Pour la plupart des spécialistes du marketing PPC, les semaines précédant le Black Friday ne sont pas seulement un travail chargé. Ils sont chargés de décisions, de délais et de demandes de dernière minute.
Si vous gérez Google Ads, Microsoft Ads ou toute autre plate-forme publicitaire intermédiaire, cette période de l’année peut être soit une bonne fin, soit une opportunité manquée.
La différence réside généralement dans la planification.
Si vous souhaitez aborder le Black Friday avec une stratégie plus structurée et réfléchie, continuez à lire. Cet article se concentre sur ce que vous pouvez contrôler (comme les budgets, la création de campagnes et la préparation du flux) et comprend des exemples spécifiques sur toutes les plates-formes pour vous aider à éviter les pièges courants.
Commençons par ce qu’il faut revisiter de l’année dernière.
Prenez le temps d’auditer les victoires et les pièges de l’année dernière
Avant de construire quoi que ce soit de nouveau, il convient d’examiner de plus près les performances de l’année dernière.
La stratégie ici ne consiste pas à copier d’anciennes campagnes ; il s’agit de comprendre où ils ont surperformé, où ils ont stagné et comment le paysage a pu changer depuis lors.
Dans Google Ads, commencez par les rapports d’attribution. Regardez au-delà des conversions au dernier clic et examinez la manière dont les différents types de campagnes ont contribué tout au long de l’entonnoir.
Si les campagnes Performance Max ont joué davantage un rôle d’assistance, cela devrait vous éclairer sur la manière dont vous les structurerez cette année.
Si les achats standard ont été plafonnés plus tôt ou si certaines catégories de produits étaient sous-représentées, ce sont des problèmes réparables.
Vous pouvez également utiliser les informations sur les enchères pour voir quand vos concurrents ont augmenté leurs dépenses ou si vous avez perdu votre part d’impressions en raison de votre budget ou de votre classement. Ces rapports offrent un contexte utile si vous envisagez d’évoluer cette année mais ne l’avez pas fait l’année dernière.
Si vous utilisez Microsoft Ads, examinez les performances de l’audience et des appareils pour voir où le volume a changé.
Le comportement en vacances n’est pas toujours le même sur toutes les plateformes. Ce qui a bien fonctionné sur Google n’a peut-être pas été traduit sur Bing ou Meta, et vice versa.
L’objectif est d’identifier des opportunités spécifiques, et pas seulement de supposer que le manuel de l’année dernière tiendra le coup.
Construisez tôt, même si vous ne lancez pas encore
Il est utile de développer vos campagnes bien avant le Black Friday, même si vous ne prévoyez pas de les activer avant la vente.
Que vous lanciez de nouvelles campagnes ou que vous mettiez simplement à jour des annonces dans des campagnes existantes, progresser dans la structure vous donne le temps de contrôler la qualité des créations, de résoudre les refus et de coordonner les équipes.
Si vous envisagez de réutiliser des campagnes existantes, vous pouvez toujours rester organisé à l’aide de libellés. Par exemple:
- Appliquez des libellés aux nouvelles annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) qui incluent des textes ou des promotions spécifiques aux vacances.
- Étiquetez les liens annexes, les accroches ou les éléments promotionnels faisant référence aux offres du Black Friday.
- Marquez les groupes d’annonces ou les groupes d’éléments liés à des messages de vente à durée limitée.
L’utilisation d’une convention de dénomination claire facilite le filtrage, l’examen et la planification des modifications dans les campagnes sans confusion.
Si vous souhaitez automatiser encore davantage cette opération, vous pouvez créer des règles automatisées basées sur des étiquettes.
Par exemple, vous pouvez définir une règle pour activer toutes les annonces portant votre étiquette Black Friday à 00h01 le 28 novembre. Vous pouvez également définir des règles pour mettre en pause ces mêmes annonces à la fin de la promotion, réduisant ainsi le risque que des messages obsolètes restent en ligne.
Vous souhaiterez également créer une règle automatisée à exécuter pour suspendre toutes les publicités autres que le Black Friday en même temps. Cela garantit que seules vos annonces promotionnelles sont diffusées pendant la saison du Black Friday.
Si vous finissez par créer des campagnes spécifiques au Black Friday, vous pouvez facilement y définir des dates de début et de fin pour vous assurer qu’elles ne seront diffusées que pendant la période impartie.
Même si vous ne disposez pas d’un contrôle complet de la planification au niveau de l’annonce ou de l’élément sur toutes les plates-formes, vous pouvez utiliser une combinaison de libellés, de règles automatisées ou de dates de début et de fin de campagne/groupe d’annonces. Ceux-ci vous offrent suffisamment de flexibilité pour gérer la plupart des scénarios sans avoir à vous soucier du matin de votre lancement.
Si vous diffusez des méta-annonces, assurez-vous de télécharger vos configurations de création et d’audience du Black Friday bien à l’avance. Les plates-formes sont plus lentes à examiner et à approuver les annonces pendant les périodes de pointe, et les données de livraison précoces aideront l’algorithme à s’optimiser une fois que vous commencerez à augmenter les budgets.
Donnez une meilleure direction aux enchères intelligentes
La plupart des annonceurs utilisent une sorte de Smart Bidding pour leurs campagnes, en particulier à l’occasion du Black Friday. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez adopter une approche non interventionniste.
Si vous utilisez Google Ads, envisagez des ajustements de saisonnalité si vous prévoyez une vente à court terme ou si vous vous attendez à une fluctuation soudaine des taux de conversion. Ces ajustements indiquent à Google de s’attendre à des performances meilleures que d’habitude pendant une fenêtre spécifique et peuvent aider à éviter une sous-utilisation lors des ventes flash.
Ajustements de saisonnalité sont actuellement disponibles pour les types de campagnes suivants qui utilisent une stratégie d’enchères au ROAS cible ou au CPA cible :
- Recherche.
- Achats.
- Afficher.
Si vous utilisez des ajustements de saisonnalité pour les taux de conversion, vous pouvez choisir entre ces types de campagnes :
- Recherche.
- Afficher.
- Achats.
- Performances maximales.
- Application (en version bêta).
Cela dit, ils ne conviennent pas à toutes les situations. Si vous organisez une vente plus longue ou si votre volume historique est limité, l’ajustement pourrait entraîner plus de volatilité que de bien.
Pour des performances plus larges pendant les fêtes, assurez-vous que vos campagnes disposent de suffisamment de données pour prendre en charge les décisions d’enchères intelligentes. Consultez le « Rapport sur la stratégie de candidature » et surveillez les signes d’apprentissage limité ou de budgets contraints.
Passer une période promotionnelle critique sans enchères stabilisées peut entraîner des dépenses inefficaces, en particulier avec les campagnes les plus récentes.
Vérifiez votre flux de produits avant que cela ne devienne un problème
Il est facile de se concentrer sur les paramètres de campagne et d’oublier que votre flux de produits alimente tout, des campagnes Shopping standards à Performance Max. Si elles ne sont pas exactes ou opportunes, vos meilleures offres risquent de ne pas s’afficher correctement.
Dans Google Merchant Center, accédez à l’onglet Diagnostics et résolvez tout problème de refus ou de prix incompatibles. Ceux-ci augmentent souvent pendant les vacances lorsque les prix de vente ne se synchronisent pas correctement ou que les produits en rupture de stock restent actifs.
Assurez-vous que votre flux inclut des éléments tels que :
- GTIN et identifiants de produits à jour.
- Attributs tels que « sale_price » et « sale_price_effective_date » pour les promotions.
- Images de haute qualité conformes aux directives de la plateforme.
- Détails clairs sur l’expédition et la disponibilité.
Si vous diffusez des campagnes Performance Max, consultez le rapport sur les groupes de listes pour vous assurer que vos produits les plus intéressants sont diffusés. De nombreux annonceurs constatent que certains SKU génèrent des impressions minimes en raison de la répartition du budget ou de problèmes structurels.
C’est également le bon moment pour mettre en ligne des ressources créatives sur le thème des vacances, notamment des images de style de vie et des vidéos de produits. Ceux-ci peuvent améliorer les performances sur des emplacements tels que YouTube et Discover, qui ont tendance à augmenter lors des campagnes PMax au quatrième trimestre.
Plus vous contrôlez le flux et les actifs, moins vous avez à vous soucier de l’automatisation qui fait des choix médiocres lorsque la concurrence est la plus forte.
Attendez-vous à ce que les choses se cassent et planifiez en conséquence
Les campagnes du Black Friday ne se déroulent pas toujours comme prévu.
Les pages promotionnelles ne parviennent pas à se mettre à jour. Les budgets sont plafonnés tôt. Le suivi s’arrête à midi. Cela vaut la peine de réfléchir à ce qui pourrait mal se passer maintenant, pendant que vous avez encore le temps d’élaborer un plan de sauvegarde.
Commencez par quelques principes de base de la planification de campagne :
- Vérifiez à nouveau les actions de conversion dans Google Ads et Google Analytics 4. Assurez-vous qu’aucun événement en double n’est compté et que les actions clés telles que les achats, l’ajout au panier et les inscriptions par e-mail sont suivies.
- Testez les URL finales sur mobile et ordinateur. Si vous utilisez des pages promotionnelles, confirmez qu’elles sont en ligne et se chargent rapidement. Une expérience de paiement lente pendant le Black Friday Cyber Monday (BFCM) réduira presque toujours les performances.
- Pré-planifiez les mises à jour créatives lorsque cela est possible. Vous ne voulez pas échanger manuellement les liens annexes ou les titres au milieu d’une vague.
- Vérifiez vos règles automatisées. Si vous utilisez des règles pour activer les annonces de vente et suspendre les annonces permanentes, assurez-vous que la ou les plateformes vous envoient par e-mail toute modification afin que vous puissiez confirmer en toute confiance que les bonnes annonces sont diffusées au bon moment.
- Configurez des alertes pour les activités inhabituelles. Si les campagnes présentent une baisse soudaine du ROAS, aucune conversion ou des dépenses inhabituelles, vous souhaiterez être alerté en temps réel. Même quelque chose d’aussi simple qu’un plafond budgétaire fixé avant 10 heures du matin peut gâcher la journée si cela passe inaperçu.
Plus vous pourrez résoudre les problèmes avant la semaine de lancement, moins vous devrez éteindre d’incendies lorsque les choses évoluent rapidement.
N’arrêtez pas les campagnes à la minute où se termine le Cyber Monday
Il est courant que les marques se lancent dans le Cyber Monday, puis mettent tout en pause jusqu’en janvier. Mais de nombreux acheteurs restent actifs jusqu’en décembre, en particulier ceux qui recherchent des cadeaux ou des offres de dernière minute qui n’étaient pas disponibles auparavant.
Sur la base d’expériences personnelles antérieures, les données d’enchères Google Ads peuvent montrer que la concurrence pourrait diminuer après le Cyber Monday et que l’intention d’achat ne disparaît pas. Les taux de conversion restent souvent stables au cours des deux premières semaines de décembre, en particulier pour les marques proposant une expédition rapide ou des produits numériques.
Plutôt que de vous arrêter complètement, pensez à mettre à jour votre message pour refléter l’urgence. Remplacez le langage « Black Friday » par « Il est encore temps d’économiser » ou « Livraison garantie avant Noël ». Les annonces de compte à rebours et les éléments relatifs aux délais d’expédition fonctionnent bien ici.
Si vous lancez des campagnes de remarketing, excluez les acheteurs récents et concentrez-vous sur les utilisateurs qui ont visité les pages clés mais n’ont pas effectué de conversion. Ces audiences ont tendance à se convertir à un coût par acquisition (CPA) inférieur lors des cyberventes, surtout si vous avez des cartes cadeaux ou des offres groupées à promouvoir.
Décembre vous donne également la possibilité de créer des pools d’audience pour le premier trimestre. Les visiteurs des campagnes BFCM peuvent être remarketés en janvier à des fins de fidélisation ou de ventes croisées. Assurez-vous simplement que la structure de votre campagne permet une segmentation claire de l’audience.
Planifier à l’avance reste votre meilleure défense
Le Black Friday ne récompense pas les exécutions de dernière minute. Il récompense la structure, la préparation et le dépannage proactif.
Les plateformes vont faire ce qu’elles font. Les enchères intelligentes prendront les meilleures décisions en fonction de vos commentaires. Les groupes d’actifs se mélangeront d’une manière que vous ne pouvez pas entièrement contrôler.
Mais ce que vous pouvez contrôler, comme les budgets, le suivi et l’état du flux de produits, a toujours un impact majeur sur les performances de votre campagne.
Mettre de l’ordre dans vos campagnes le plus tôt possible vous donne la marge de manœuvre nécessaire pour surveiller les performances, faire évoluer ce qui fonctionne et détecter les problèmes avant qu’ils ne fassent boule de neige.
Et lorsque quelque chose se brise ou se déplace de manière inattendue, vous aurez déjà un plan en place.
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Image en vedette : Roman Samborskyi/Shutterstock
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