Parmi les nombreuses conversations directes que j’ai eues dans l’industrie, les réactions sont mitigées quant à l’impact que l’IA pourrait avoir sur le référencement et la recherche. Cela dépend de votre modèle commercial quant à l’ampleur de l’effet catastrophique que les plateformes LLM ont supprimé vos clics et, plus important encore, vos résultats commerciaux finaux.
Google reste toujours le moteur de recherche dominant et renvoie actuellement la majorité du trafic. Cependant, les volumes de trafic sont considérablement réduits, en particulier pour les éditeurs de presse.
D’après mes conversations, de nombreux référenceurs pensent que malgré cela, Google ne va nulle part et que les affaires continuent comme d’habitude.
Pour approfondir ce sujet, j’ai parlé à Carolyn Shelby, qui a cofondé un FAI en 1994 et travaille depuis 30 ans dans le secteur de la recherche, travaillant avec de grandes marques telles que Disney, ESPN et Tribune Publishing.
Au cours de trois décennies, Carolyn a été témoin de perturbations dans l’industrie à plusieurs reprises, alors je lui ai demandé à mon humble avis : la recherche par l’IA est-elle surfaite ?
Son opinion est que se concentrer sur seulement 1 % d’une part énorme est une bonne stratégie, que nous devrions nous concentrer sur l’accessibilité technique et que personne ne devrait ignorer la recherche par l’IA. Elle pense également que Google freine délibérément sa propre progression à l’heure actuelle.
L’économie des blogs implose
À l’heure actuelle, l’IA et les LLM changent radicalement les modèles commerciaux de recherche et la façon dont vous pouvez gagner de l’argent en ligne. L’impact le plus important de cette situation concerne les blogs qui rapportent de l’argent et les modèles commerciaux de pages vues pour AdSense.
Comme l’a dit Carolyn : « Il n’est pas viable, en tant que stratégie commerciale durable, de créer des sites de contenu poubelle et de les gifler avec AdSense, puis de gagner suffisamment d’argent pour vivre. Les créateurs amateurs ou les personnes qui créent par amour continueront à créer parce qu’ils le font pour eux-mêmes, pas pour l’argent. Et le montant d’argent qu’ils gagneront sera peut-être suffisant pour leur acheter du café tous les mois, mais cela ne suffira pas à payer leur hypothèque.
Ainsi, les gens qui cherchent de l’argent pour payer leur hypothèque ou pour acheter une Lamborghini vont aller là où il y a de l’argent à gagner, c’est-à-dire sur TikTok, sur YouTube et sur les plateformes vidéo.
Il ne s’agit pas d’une perturbation temporaire. Nous assistons actuellement à une restructuration fondamentale de la façon dont la valeur est créée et capturée sur Internet.
L’influence de TikTok se construit depuis quelques années et constitue une plateforme qui pourrait résister et même prospérer face aux changements qui surviennent dans le domaine de la recherche.
Les experts en référencement avec lesquels j’ai parlé ont cité TikTok comme un espace où une startup pourrait percer une niche.
1 % d’un billion vaut la peine d’être pris en compte
Récemment, dans un podcastCarolyn a déclaré que moins de 1 % du trafic provient d’outils/plateformes d’IA. En apparence, 1 % peut sembler insignifiant, mais si l’on considère que 1 % d’un billion équivaut à 10 milliards, cela représente une quantité énorme de trafic.
« Si vous me disiez aujourd’hui que si je me concentrais sur ChatGPT et que je pouvais garantir que je monopoliserais 1% du trafic, je sauterais là-dessus parce que cela représente beaucoup de trafic. » » dit Carolyn.
En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons facilement nous laisser emporter par les chiffres « billion », mais si nous gardons à l’esprit qu’il peut être beaucoup plus facile de gagner du terrain dans un créneau plus petit avec moins de concurrence que de se noyer dans un espace encombré.
Par exemple, les référenceurs se sont tous concentrés sur Google car il présente un énorme potentiel de trafic. Cependant, Bing est moins compétitif et pourrait mieux convertir. Il pourrait donc être bien plus avantageux d’investir dans Bing.
Carolyn estime que la même logique s’applique aux plateformes d’IA. « Il est préférable d’avoir du trafic provenant de personnes qui convertissent, et il est préférable d’avoir des personnes qui viennent sur votre site Web et qui vont se convertir en général. Si vous pouvez augmenter cela, augmentez-le. »
Carolyn a clairement indiqué qu’à son avis, l’IA n’est pas surfaite. « Je pense que si vous ignorez ces autres opportunités avec les LLM et l’IA, alors vous ne vous rendez pas service. Je n’appellerais pas cela surfait. J’appellerais cela un changement de mentalité, un changement de paradigme. »
Google se retient en tant que jeu stratégique
J’ai demandé à Carolyn si elle pensait que Google pourrait récupérer sa domination, et elle a une théorie intéressante centrée sur la façon dont les batailles du ministère de la Justice de Google pourraient influencer son comportement concurrentiel.
Carolyn a expliqué que lors du processus d’appel, Google doit prouver qu’il ne s’agit pas d’un monopole, ce qui crée une structure d’incitation.
« Ils doivent prouver qu’ils ne détiennent pas un contrôle absolu sur absolument tout ce qui se passe. Ce qui signifie qu’ils seront enclins à permettre à d’autres personnes d’empiéter sur leur position, car cela renforce leur argument selon lequel ils ne sont pas un monopole. »
Pensez-y comme à un conducteur repérant un radar ; vous ralentissez jusqu’à ce que vous soyez hors de portée, puis vous le posez à nouveau. Google joue le long jeu.
Carolyn a également identifié les données Chrome comme un facteur critique, car il s’agit du plus grand avantage concurrentiel de Google. Les signaux utilisateur et les données comportementales de Chrome leur donnent des informations qui stimulent l’innovation et les performances, et forcer le moteur de recherche à partager ces données modifierait fondamentalement le paysage concurrentiel.
« Si vous supprimez les données Chrome, c’est une autre histoire. Et je pense que cela reviendrait à retirer de l’essence de leur moteur. » Carolyn a commenté.
Le mode IA est là pour rester
Nous avons déplacé la conversation vers le mode IA et je lui ai demandé ce qu’elle pensait des résultats de recherche générés par l’IA de Google.
L’opinion de Carolyn est que Google ne va pas revenir en arrière et qu’il est là pour rester. « Je pense qu’ils vont prendre des mesures pour s’assurer que nous nous y habituons tous et que nous commençons tous à l’utiliser de la manière dont ils souhaitent que nous l’utilisions pour obtenir les meilleurs résultats. »
Carolyn a reconnu que le mode IA crée des frictions pour les utilisateurs conditionnés aux recherches traditionnelles par mots clés.
« Je me sens bizarre de poser des questions à Google comme je poserais à ChatGPT », a-t-elle admis. « Je suis conditionné à interagir avec ChatGPT d’une manière et je suis conditionné à interagir avec Google d’une manière différente et mes habitudes n’ont tout simplement pas encore changé. »
Sa conviction est que l’adaptation est inévitable. La domination de Google signifie qu’il peut guider les utilisateurs vers de nouveaux modèles d’interaction.
« Ils continueront simplement à nous donner de mauvaises réponses et nous continuerons d’essayer parce que c’est ce que nous faisons jusqu’à ce que nous trouvions comment obtenir les réponses que nous voulons de la machine… ensemble, nous continuerons tous à répéter. »
Google a maintenu une position à la pointe du développement de l’industrie au cours des 25 dernières années, avec des itérations constantes, et il souhaite devenir un assistant personnel depuis des années. L’IA permet que cela se produise.
« Il serait ridicule que Google dise : ‘Nous n’allons pas évoluer et nous allons rester comme nous faisons les choses depuis 20 ans pendant que tout le monde fait de l’IA.' », a commenté Carolyn. « Il y a trop d’investissements dans les infrastructures. Il est dans l’intérêt de tous d’apprendre à fonctionner dans ce nouvel environnement. »
Sur quoi les référenceurs devraient se concentrer dès maintenant
Ma dernière question à Carolyn était de lui demander sur quoi, selon elle, les référenceurs devraient se concentrer en ce moment.
Pour moi, la stratégie marketing elle-même a longtemps été négligée dans le référencement, et Carolyn a fait écho à cela dans sa réponse en disant que de nombreux aspects marketing ont été ignorés.
Bien qu’à son avis, l’accent principal devrait être mis sur les aspects techniques du référencement, non seulement pour les moteurs de recherche mais aussi pour les LLM. Elle a souligné l’importance de garantir l’accessibilité du contenu au niveau de la machine.
« Je pense me concentrer sur les fondamentaux techniques. » Carolyn a expliqué : « Les machines (LLM) peuvent-elles parcourir votre site et récupérer le contenu et le contenu est-il récupérable de la manière dont vous avez besoin ?
Les référenceurs doivent être conscients que différents LLM accèdent au contenu différemment. Carolyn a noté que certaines plates-formes, comme Anthropic, ne capturent que le contenu de première vue, sans rien dans les bascules ou les onglets.
« Votre travail consiste à comprendre ce qui est trouvé et à vous assurer que les éléments que vous souhaitez transmettre se trouvent dans les éléments lus. Si ce n’est pas le cas, s’ils sont cachés dans quelque chose, vous devez les afficher.
« Il y a beaucoup de choses différentes à faire pour en arriver là, et c’est ce qui constitue le référencement. S’assurer qu’il est accessible et que c’est le message que vous voulez voir, que si vous résumez tout cela, c’est votre travail. »
L’avenir appartient à ceux qui s’adaptent et adoptent
Plutôt que de considérer la recherche par l’IA comme un battage médiatique, Carolyn pense que nous assistons à une transformation fondamentale qui nécessite une adaptation stratégique. Les modèles commerciaux évoluent et pour réussir, il faut comprendre comment les machines accèdent au contenu et l’interprètent.
« Si vous ignorez ces opportunités avec les LLM et avec l’IA, alors vous ne vous rendez pas service. »
L’avenir appartient à ceux qui comprennent que 1 % d’un billion représente un marché énorme, qui veillent à ce que leur contenu soit véritablement accessible à toutes les machines importantes et qui peuvent adopter un véritable marketing.
Les professionnels qui adopteront l’IA définiront la prochaine ère du référencement.
Regardez l’interview vidéo complète avec Carolyn Shelby ici:
Merci à Carolyn Shelby d’avoir offert ses idées et d’avoir été mon invitée sur À mon humble avis.
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Image en vedette: Shelley Walsh
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