Les forces jumelles de l’attribution perturbée et de l’évolution du comportement des utilisateurs remodèlent sur la façon dont les publics découvrent les marques.
Le déploiement de masse de Google des aperçus de l’IA et son mode IA expérimental ne sont pas des ajustements UX au niveau de la surface; Ils représentent une transformation fondamentale de l’expérience de recherche – celle qui comprime le voyage de la requête à la réponse.
PPC est désormais un environnement plus compétitif, contraint et moins prévisible.
Si Google saute efficacement les pages de destination traditionnelles dans certaines classes de requête, en servant des réponses directes, la marge pour interrompre ou influencer un utilisateur se rétrécit considérablement.
Si vous ne construisez pas une marque que les gens recherchent de manière proactive – ou que les systèmes d’IA font activement référence – vous jouez un jeu de plus en plus cher et inefficace.
La publicité de marque n’est pas des enchères de marque
Tout d’abord, définissons clairement les termes, car cette distinction est souvent mal comprise dans les cercles de marketing de performance.
La publicité de marque fait référence à toute activité payante conçue pour sensibiliser, familiarité et association positive avec votre marque.
L’objectif principal n’est pas une conversion immédiate; C’est pour créer une demande et un pipeline que vos activités à moindre mois peuvent capturer plus tard.
En revanche, les enchères de marque se produisent lorsque quelqu’un connaît déjà votre marque et le recherche activement.
Les enchères en termes de marque dans Google Ads ou Bing garantissent que vous êtes visible lorsque cette demande existante se matérialise – mais c’est la récolte, et non la création de la demande.
La publicité de marque renforce la disponibilité mentale qui garantit que votre marque est prise en compte lorsqu’un utilisateur entre un voyage d’achat. Les enchères de marque capturent simplement des personnes qui étaient déjà prédisposées à vous choisir.
Les deux sont importants, mais la confusion des deux entraîne une sous-investissement systémique dans les activités qui génèrent une croissance future.
Dans les cycles d’achat plus longs, en particulier dans les catégories B2B, B2C élevé et considéré comme l’achat, la présence persistante de la marque est essentielle.
Recherche de l’Institut d’Ehrenberg-Bass montre systématiquement que les structures de mémoire construites au fil du temps ont un impact puissant sur les futures décisions d’achat.
De plus, la recherche souligne le fait que si vous n’êtes pas déjà sur la liste restreinte de quelqu’un avant de commencer à chercher une solution, il est peu probable que vous soyez choisi par rapport à ces marques.
Image de l’auteur (recherche de Google X Bain Consulting), avril 2025Lorsque l’équilibre entre la marque et l’activité de performance est correct, chacun amplifie l’autre, créant ce qu’on appelle L’effet multiplicateurun cycle vertueux où la demande axée sur la marque réduit le coût par acquisition (CPA), améliore les scores de qualité et améliore l’efficacité des médias globaux.
La «boucle de destin» publicitaire
Malgré son impact éprouvé, la publicité de la marque reste chroniquement sous-financée dans des organisations axées sur la performance. Pourquoi?
En partie, car il ne s’intègre pas parfaitement dans les modèles d’attribution à court terme. L’activité de la marque influence souvent les résultats des semaines ou des mois plus tard, de manière difficile à mesurer à travers des cadres traditionnels en dernier clic.
Cet écart de mesure crée ce que Warc appelle la «boucle de rendez-vous publicitaire». Voici comment il se déroule:
- Les annonceurs se concentrent de manière disproportionnée sur les canaux de performance facilement mesurables, tels que la recherche payante.
- Les budgets de création de marque sont réduits car ils manquent de retour sur investissement immédiat et attribuable (ROI) dans des plateformes comme Google Analytics 4.
- À mesure que le capital de marque s’érode, les coûts d’acquisition augmentent et que les taux de conversion baissent.
- Pour compenser, les annonceurs doublent des tactiques à court terme, ce qui affamé encore les investissements de la marque.
- Le cycle se répète, érodant progressivement le potentiel de croissance à long terme.
Cette boucle n’est pas théorique. Il a été observé à plusieurs reprises entre les secteurs et est soutenu par des études de recherche à grande échelle et documenté dans une récente étude WARC.
Les marques qui échappent à la boucle Doom comprennent que le marketing est interconnecté.
L’activation des ventes à court terme offre des rendements immédiats, mais la construction de marques offre une croissance composée au fil du temps, réduisant les coûts d’acquisition des clients (CAC), augmentant la fidélité des clients et isolant contre la volatilité des catégories.
Ignorer la publicité de la marque peut sembler efficace d’un trimestre à l’autre, mais sur un horizon pluriannuel, c’est une recette de déclin de la marque.
Pourquoi l’intérêt de la marque est votre actif le plus défendable
Dans un monde de réponses organisées par l’IA et un comportement zéro clique, un canal reste relativement stable: l’intérêt de la recherche de marque.
Lorsqu’un utilisateur tape votre nom, votre produit ou votre terme de catégorie de marque dans Google, vous contrôlez le récit. Ces recherches sont:
- Moins cher que les termes génériques compétitifs.
- Conversion plus élevée, souvent par un facteur 2x ou plus.
- Moins vulnérable au déplacement par les aperçus de l’IA, à l’observation actuelle (qui fait toujours référence aux entités de marque en bonne place).
Chez Hallam, nous avons vu cela se jouer sur plusieurs comptes de recherche payés.
Les marques avec des volumes de recherche de marques plus forts et une sensibilisation sans aide supérieure à la réduction des CPA plus faibles, des scores de meilleure qualité et des performances médiatiques plus efficaces à la fois à la recherche et à l’affichage.
L’impact de la gestion des campagnes publicitaires de la marque sur la demande de recherche et les clics pour l’un de nos clients (image de l’auteur, avril 2025)Cela montre la valeur de composition que les capitaux propres de la marque apportent aux campagnes médiatiques payantes à faible finition.
Solutions de mesure
L’un des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing de la performance sont confrontés aujourd’hui est de savoir comment mesurer l’impact des campagnes de marque.
Les spécialistes du marketing doivent traiter le volume de recherche de marque, les tendances directes du trafic et les conversions aidées comme des indicateurs principaux de l’efficacité des médias payants.
Si votre stratégie haut de gamme comprend YouTube, la télévision connectée ou l’affichage programmatique, les déplacements dans ces métriques en amont sont des signaux de succès précoces, avant même que les conversions ne se matérialisent.
Par exemple, les métriques qui suivent directement l’intérêt pour votre marque, telles que Share of Search, se sont avérées être les principaux indicateurs de parts de marché.
De plus, l’investissement dans la modélisation économétrique, les études d’élévation de la marque et les tests d’incrémentalité deviendront des outils essentiels pour comprendre le véritable impact des dépenses marketing et fournir une vision globale de la performance à mesure que nous entrons dans le futur.
Quand et comment commencer
Si la recherche payante devient de plus en plus compétitive et moins fiable pour la visibilité, la réponse logique est de rééquilibrer votre mélange de médias, et cela commence par la marque.
1. Exécutez les médias payants pour élever le volume de recherche de marque
Ne vous contentez pas d’optimiser les conversions directes. Optimiser pour la recherche de marque ultérieure. YouTube, la télévision connectée et les méta-campagnes supérieures peuvent toutes susciter des intérêts de marque qui sont payants plus tard grâce à une activité de recherche plus efficace.
Le suivi signifie regarder au-delà du dernier clic. Utilisez les conversions de vue, les études de soulèvement et les tendances du volume de recherche de marque pour mesurer l’impact.
2. Investissez dans des surfaces non google
Une stratégie médiatique rémunérée diversifiée n’est plus une bonne maison; c’est essentiel. Cela comprend:
- Shorts YouTube et contenu du créateur pour établir la pertinence de la marque.
- L’affichage programmatique et les publicités natives sur les sites des éditeurs peuvent soutenir la découverte
- Partenariats et parrainages payants qui acquièrent la réputation sur le Web.
Ces points de contact alimentent la sensibilisation et pourraient également contribuer au graphique de connaissances et aux modèles de langage grand (LLM).
3. Aligner le PPC avec le SEO pour influencer les sorties AI
Oui, le référencement joue toujours un rôle, mais les spécialistes du marketing de la performance devraient travailler aux côtés des équipes organiques pour s’assurer:
- Les pages de marque sont structurées correctement pour l’inclusion de l’IA.
- Les actifs PPC les plus performants (par exemple, titres, descriptions de produits) se reflètent dans le contenu organique.
- La cohérence de la messagerie entre les canaux rémunérés et biologiques soutient la mémorabilité de la marque.
Réflexions finales
Les clics sont maintenant plus difficiles à gagner. Les impressions deviennent de plus en plus chères. Et les données d’attribution numérique sont de plus en plus peu fiables.
Dans cet environnement, les marques qui s’épanouissent seront celles que les gens recherchent par leur nom, que l’IA fait référence à des références et qui existent dans l’esprit de l’utilisateur bien avant de taper quoi que ce soit.
Cela ne se produit pas par accident. Cela se produit lorsque les médias payants cessent d’agir comme une fonction de récolte de la demande et commence à se comporter comme un moteur de croissance de la marque.
Plus de ressources:
Image en vedette: Master1305 / Shutterstock
Commentaires