plus importante de l’année. Des garde-corps ont évité le désastre.
Prise clé : L’automatisation n’élimine pas le risque ; cela change le type de risque. Sans garde-fous, un problème de données peut discrètement saboter vos enchères. Avec des garde-corps, vous l’attrapez avant qu’il ne devienne un désastre.
Enchères basées sur l’inventaire et les flux : ne brûlez pas votre budget en cas de rupture de stock
Les acheteurs des fêtes s’attendent à ce que les articles soient en stock, à des prix compétitifs et disponibles avec une livraison rapide. Il est essentiel d’automatiser l’hygiène alimentaire pour suspendre les produits en rupture de stock. La structuration des campagnes par marge permet d’effectuer différentes enchères tROAS qui permettent d’atteindre votre rentabilité cible.
Conseil de pro : Si votre prix n’est pas compétitif, réorientez vos dépenses vers des SKU où vous pouvez rivaliser à la fois en termes d’offre et de marge.
Et avant de vous soucier des enchères, assurez-vous que le flux peut remporter l’impression. Renforcez les titres adaptés aux mobiles et les attributs lisibles par l’homme (par exemple, utilisez « marron clair », pas de noms de couleurs obscurs), ajoutez des termes saisonniers comme « Offres du Black Friday » et corrigez les désapprobations plus tôt afin de ne pas perdre de visibilité lorsque les enchères s’intensifient.
Créez des taxonomies d’étiquettes qui correspondent à votre stratégie de profit, comme « produits phares », « porte-à-porte », « à faible marge », « dernière chance », afin que vous puissiez orienter les offres et les budgets vers ce qui génère réellement des bénéfices.
Aperçu de l’étude de cas : Lorsqu’Amazon a brièvement quitté les enchères Google Ads, L’analyse d’Optmyzr a montré que d’autres annonceurs ont enregistré des clics avec des CPC inférieurs, mais que le ROAS ne s’est pas amélioré. Les acheteurs s’attendaient à Amazon, et lorsqu’ils ne l’ont pas trouvé, ils n’ont souvent pas réussi à se convertir avec des alternatives. Gagner une enchère n’a aucun sens si l’offre et les attentes ne correspondent pas.
Budgétisation : la flexibilité gagne
Activez les campagnes maintenant et contrôlez la diffusion avec les budgets
Je recommande normalement de suspendre les campagnes qui ne sont pas nécessaires, plutôt que de réduire leurs budgets à un montant très faible pour les maintenir actives. Les annonceurs utilisent parfois le budget plutôt que le statut pour « mettre en pause » une campagne, car ils craignent la redoutable période d’apprentissage qui peut survenir lorsqu’une campagne est activée après une longue période d’inactivité.
La pause n’efface pas la mémoire de Google, puisque « l’apprentissage » reflète de nouveaux contextes d’enchères plutôt qu’un historique oublié. Toutefois, des pauses plus longues risquent de dériver à mesure que le comportement des consommateurs évolue. Le plus gros problème est que les campagnes suspendues contenant de nouvelles annonces ne seront pas examinées tant qu’elles ne seront pas réactivées, ce qui peut retarder la diffusion à des moments cruciaux.
Ainsi, pendant le BFCM, il y a de bonnes raisons d’utiliser le budget plutôt que le statut, car cela permet aux campagnes d’être activement informées des changements de comportement des consommateurs et garantit que les nouvelles créations entrent dans le processus d’approbation.
Alerte aux pièges des fêtes : Ne suspendez pas les campagnes contenant des créations non approuvées à l’approche du Black Friday. Faites examiner les annonces à l’avance.
Rythme intrajournalier : ne vous laissez pas tromper par le décalage de conversion
Les budgets quotidiens statiques peuvent être préjudiciables dans des conditions de vacances instables. Le rythme dynamique utilisant des scripts ou des API constitue une meilleure approche, en particulier lorsqu’il est aligné sur des étapes clés telles que le Black Friday, le Cyber Monday, les dates limites d’expédition et les fenêtres de dernière minute.
Lors du Black Friday et du Cyber Monday, le rythme doit être surveillé tout au long de la journée. Les rapports horaires dans Google Ads rendent cela possible, mais les annonceurs doivent également tenir compte décalage de conversion.
Si l’on examine les données de l’année dernière, les conversions semblent fluides d’heure en heure, car le décalage est déjà résolu. Cependant, le jour même, les conversions apparaîtront souvent en retard, même lorsque les clics et les impressions sont alignés. L’enregistrement des rapports horaires au fil de la journée fournira une base de référence pour analyser le décalage dans les années à venir.
Conseil de pro : Ne confondez pas décalage avec performances médiocres. Réduire les budgets à midi peut signifier manquer la poussée de conversion du soir.
Bloquez votre budget total du quatrième trimestre et réservez un pool supplémentaire pour le Black Friday, le Cyber Monday et les plus grands week-ends de shopping. Attendez-vous à des CPC plus élevés et augmentez les plafonds journaliers en conséquence afin que les campagnes ne s’épuisent pas à midi. Enfin, auditez vos automatisations : les scripts de sécurité qui mettent en pause ou limitent les dépenses sont utiles, mais s’ils se déclenchent au mauvais moment pendant le BFCM, ils peuvent supprimer un trafic rentable.
Ciblage
Les signaux d’audience sont votre multiplicateur
Les données first party vont au-delà des listes CRM. Il inclut les paramètres économiques de l’unité de votre entreprise, tels que les prix et les marges bénéficiaires, qui peuvent guider l’automatisation vers la rentabilité plutôt que vers un ROAS vaniteux.
Prise clé : Les données de première partie ne concernent pas seulement qui sont vos clients, mais incluent également toutes les données de votre entreprise, y compris la manière dont vous fixez vos tarifs. Tirez parti de cela pour vous guider lorsque vous diffusez des annonces et combien vous enchérissez.
Microsoft possède une fonctionnalité unique que Google n’a pas : remarketing basé sur les impressionsqui permet aux annonceurs de recibler les utilisateurs qui ont vu leurs annonces mais n’ont pas cliqué. Cela étend la portée à des publics pré-qualifiés et réduit souvent les coûts. La combinaison des importations CRM, du remarketing basé sur les impressions et des enchères basées sur les bénéfices permet une automatisation avec des signaux plus riches.
Ciblage par mots clés et sans mots clés
Avec l’élargissement des types de correspondance chaque année et la croissance des types de campagnes sans mot clé comme Performance Max, le contrôle des annonceurs sur les requêtes s’érode. Cette tendance se poursuivra à mesure que les utilisateurs passeront des recherches par mots clés aux invites, et Google finira par remplacer les mots clés synthétiques par un système de ciblage plus précis.
Performance Max enregistre de bonnes performances et nous avons partagé des détails sur les tendances qui fonctionnent le mieux dans notre Etude PMax. AI Max, en revanche, ne semble pas aussi prêt pour les heures de grande écoute, bien qu’il existe des spéculations non vérifiées selon lesquelles une mise à jour de l’algorithme de septembre 2025 a considérablement amélioré les performances. Testez AI Max en utilisant Expériences avant de vous lâcher sur votre trafic BFCM cette année.
Créatif : démarquez-vous dans les enchères bondées
Annonces qui remportent des enchères : le CTR bat la copie intelligente
Les enchères pour les annonces de recherche au bas de l’entonnoir récompensent le taux de clics (CTR) et le CTR prévu, pas les copies pleines d’esprit. La couverture et la clarté sont les plus importantes. Les titres, descriptions et éléments des annonces (anciennement extensions d’annonces) doivent être mis à jour avec les promotions en cours, les délais d’expédition et les messages d’urgence.
Cependant, avec 15 titres potentiels parmi lesquels Google peut choisir pour votre annonce, contrôler ce qu’il est le plus important d’inclure dans la messagerie nécessite d’épingler pendant BFCM.
L’étude 2025 Responsive Search Ads (RSA) d’Optmyzr, qui sera bientôt publiée, montre que les annonceurs qui épinglent plusieurs variantes à la même position obtiennent un meilleur ROAS. Épingler un élément restreint trop la machine, alors qu’aucun épinglage ne lui donne trop de liberté. L’épinglage multi-actifs équilibre le guidage humain et l’optimisation algorithmique. Conseils RSA de Google confirme que la variation améliore les performances.
Conseil de pro : Planifiez les RSA par vagues et utilisez l’épinglage multi-actifs pour équilibrer la stratégie de marque avec l’optimisation du système.
Gardez la fraîcheur : l’épuisement créatif se produit plus rapidement au quatrième trimestre
Les acheteurs se lassent rapidement des publicités répétitives, en particulier dans les campagnes Demand Gen. Mais même les annonces de recherche doivent rester à jour et les annonces doivent être organisées par vagues pour attirer les acheteurs du Black Friday et du Cyber Monday, et refléter les délais d’expédition, les cadeaux de dernière minute et les liquidations après les vacances à l’approche des vacances.
Le préchargement des actifs garantit qu’ils sont examinés et prêts à être utilisés. Personnalisateurs de compte à rebours et les extensions de promotion peuvent renforcer l’urgence, mais le message doit rester cohérent avec les offres du site pour maintenir la confiance.
Conseil de pro : Planifiez des vagues créatives à l’avance. N’attendez pas le matin du Cyber Monday pour échanger des actifs.
Perspectives concurrentielles
Alertes de surtension des concurrents : informations sur les enchères à titre d’avertissement
Auction Insights est un outil de diagnostic puissant. Rapport Google Auction Insights révèle des changements dans le comportement des concurrents, tels que des augmentations du taux d’impressions. Surveiller ces tendances en novembre aide les annonceurs à réagir rapidement, que ce soit en renforçant la défense de leur marque ou en se positionnant directement contre leurs concurrents.
Auction Insights est votre radar de champ de bataille pour le quatrième trimestre. Ignorez-le et vous pourriez être aveuglé.
Après les vacances : transformez les acheteurs de décembre en fans de janvier
Janvier est votre laboratoire PPC : fidélisez, ne vous contentez pas d’acquérir
Les acheteurs de vacances sont les plus chers à acquérir, mais peuvent devenir les plus rentables s’ils sont encouragés au premier trimestre. Segmentez les acheteurs en vacances uniquement par rapport aux acheteurs toute l’année à l’aide de la gestion de la relation client (CRM) et des données publicitaires, puis lancez des campagnes de fidélisation et de ventes croisées. La réintégration des enseignements tirés dans les systèmes d’enchères et d’audience garantit une amélioration de l’automatisation au fil du temps.
Les acheteurs de vacances sont les plus chers que vous puissiez acquérir. Reciblez-les en janvier pour les rendre plus rentables.
Pensées finales
Holiday PPC est le test de résistance ultime. L’inflation du CPC, l’automatisation, les budgets, les audiences, la création, la concurrence et la fraude convergent tous en même temps. Pour gagner, il faut guider l’automatisation avec de meilleures entrées, protéger la rentabilité avec des signaux forts et s’approprier votre message à une époque où la précision des mots clés s’estompe. Préparez-vous tôt, avancez prudemment et placez des garde-corps partout où cela compte le plus.
Résumé de la liste de contrôle
- Attendez-vous à une inflation du CPC au quatrième trimestre. Optimisez pour le profit et le ROAS, pas pour les clics bon marché.
- Définissez des ajustements d’enchères selon la saisonnalité et ajoutez des garde-fous afin que les enchères intelligentes ne échouent pas sur BFCM.
- Traitez les budgets comme fluides avec un rythme intrajournalier. Ne confondez pas le délai de conversion et la sous-performance.
- Utilisez des données propriétaires au-delà des listes CRM. Les marges bénéficiaires et la stratégie de tarification sont des signaux clés.
- Le remarketing basé sur les impressions de Microsoft vous permet de recibler les chercheurs à forte intention qui n’ont jamais cliqué.
- Faites de la créativité votre levier de contrôle dans un monde PMax et large correspondance. Utilisez l’épinglage RSA multi-actifs.
- Surveillez les informations sur les enchères, surveillez la fraude/AMF et transformez les acheteurs coûteux du quatrième trimestre en fidèles du premier trimestre.
Plus de ressources :
Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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