De nombreuses entreprises abordent le SEO de manière réactive – chasser les classements, répondant aux mises à jour des algorithmes, distraits par l’IA ou se concentrant sur des victoires rapides – sans plan à long terme.
Mais les stratégies SEO réussies commencent par une feuille de route structurée qui s’aligne sur les objectifs commerciaux, les priorités techniques et la planification du contenu.
La planification n’est pas un terme passionnant, et de nombreux processus de planification sont sans fin, mal définis ou difficiles à traduire dans un livrable percutant.
Je comprends. Le référencement est une discipline qui nécessite de nombreuses mises à jour itératives, tester, apprendre et peut avoir un nombre apparemment infini de façons d’empiler vos tactiques pour se terminer au même résultat d’objectif.
Je soulignerai, cependant, que si vous avez déjà été désillusionné par les résultats que vous avez reçus ou le (manque) de retour sur investissement dans le temps ou les ressources, vous n’avez peut-être pas eu un plan suffisamment fort ou une feuille de route suffisamment détaillée guidant le processus.
Pour vous donner une meilleure occasion d’atteindre les objectifs et de réduire les regrets futurs, je vais parcourir ce qui devrait aller dans une feuille de route stratégique et axée sur les résultats, notamment:
- Aligner le référencement sur les objectifs et les résultats commerciaux.
- Définir des objectifs de référencement réalistes avec des indicateurs de performance clés clairs (KPI).
- Prioriser les tactiques et les tâches du référencement.
- Bonus: le voir jusqu’au succès.
Aligner le référencement sur les objectifs et les résultats commerciaux
Ce n’est pas un nouveau sujet, et ce n’est pas non plus une celle qui est exclusive à SEO en tant que canal de marketing numérique. Cependant, c’est essentiel.
Le marketing numérique ne doit pas être un élément de ligne coûteux. Il peut (et devrait) être un investissement, et les investissements s’attendent à un rendement.
Si vous êtes un CMO ou en leadership marketing, vous ressentez ces attentes quotidiennement.
Si vous êtes profondément dans les détails, en portant un marketing numérique ou un chapeau spécialiste du référencement, vous avez probablement des conversations récurrentes avec ceux qui essaient de quantifier vos efforts davantage.
Votre plan doit avoir un ensemble clairement défini d’objectifs. Le référencement (comme la plupart des initiatives marketing) ne peut pas résoudre les problèmes de marque, de produit, de service client ou de rétention dans une entreprise.
Que ce soit dans un rôle de référencement dédié, ou un marketing numérique plus large, ou même en leadership, je peux attester de la façon dont cela peut être inconfortable lorsque la politique de l’entreprise, les silos et d’autres obstacles existent.
Il est beaucoup plus facile de simplement faire les choses que vous pouvez contrôler et de ne pas patauger en mess.
Si vous n’avez pas de résultats commerciaux définis et alignés sur vos KPI SEO, cependant, à un moment donné, quelqu’un va demander et vouloir relier les points entre les efforts et les ressources et comment il a un impact sur les résultats de l’organisation.
Je recommande d’amener les gens aux plus hauts niveaux possibles, ainsi que les plans d’affaires, les mesures et les performances globaux plus larges, liés à ceux qui font du référencement, à utiliser dans la feuille de route.
De cette façon, lorsque des choses sur la route se produisent à un niveau technique ou détaillé et que des questions se posent sur la direction du plan et des ressources, il existe une fondation de cas d’affaires.
Fixer des objectifs de référencement réalistes avec des KPI clairs
Parfois, les objectifs nous sont dictés et, dans d’autres cas, les choses sont grandes ouvertes, et on nous demande de partager ce que nous pensons être raisonnable en termes de conversions ou de KPI.
Si vous êtes en mesure de vous aligner sur les objectifs commerciaux, vous devriez avoir une bonne mesure et une bonne compréhension de ce que le référencement pourrait et devrait se diriger vers.
Cependant, cela ne signifie pas que le travail est effectué lorsqu’il s’agit de traduire cela plus loin en mesures de référencement.
Il devient de plus en plus difficile de projeter avec précision le trafic de recherche organique avec la montée des recherches zéro clique sur Google et les clics réduits à partir des aperçus de l’IA.
Les jours des grandes stratégies et se concentrer sur une quantité de trafic et la laisse filtre de votre site pour la qualité sont terminés.
Je recommande fortement que les KPI SEO se concentrent sur des mesures de qualité.
Travailler à l’envers à partir des résultats commerciaux, en alignement avec vos entonnoirs et vos cartes de parcours client, retour au premier point de contact possible du référencement.
En regardant toutes les branches et en attendant que quelqu’un puisse saisir du référencement, vous pouvez les classer et proposer une approche de qualité de vos KPI et vos attentes lorsque vous examinez vos données de performance actuelles et vos données de recherche tierces.
Vous pourriez constater que le volume et les attentes de ce que le référencement peut conduire doit être tempéré à ce stade, et c’est le moment de le faire avant de descendre la route dans l’investissement.
Prioriser les tactiques et les tâches SEO
Jusqu’à présent, votre feuille de route est assez métrique et lourde des objectifs. C’est exprès. Cependant, l’autre grande catégorie que je vois souvent Tank, même l’approche la plus basée sur les données du SEO, est la priorisation et les ressources.
Il y a des années, lorsque j’avais une chaîne de restaurants nationale en tant que client, nous avions une stratégie impressionnante. Nous avons fait un test avec quelques endroits et avons vu un succès massif.
Lorsque la feuille de route et la planification de l’année suivante étaient prêtes à être déployées, nous avons été aveugles par des contraintes de ressources. Le problème n’était pas avec l’investissement dans les fonctions de référencement ou la création de contenu, ou même avec le budget de l’équipe de développement. C’était une priorité pour les équipes IT et DEV.
Nous ne savions pas qu’ils avaient été réservés pour les six prochains mois sur une grande initiative de système de point de vente en magasin et ne seraient pas en mesure de toucher notre plan ou rien de plus qu’une urgence de site Web triageuse.
Bien que j’aie pivoté le plan de la recherche locale et les amenant au sommet de Google Maps, ce fut une grosse déception pour nous tous investis dans le plan complet, car nous n’avons pas tenu compte de ce type de défi.
Le référencement est plus qu’un simple référencement. Cela nécessite une gamme d’autres compétences et disciplines. Peut-être que vous avez quelqu’un qui porte tous les chapeaux (ou c’est vous), mais quelle que soit la situation, vous devez tracer toutes les tactiques et ressources nécessaires.
Vous ne pouvez pas tout faire en même temps, mais aussi dans le rythme du plan, vous ne pouvez pas permettre aux choses de se mettre sur l’étagère lorsque d’autres tâches volent l’attention.
Connaître les facteurs non SEO qui peuvent avoir un impact sur le référencement est vraiment important pour élaborer votre plan.
Si vous avez du mal avec les tactiques spécifiques qui devraient aller dans votre plan ou la cadence pour eux, trouvez des listes de contrôle externes et du soutien, mais soyez prudent ne pas comptez uniquement sur les listes de contrôle en tant que substitut de votre stratégie sur mesure.
Bonus: le voir au succès
Si vous avez du mal avec le processus de planification, un cadre que je recommande est le processus de planification de démarrage (divulgation complète: je l’ai créé).
Il fournit un processus en cinq étapes pour la planification du marketing numérique et peut être appliqué à une approche multicanal ou rétréci pour vous concentrer uniquement sur le référencement et vous aider à passer à travers la stratégie, les tactiques et le reste des étapes nécessaires pour arriver à votre plan ultime et à votre feuille de route.
Lorsque vous activez votre plan et mettez la feuille de route en place, il y aura des distractions. Les distractions et les perturbations internes se produiront. Les changements externes auront un impact sur votre plan parfaitement élaboré.
Lorsque l’une de ces choses se produit, elles deviennent ce que j’aime appeler des «événements déclencheurs». Ce sont des occasions de revoir votre feuille de route, de voir comment ils pourraient changer vos priorités et vos concentrations pour le référencement, puis retourner au travail.
Même si les événements de déclenchement ne se produisent pas, vous voulez vous assurer que votre plan, la planification des ressources et les tâches ont des points de réflexion intégrés où vous pouvez prendre du recul, évaluer votre plan et recalibrer si nécessaire.
Conclure
Le référencement est un travail difficile. Il change avec l’IA, et si nous n’étions pas auparavant, nous nous concentrons certainement maintenant sur la qualité plus que la quantité.
Les sources de circulation se diversifient et nous travaillons dur pour suivre les choses où les choses vont, équilibrées avec ce qui fonctionne encore pour nos entreprises et notre croissance aujourd’hui. Ouf.
Je déteste entendre que «le référencement ne fonctionne pas pour mon entreprise» ou pour d’autres raisons pour lesquelles il est radié lorsque je le vois fonctionner pour des concurrents ou d’autres dans la même industrie.
Oui, il y a des cas limités où c’est vrai, et ce n’est pas quelque chose à considérer.
Dans la plupart des autres, cependant, tant de symptômes de ne pas fonctionner sont liés à une cause profonde de ne pas avoir de feuille de route ou de plan.
Je crois fermement à plus nous sommes distraits, plus nous devons être disciplinés, documentés et travaillés sur une base solide.
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Image en vedette: KT Stock Photos / Shutterstock
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