L’émission Ask a PPC de cette semaine répond à l’une des craintes les plus frustrantes des annonceurs :
« Je soupçonne que mon compte est victime d’une fraude aux clics. Quelles vérifications puis-je effectuer pour le confirmer et que puis-je faire pour y remédier ? »
La fraude au clic est facilement l’un des pièges les plus frustrants dans la gestion d’un compte média payant. Qu’elle apparaisse sous la forme de robots sur des applications de mauvaise qualité, d’emplacements d’affichage suspects ou de systèmes très sophistiqués imitant un comportement de recherche réel, la fraude au clic est réelle.
Cela dit, tous les modèles de clics étranges, les faibles coûts par clic ou les taux de conversion décevants ne sont pas le résultat d’une fraude. Dans de nombreux cas, que regarde comme si la fraude aux clics était en réalité le résultat des paramètres de la campagne, des choix de ciblage ou des inadéquations des créations.
Dans cet article, nous aborderons :
- Comment distinguer la fraude aux clics des problèmes de performances d’origine humaine.
- Ce que font les plateformes publicitaires de manière proactive pour protéger les annonceurs.
- Ce que vous pouvez faire lorsque la fraude aux clics est véritablement présente.
Une petite note sur la perspective : je suis un employé de Microsoft Ads. Cet article est indépendant de la plateforme, et les conseils partagés ici s’appliquent largement à toutes les plateformes médiatiques payantes.
1. Distinguer la fraude au clic de l’erreur humaine
Avant de supposer une intention malveillante, il est essentiel de vérifier si la configuration de votre propre campagne pourrait créer des modèles de performances qui ressemblent à une fraude au clic.
Il existe plusieurs scénarios courants dans lesquels le comportement humain peut paraître suspect à première vue.
Commencez par où va votre budget
La première question à poser est simple : la majorité de mes dépenses va-t-elle à des emplacements que j’ai intentionnellement ciblés ?
Si la réponse est non, c’est votre premier signal d’alarme.
- Examinez attentivement les rapports sur les emplacements et les domaines.
- Identifiez si les dépenses sont dirigées vers des sites, des applications ou des emplacements partenaires que vous ne reconnaissez pas.
- Si vous voyez des emplacements inconnus, ouvrez ces URL sur un appareil ou un navigateur sur lequel vous êtes à l’aise pour évaluer les risques.
Si un emplacement semble spammé, de mauvaise qualité ou clairement mal aligné avec votre marque, excluez-le immédiatement. Si l’emplacement semble légitime mais que vous ne pouvez pas voir de manière réaliste comment un utilisateur interagirait avec l’annonce, cela peut indiquer un comportement frauduleux.
Dans les deux cas, l’exclusion est la bonne décision, suivie d’une conversation avec le support de la plateforme. Les plateformes publicitaires ont tout intérêt à supprimer les inventaires de mauvaise qualité ou frauduleux.
Examinez attentivement les paramètres de ciblage géographique
Le ciblage géographique est l’une des sources les plus courantes de fraude aux clics perçue.
Lorsque les annonceurs activent « Personnes qui manifestent de l’intérêt pour vos zones géographiques cibles », ils autorisent effectivement l’éligibilité mondiale. Cela peut générer du trafic en provenance de régions où l’activité des robots est plus élevée ou d’utilisateurs qui semblent suspects simplement parce qu’il est peu probable qu’ils se convertissent.
Si vous choisissez d’utiliser « manifester votre intérêt pour », envisagez d’ajouter une couche supplémentaire d’exclusions géographiques pour garantir que vos annonces ne sont diffusées que là où vous en avez réellement l’intention.
Évaluer la création pour le risque de clic accidentel
Les créations publicitaires peuvent également créer des signaux trompeurs.
- Les annonces display avec des boutons proéminents peuvent inviter à des clics accidentels.
- Les créations qui ne communiquent pas clairement de la valeur peuvent générer des clics de curiosité sans intention.
- Les petits écrans augmentent le risque de gros clics de doigts.
Dans ces cas-là, le problème n’est pas une fraude. C’est du design. Ajuster la création peut souvent résoudre le problème.
2. Que font les plateformes publicitaires de manière proactive pour prévenir la fraude aux clics
Même si je ne peux pas parler pour toutes les plateformes publicitaires, il existe des principes partagés dans l’ensemble du secteur.
Les plateformes sont incitées à protéger la qualité des stocks
Si l’inventaire fonctionne mal, les annonceurs cessent d’investir. Cela incite fortement les plateformes à maintenir des placements sécurisés et précieux.
Un exemple de Microsoft Ads est une politique obligeant les éditeurs partenaires du Réseau de Recherche à mettre en œuvre Microsoft Clarity. Cela permet d’obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs et d’identifier les activités invalides ou frauduleuses avant que les annonceurs n’y soient exposés.
D’autres plateformes disposent de systèmes de vérification et de surveillance similaires, même si les outils diffèrent.
Les annonceurs ne sont pas facturés pour les clics invalides
Un autre principe fondamental est que les annonceurs ne doivent pas payer pour des activités frauduleuses.
La plupart des plateformes examiner en permanence les clics. Lorsque des clics invalides ou frauduleux sont détectés, ces coûts sont recrédités à l’annonceur. Ces crédits peuvent ne pas apparaître immédiatement, car la validation des clics prend du temps, mais ils sont visibles dans les rapports de la plateforme.
Si vous pensez qu’une augmentation significative du nombre de clics frauduleux n’a pas été détectée, vous devez contacter l’assistance. Les plateformes attendent et encouragent ces conversations.
3. Que pouvez-vous faire lorsque la fraude au clic est réelle
Une fois que vous avez exclu les problèmes de configuration et de création, et que la fraude au clic semble toujours présente, vous pouvez prendre des mesures concrètes.
Envisagez les outils d’atténuation de la fraude aux clics
Si les clics frauduleux représentent 40 % ou plus de votre trafic, je vous recommande d’investir dans une solution tierce.
Ces outils se concentrent généralement sur :
- Blocage basé sur IP pour les menaces plus simples.
- Détection de modèles comportementaux pour les schémas avancés.
Sachez que les exigences de consentement peuvent compliquer la mise en œuvre dans certaines régions, en particulier lorsque le consentement des cookies tiers est requis. Sur les marchés où les restrictions sont moindres, ces outils sont plus faciles à déployer.
Utilisez l’IA et l’automatisation lorsque cela est possible
Certains annonceurs choisissent de créer leurs propres systèmes en utilisant l’IA pour identifier les modèles et exclure automatiquement les adresses IP malveillantes. Cela peut être efficace lorsqu’il est effectué avec soin et dans le respect des directives en matière de confidentialité et de consentement.
Définir les attentes concernant les placements et les marchés risqués
Certains emplacements et régions comportent risque de fraude au clic plus élevé. Si vous choisissez d’y investir, la transparence compte.
Une approche pratique consiste à communiquer une marge de variance de 10 % aux clients ou aux parties prenantes. Cela reconnaît que des pics temporaires peuvent survenir avant l’émission des crédits.
En fin de compte, vous ne devriez pas payer pour une fraude au clic, mais il peut y avoir de courtes périodes pendant lesquelles les dépenses semblent gonflées avant le rapprochement. Il est important de surveiller de près la facturation des cartes de crédit pour éviter les surcharges pendant ces fenêtres.
N’oubliez pas que la fraude ne se limite pas aux clics
Certaines des fraudes les plus dommageables ne se produisent jamais au niveau des clics.
Les piratages de comptes, les compromissions de My Client Center (MCC) et les tentatives de phishing sont de réelles menaces. Protégez-vous en :
- Ouverture uniquement des e-mails provenant d’expéditeurs de confiance.
- Vérification des messages suspects auprès de pairs ou du support de la plateforme.
- Éviter les liens de connexion sauf si vous êtes certain de leur légitimité.
Un compte bien géré peut s’effondrer rapidement si l’accès est compromis.
Pensées finales
La fraude au clic est frustrante, mais elle est gérable. La clé est de séparer la perception de la réalité, de comprendre comment les plateformes protègent les annonceurs et de savoir quand agir.
Si vous avez trouvé cela utile, j’aimerais avoir de vos nouvelles. Et comme toujours, restez à l’écoute pour l’émission Ask the PPC du mois prochain.
Plus de ressources :
Image en vedette : Paul Poetry/Search Engine Journal
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