Les annonceurs sur Meta peuvent sans le savoir être en concurrence avec des publicités présumées frauduleuses qui restent dans les enchères à des prix de « pénalité » plus élevés.
Documents internes obtenus par Reuters estime qu’environ 10 % des revenus publicitaires de Meta en 2024, soit environ 16 milliards de dollars, proviendraient de publicités frauduleuses et de produits interdits.
Bien que Meta ne soit pas d’accord avec ces estimations, l’impact réel pour les annonceurs comprend des augmentations potentielles du CPM, des problèmes de sécurité de la marque et des risques d’application inégaux.
Ce que les annonceurs doivent savoir
Meta afficherait quotidiennement environ 15 milliards de publicités frauduleuses « à plus haut risque » sur Facebook, Instagram et WhatsApp.
Meta gagne environ 7 milliards de dollars par an uniquement grâce à ces publicités frauduleuses à plus haut risque qui montrent des signes clairs de fraude, indique un document de fin 2024.
L’entreprise n’interdit les annonceurs que lorsque les systèmes automatisés prédisent qu’ils sont certains à au moins 95 % de commettre une fraude. Les annonceurs en dessous de ce seuil sont confrontés à des tarifs publicitaires plus élevés en guise de pénalité, mais peuvent continuer à diffuser des campagnes.
Examen interne : il est plus facile de lancer des escroqueries sur Meta que sur Google
Un examen interne de Meta a conclu qu’il est plus facile de faire de la publicité pour les escroqueries sur ses plateformes que sur Google. Le document n’explique pas pourquoi.
Meta a limité l’application de la loi anti-arnaque au cours du premier semestre à des actions ne coûtant pas plus de 0,15 % du chiffre d’affaires total, soit environ 135 millions de dollars. Un responsable supervisant l’effort a écrit : « Soyons prudents. Nous avons des garde-fous spécifiques en matière de revenus. »
Le porte-parole de l’entreprise, Andy Stone, a déclaré que les estimations internes étaient « approximatives et trop inclusives » et incluaient de nombreuses publicités légitimes. Il a refusé de fournir un chiffre actualisé.
Meta a réduit les rapports des utilisateurs sur les publicités frauduleuses dans le monde de 58 % au cours des 18 derniers mois et a supprimé plus de 134 millions de contenus publicitaires frauduleux en 2025, a déclaré Stone.
Pourquoi c’est important
Sur les plateformes de Meta, des documents internes prévoyaient qu’environ un dollar publicitaire sur dix en 2024 provenait de publicités pour des escroqueries et des produits interdits.
Le système d’enchères avec pénalité de Meta facture des tarifs plus élevés aux fraudeurs présumés, mais les maintient dans les enchères publicitaires. Vous ne savez pas quand vous enchérissez sur ces tarifs gonflés.
Les garde-fous en matière de revenus signifient que Meta plafonne le degré de répression de la fraude si cela a un impact sur les projections financières. Les petits annonceurs doivent être signalés huit fois pour fraude financière avant d’être bannis. Certains grands « comptes de grande valeur » ont enregistré plus de 500 avertissements sans que Meta ne les ferme.
Une présentation Meta a estimé que les plateformes de l’entreprise étaient impliquées dans un tiers de toutes les escroqueries réussies aux États-Unis.
La SEC enquête sur Meta pour avoir diffusé des publicités pour des escroqueries financières, selon des documents internes examinés par Reuters. Le régulateur britannique des systèmes de paiement a déclaré que les produits de Meta étaient liés à 54% d’incidents d’escroquerie liés aux paiements en 2023.
Ce que dit Meta
Stone a précisé que l’idée est que Meta ne devrait agir que lorsque les régulateurs exigent que ce ne soit pas la manière dont l’entreprise fonctionne.
Il a expliqué que le chiffre de 0,15 % mentionné dans les documents stratégiques était basé sur une prévision de revenus et ne constituait pas un seuil strict. De plus, les tests du programme d’enchères avec pénalité ont révélé une diminution des rapports d’escroquerie et une légère baisse des revenus publicitaires totaux.
L’objectif principal était de réduire la publicité frauduleuse en rendant les annonceurs suspects moins compétitifs lors des enchères.
Meta décrit également les récentes mesures coercitives contre les centres d’escroquerie dans un Mise à jour de la salle de presse.
Regarder vers l’avenir
Meta prévoit de réduire la part des revenus provenant des escroqueries, des jeux illégaux et des biens interdits d’environ 10,1 % en 2024 à 7,3 % d’ici fin 2025. L’objectif est d’atteindre 6 % d’ici fin 2026 et 5,8 % en 2027, comme indiqué dans les documents stratégiques.
Image en vedette : JarTee/Shutterstock
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