Cela fonctionne, jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas.
La chasse
Imaginez que vous êtes un éditeur de presse. Votre journalisme est bon, vous écrivez des histoires originales et votre site Web est relativement populaire au sein de votre niche éditoriale.
Les revenus proviennent principalement de la publicité. La recherche Google est votre plus grande source de visiteurs.
La direction exige de la croissance et élève trafic au trône de tous les indicateurs clés de performance. Engagement, fidélité, abonnements, tels sont désormais des objectifs secondaires. Obtenir le clic, tel est le but principal.
Vous examinez vos canaux pour déterminer d’où la croissance est la plus susceptible de provenir. La recherche semble le canal le plus viable. Ainsi, vous faites du référencement un domaine d’intervention clé.
Dans le cadre de vos efforts de référencement, vous rencontrez des tactiques spécifiques qui permettent à vos histoires de générer plus de clics. Ces tactiques sont très efficaces. Les appliquer à vos histoires génère beaucoup plus de trafic qu’auparavant.
Vous avez senti l’odeur. La chasse aux clics est lancée.
Ces tactiques exigent que vos histoires se concentrent avant tout sur les clics. Dans le contexte de ces tactiques SEO-first, chaque histoire est une opportunité de trafic.
Au début, vous parvenez à appliquer ces tactiques dans le cadre de votre journalisme existant. Vos histoires sont toujours bonnes et uniques, et vous appliquez le référencement du mieux que vous pouvez pour garantir que chacune ait les meilleures chances de générer du trafic. Cela fonctionne et votre trafic augmente.
Mais les pressions de la direction exigent davantage. Plus de croissance. Plus de revenus. Plus d’impressions publicitaires. Plus de trafic.
La rédaction se soumet. Les histoires ne sont commandées que si elles ont un potentiel de trafic suffisant. Les journalistes apprennent simplement à écrire des articles qui génèrent des clics. Les titres sont conçus pour maximiser les taux de clics, et non pour informer les lecteurs. Vous écrivez plusieurs histoires sur exactement la même actualité, chacune avec un angle légèrement différent. Les articles enterrent le lede.
Tout est soumis à la poursuite.
Votre champ d’action s’élargit. Vous n’écrivez pas seulement des histoires dans le cadre de votre spécialité établie, vous vous diversifiez. Différents sujets. Nouvelles rubriques. Avis et recommandations de produits. Listicules.
Tout est équitable, du moment que cela génère des clics.
Et ça marche. Oh mon Dieu, est-ce que ça marche.
Le volant prend de l’ampleur. Vous apprenez exactement sur quoi les gens cliquent, comment créer le titre parfait, sélectionner l’image idéale, trouver l’angle précis qui incitera les gens à arrêter de faire défiler et à appuyer sur votre article.
Le trafic ne cesse de croître.
Mais d’une manière ou d’une autre, vous ne vous sentez pas entièrement à l’aise. Parce que vous savez que lorsque vous regardez objectivement votre contenu, quelque chose a été perdu. Votre site était autrefois consacré au journalisme, à l’information des lecteurs, à l’amélioration des connaissances et de la sensibilisation, et à la facilitation des politiques et des décisions. C’était autrefois bien.
Maintenant, plus rien de tout cela n’a vraiment d’importance. Votre site est une question de clics. Tout le reste est secondaire.
Mais la direction est contente. Les revenus sont en hausse. Les bénéfices explosent. Alors ça va, n’est-ce pas ?
N’est-ce pas ?
Google déploie une mise à jour de son algorithme de base. Vous perdez 20 % de votre trafic de recherche du jour au lendemain. C’est un coup de feu en travers de l’arc. Un avertissement. Mais vous l’ignorez. Vous vous concentrez encore plus sur la poursuite. Une concentration plus stricte sur le contenu. Plus de variantes des mêmes histoires. Un meilleur référencement.
Le trafic se stabilise. Plus de croissance, mais vous avancez bien. Vous changez peut-être quelques choses, essayez de revenir sur une courbe de croissance. Rien n’y fait, mais vous ne perdez pas non plus. Les choses semblent stables. Vous pouvez vivre avec ça.
Ensuite, la prochaine mise à jour principale de Google arrive. Vous perdez 50 % de votre trafic de recherche actuel. C’est code rouge dans la rédaction. Tout le monde sur le pont.
Comment récupérons-nous ? Comment récupérer ce trafic ? C’est notre trafic, Google nous le doit !
Vous faites ce pour quoi vous êtes devenu très bon. Vous faites du référencement sur votre site. Tout est optimisé et maximisé. Votre référencement technique passe de « ça fera l’affaire » à un état de perfection tel qu’il pourrait faire pleurer un nerd du Web. Votre production de contenu se concentre encore plus sur les zones ayant le plus grand potentiel de trafic.
Dans la quête de revenus, vous essayez une monétisation alternative. Contenu d’affiliation. Promotions de jeux d’argent. Publi-reportages. Plus de listes. Plus de recommandations de produits. Plus de tout.
Puis la prochaine mise à jour arrive. Vous perdez encore.
Et le suivant.
Et le suivant.
Vous perdez presque à chaque fois.
Cela a fonctionné. Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas.
Et maintenant, votre site est sur la liste des merdes de Google. Votre concentration incessante sur la croissance au détriment de la qualité a accumulé tellement de signaux négatifs que Google ne vous permettra pas de revenir à vos sommets antérieurs.
Vous savez que rien de ce que vous essayez ne fonctionnera. Ces graphiques de trafic ne remonteront pas. Chaque mise à jour principale de Google provoque une nouvelle vague de terreur existentielle : combien allons-nous perdre cette fois ?
Et pourtant, vous poursuivez toujours. Vous avez perdu l’odeur depuis longtemps. Mais la course-poursuite règne toujours. Parce que vous savez que pour arrêter la course-poursuite, quelque chose doit changer. Quelque chose de grand et de profond. Et faire ce changement sera douloureux. Extrêmement douloureux.
Mais avez-vous le choix ?
Sagesse rétrospective
J’aurais aimé que ce scénario soit unique, un éditeur singulier faisant l’erreur de se concentrer sur le trafic au détriment de la qualité. Mais il s’agit d’un thème tragiquement courant, récurrent dans les rédactions numériques des centaines de fois au cours des dix dernières années.
Dans tous les cas, à un moment donné, l’attrait séduisant du trafic a commencé à l’emporter sur les principes journalistiques de l’organisation. Des compromis ont été faits pour permettre la croissance.
Et parce que ces compromis ont eu le résultat escompté – au début – rien n’empêchait l’éditeur d’aller plus loin dans cette voie.
Eh bien, rien d’autre que Google qui crie à chaque occasion que vous devez vous concentrer sur la qualité et non sur les clics.
Sans compter que tous les professionnels du référencement ont déjà été confrontés à une mauvaise mise à jour d’un algorithme disant que vous devez vous concentrer sur la qualité et non sur les clics.
Sans compter que vos meilleurs journalistes abandonnent le navire au profit d’un média axé sur la qualité ou de leur propre Substack.
En plus de vos propres lecteurs fidèles qui abandonnent votre site parce que vous avez cessé de vous concentrer sur la qualité et que vous avez recherché les clics.
L’écriture est sur le mur, en énormes majuscules, depuis près d’une décennie. Sans doute depuis 2018, lorsque Google a commencé à déployer des mises à jour d’algorithmes pour pénaliser les contenus nécessitant peu d’effort. Si vous aviez prêté attention, rien de tout cela n’aurait été une surprise.
Hé, peut-être que tu a fait je le vois venir. Mais vous n’avez pas pu apporter les modifications requises, car les clics étaient toujours là. Vous n’allez jamais abandonner délibérément la croissance au profit d’une vague promesse de trafic durable et de fidélisation de l’audience.
Si seulement vous aviez su qu’une fois le marteau de Google tombé, les dégâts seraient permanents. Peut-être que vous n’auriez pas commencé la poursuite en premier lieu.
Si seulement tu avais su.
Récupération
Lorsqu’un site est si lourdement affecté par les mises à jour consécutives du noyau de Google, y a-t-il un espoir de récupération ? Un site Web peut-il remonter jusqu’à ces hauteurs de trafic voûtées ?
Nous devons être réalistes et accepter que ces jours heureux de croissance du trafic quasi illimité ne reviendront pas. L’écosystème a changé. La croissance est plus difficile à réaliser et les informations en ligne fonctionnent sous un plafond plus bas que jamais.
Mais la reprise est possible, dans une certaine mesure. Vous n’atteindrez jamais les mêmes pics de trafic qu’à vos heures de grande écoute, mais vous pouvez en récupérer une part importante. À condition que vous soyez prêt à faire ce qu’il faut.
La recette est simple, sur papier : tout ce que vous faites doit être au service du lecteur.
Chaque histoire doit être conçue pour offrir une valeur maximale à vos lecteurs. Chaque élément de conception de votre site doit être optimisé pour la meilleure expérience utilisateur. Chaque titre doit avant tout être informatif. Chaque article doit tenir la promesse de son titre à la pelle. Chaque élément de contenu doit servir à informer, éduquer et ravir votre public.
En bref, l’ensemble de votre production doit tourner autour de la fidélité du public.
Pas de croissance. Pas le trafic.
Loyauté.
Construisez une plate-forme d’information si performante que vos lecteurs ne pensent jamais à aller ailleurs.
Bien sûr, vous avez toujours besoin de trafic, mais cela doit être une préoccupation secondaire. Commencez par votre public, puis appliquez des couches au-dessus de vos histoires pour améliorer leur potentiel de trafic.
Votre production doit être axée sur le journalisme original – et non sur la répétition des mêmes histoires que d’autres rapportent. Si vous ne faites que prendre l’histoire de quelqu’un d’autre et y écrire sous différents angles, vous ne faites pas de journalisme.
Fournissez des nouvelles de dernière minute, des commentaires d’experts, une analyse détaillée et une concentration approfondie sur vos spécialités éditoriales.
Et acceptez que votre public ne soit pas une entité unique, mais consomme des informations sur plusieurs plateformes et dans plusieurs formats. Vidéo, podcasts, newsletters, réseaux sociaux, etc. Tirez sur tous les canaux, du mieux que vous pouvez.
Cela semble simple. Mais très peu d’éditeurs avec lesquels j’ai parlé ont le courage de faire face à des changements culturels aussi drastiques dans leur rédaction en ligne. La plupart des éditeurs que je consulte et qui ont été concernés par les mises à jour principales souhaitent simplement une liste de gains rapides, des correctifs simples qu’ils peuvent mettre en œuvre et récupérer leur trafic.
Ils veulent un travail chargé. Ils ne sont pas intéressés par un changement significatif. Parce qu’un changement significatif est difficile et douloureux.
Mais aussi absolument nécessaire.
C’est tout pour une autre édition. Comme toujours, merci d’avoir lu et de vous être abonné, et à la prochaine !
Plus de ressources :
Cet article a été initialement publié sur SEO pour Google Actualités.
Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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